中国制造企业基于QR的营销能力提升研究

[摘 要] 由于成本低廉、市场巨大、政局稳定等的优势，中国已成为世界制造业新一轮转移的首选地。但相对于发达国家，中国的制造企业目前大多处于低端环节。本文通过对中国制造企业现状的分析，提出对市场变化做出快速反应是培育其核心竞争力的关键，并对中国制造企业基于QR的营销能力提升提出相应的建议。

[关键词] 中国制造企业 快速反应 营销能力

一、QR理论

快速反应作为一种商业策略的提出是在20世纪70年代，80年代初开始应用于欧美等发达国家的纺织业，但一直没有一个确定的名称和完整的定义。其中与之相关的概念和提法有:需求引导生产模式(Demand Activated Manufacturing Architecture)、及时生产(Just in Time)、实时销售(Real-time Merchandising)、全面质量管理(Total Quality Management)、敏捷制造(Smart Manufacturing)等，随着Internet网的普及又有人提出网络联盟制造(Networked Manufacturing)。而快速反应系统这一概念因较为系统和完善而逐渐被人们认可。

快速反应管理(Quick Response Management: QRM)是企业的一种竞争战略,它可以减少各种制造程序的前置时间(Lead Time )。快速反应管理是在少量品种的买方市场环境中，因应顾客的需求而以最快的速度生产顾客所需的商品或服务。一般定义多将快速反应定义成“供应链中整体速度之提升”。

二、中国制造企业和QR

1.中国制造业的优势

(1)劳动力成本优势。中国的劳动力供给丰富，并且长期保持世界最低工资的成本优势，在国际竞争中处于极为有利的地位。据日本通商白皮书的数据显示，亚洲国家和地区平均劳动力成本在产品中所占的比例为4％,而中国则为3.5％。这说明尽管中国的劳动力成本在快速上涨，但从亚洲的整体水平上来看依然处于较低的位置，不仅大大低于发达国家日本以及韩国、新加坡等亚洲新兴国家和地区，而且也低于整个亚洲的平均水平。即使考虑劳动生产率的因素,中国制造业与这些国家或地区在人均劳动生产率方面的差距也小于劳动力成本(工资)的差异,说明我国廉价劳动力资源优势是客观存在的。

(2)国内市场的巨大需求。中国拥有世界上最多的人口，且处在经济快速增长期，在众多产品和服务上具备世界上最大的需求增长潜力。中国人口基数庞大，且发展不平衡，可以使某些产业保持比其他国家更长的快速增长时期。同时，人口基础也使中国仅仅依赖国内市场就可以充分实现规模经济，就可以容纳若干个使产业内形成合理竞争结构的大企业。在今后的一二十年内，消费结构和产业结构的迅速转换和升级，农村人口向非农产业和城市的转移，城市化进程的加快，都将为市场需求的快速增长提供动力。

(3)资本总量与资本获得。现代制造业的产业覆盖面较广，以规模经济显著、投资巨大的资本劳动密集型、资本技术密集型、资本资源密集型产业为主体，说明资本是影响制造业国际竞争力的关键要素之一。经过20 年经济的高速增长，我国的资本总量大幅上升，居民储蓄额巨大，资金获得成本降低，已逐步跨越了资金短缺的时代。伴随着国际分工体系出现的新变化，大型跨国公司来华投资开始成为中国利用外商直接投资的主流，可以预见，今后几年中国在利用外资方面将迎来新一轮的高增长。

(4)基础设施状况。基础设施是工业化与制造业发展的根本，当今的制造业中心同时也是物流中心，基础设施的优劣直接关系到经济活动周延性的大小、运输成本、运输时间和信息的流动与辐射，可以说它对制造业发展具有直接影响。改革开放以来，我国的基础设施状况逐年改善，尤其是近年来为扩大内需而实施的积极的财政政策，使我国的基础设施建设实现了一次飞跃，为我国成为国际性制造业中心提供了有力的支撑。

2.中国制造业的危机

(1)人力资本比较优势弱化。人力资源与劳动力成本有区别。人力资源除了包括劳动力成本之外，还包括劳动力熟练程度、高级专业化人才等方面。中国的人力资源状况，从传统的体力劳动者的供给状况来看，是十分丰富的，但从现代经济发展所需要的高素质劳动者和管理者的供给状况来看，则又十分缺乏。缺乏熟练的高级技术工人，这对中国制造业的发展有不利影响。此外，虽然劳动力成本低廉的优势在中国客观存在，但由于人均劳动生产率低，中国的劳动力成本优势要大打折扣。华尔街日报发文称珠三角7000港企将停产，原因就在于高涨的成本。

(2)国内市场的质量相对较低。内需市场是产业发展的动力，会刺激企业改进和创新。当前中国国内市场规模有如一把双刃剑，一方面为国内制造业企业提供了广阔的发展空间，另一方面，庞大的国内市场所带来的丰富机会，也导致一些制造业厂商丧失向外拓展的意愿。而且，目前中国的消费者相对于发达国家的消费者来说还不成熟，这表现为对产品的挑剔度低，对制造商改进产品质量、开发新产品、提升服务质量的刺激不够，从而使众多制造企业的竞争停留于价格竞争的层次。此外，国内客户缺乏预期型需求，即乐于首先尝试新产品、新形态服务的人较少，国内需求不能预见出市场上的客户偏好的变化。国内需求之所以重要，是因为它能协助厂商掌握新产品信息与走向，而且这个持续的过程可以刺激厂商的产品不断升级、增长面对新形态产业环节的竞争能力。

(3)中国制造企业管理效益低下。中国企业缺乏有效管理，与西方工业发达国家的企业相比有着很大的差距，特别是在全球化市场竞争与合作环境下明显感到处于落后状态，并严重影响着中国企业经济效益和竞争力的提高，乃至国民经济的可持续发展。中国企业缺乏有效管理，从深层次来看主要问题是企业缺乏有效的经营发展战略、公司治理结构、供应链管理体系和市场营销体系;缺乏科学的人力资本管理、企业绩效评价体系和信息网络系统等。

(4)缺乏价值链主动运作的能力。中国的制造业企业缺乏价值链的主动运作,只能被动接受国际分工，致使大部分企业处于垂直分工体系低端,获得价值较低。由于受到资本积累能力和技术创新能力的限制,中国企业在参与国际分工时,主要采取以下两类方式:第一类是发展来料加工型的制造业，第二类是原材料的采购和零部件的制造实行本土化为主，跨国公司控制着研发和市场销售网络。而这两种方式都是中国制造企业处于相对被动的局面。

(5)无法适应快速变化的市场环境。进入21世纪以后，随着科学技术的进步和生产力的发展，以及经济全球化和知识经济时代的到来，整个市场竞争呈现出明显的国际化和一体化。与此同时，顾客消费水平不断提高，个性化需求愈加突出，企业之间的竞争日益加剧，加上政治、经济、社会环境的巨大变化，使得整个市场需求的不确定性大大增加。此外，高新技术的迅猛发展提高了生产效率，缩短了产品更新换代周期，加剧了市场竞争的激烈程度。在这种竞争局势下，仅仅靠基于低成本和高质量的竞争战略，己不一定能够保证获得竞争优势，很多企业因为不能适应快速变化的市场环境而被淘汰出局。

3.QR――中国制造业的出路

在过去的几十年，我国的制造业虽然得到了长足的发展，取得了辉煌的成绩；近年来，全球制造业的中心也在向中国转移，为我国制造业的发展提供了良好的机会；但进入21世纪以来，随着科学技术的进步和生产力的发展，以及经济全球化和知识经济时代的到来，我国制造业的发展也遇到了前所未有的瓶颈。在比较优势逐渐弱化，市场迅速变化的情况下，许多企业失去了原有的竞争力，为了提高竞争力，企业采取了许多先进的制造技术和管理方法，但是原有的低成本加高质量的二元竞争战略已不能保证足够的竞争优势。按照VFCorp.负责采购的董事总经理汤姆?纳尔逊的说法，尽管价格上涨将令中国制造厂商未来的生存和竞争更为艰难，但是中国在某些方面依然具有吸引力――中国制造的商品从工厂到美国的零售店货架通常只需要20天～25天，而柬埔寨需要30天，孟加拉国则需要40天～45天。这就说明天“时间”是在新一轮竞争中的关键。

在新的市场环境中，中国制造业要寻找出路，就必须在保持传统竞争优势的基础上，和其他的企业抢时间，我们要做别人没想到或是别人已经想到但还没有做出来的东西。现在，企业竞争的主要因素之一己经转变为时间。这里所说的时间要素主要是指交货期和响应周期。消费者不但要求厂家要按期交货，而且要求的交货期越来越短。我们说企业要有很强的产品开发能力，不仅指产品开发能力和产品品种，更重要的是指产品上市时间，即尽可能提高客户需求的响应速度。工业化时代工业生产所追求的效率、质量、成本等目标，己赋予新的内容，单位时间生产的产品数量，己不再成为企业竞争力的主要标志，从产品开发到产品上市时间，则是企业赢得市场和顾客的关键。信息已成为企业生存发展的决定性因素，企业的生产技术与组织管理正在发生深刻的变化。制造商将发现，最好的产品不是他们为消费者设计的，而是消费者所需求的。在这样的市场中，一切都要求能够快速响应市场需要，竞争优势的主要来源是靠能够通过把生产灵活性和满足顾客多种需要连接起来而获得的。

因此,基于QR提高企业的营销能力才是中国制造企业的出路。

三、中国制造业基于QR的营销能力提升

1.培育核心竞争力

培育自己核心的竞争力，并且在一定程度上具有不可替代性，就像上述企业，其独一无二的生产流程，以及产品的风格、质量就具有不可替代性，因此，客户会对它产生刚性需求。当然，每个企业的特点、能力不一样，这就要求每个企业要根据自身的特征培育适合自己的核心竞争力，在保持核心竞争力的基础上才能提高自己与上下游之间的议价能力，从而掌握一定的主动权，在整个价值链上掌握了主动权也就赢得了时间。

2.提高对市场的敏感度

要提高自身对市场分析感知的能力，目前中国制造业的地位太被动，我们总是在被告知市场上需要什么产品，等研发设计成功，我们就被动的加工生产，而往往交货期也是客户来定，要想改变这种被动的状态，我们必须也要在第一时间感知到市场上的变化，知道消费者的需求，而不是被告知。

3.介入前端开发

在感知上市场上的变化,明确的消费者的需求后,中国制造业应该主动介入前端的开发,这样可以提前知道新产品的趋势,以及需要的原材料,可以提前准备,而不是接单以后才开始做准备,尤其是一些季节性比较强的行业,新产品上市的时间差不多,很可能会遇到原材料供应不足或加工厂排队的现象,严重影响交货期。

4.完善渠道建设

目前中国制造业的营销渠道相对单一，很多资源没有得到很好的利用，不管是在接单渠道，还是销售渠道上都是如此，很多企业信息化程度远远不够，信息闭塞，也相对被动，企业应该完善自身的渠道建设，进行多元化的渠道建设，是企业快速发展壮大。

5.完善客户关系管理

始终和客户维持良好的关系，使得沟通顺畅，想客户之所想，为客户解决实际问题，牺牲眼前利益来维持长远的客户关系，长期和合作会使双方有很多默契，在下单和接单，以及整个生产执行过程中省去很多不必要的环节，以及那些耗时的沟通，从而缩短整个流程的时间,以保证交货期。

6.进行品牌建设

现在中国制造业还停留在代加工的阶段,没有自己的品牌，依附于其他品牌之下，注定只能获得微利，如果中国制造业在技术创新的基础上,进行品牌建设,拥有自己的品牌，无疑会提高在国际竞争中的竞争力,也才是中国制造业发展的长远之道。

参考文献:

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