广告英语中语音修辞手段的对比赏析

摘要：广告英语比其他商务英语文体更多地运用语音修辞手段，以求实现语音美，达到广告的促销目的。本文以有代表性的英语广告为例来探讨广告英语中修辞性、创新性语音修辞手段与一般用法之间的区别及其达到的奇妙修辞效果。

关键词：广告英语； 语音修辞；语音美

【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章标号】

1.引言

随着音像传媒广告的普及，为了使英语广告更具感染力，引起消费者关注，许多英语广告都从单一的商业行为变为视听审美行为。英语广告语能否給人以美的感受，并达到成功吸引消费者的目的在很大程度上取决于其语音修辞魅力。广告英语非常注意语言的感召力和煽动性，常用协调音节或创新等语音手段和押韵、拟声等语音修辞手段来追求非凡的音韵效果。与语音的非修辞、非创新用法相比，上述语音手段更能使语音和谐悦耳，增强韵律美、节奏感和吸引力。

2.广告英语中语音修辞手段的对比

2.1音节统一 vs 音节不等

英语广告为了在有限的篇幅里更好地传达信息，斟词酌句就要考虑词语的意义与语音两个方面，即选择音义俱美的词语，使音节精简，语音优美，便于理解和记忆。

英语词语中有单音节、双音节和多音节词。同义的词语往往有很多音节数量不同的词。这样，广告英语就可以根据表达的需要，恰当地选用音节数量相同的词语，使音节齐整匀称、读起来朗朗上口，给人以美的感受。下面我们不妨来做个对比：

①a. Good time， Good taste. （McDonald’s 广告口号）

Cf. ①b. Pleasant time， wonderful taste.

分析：例①a组成广告口号的词都是单音节，音节整齐匀称，读音短促有力，看上去赏心悦目，听上去悦耳动听。而例①b虽然传达了同样的语义内容，但是，因为音节数不同，音节不匀称，所以就没有了①a那样音节齐整的修辞美感。

②a. The mouse that roared. （小型旅馆广告）

Cf. ②b. Our hotel is small but good.

分析：这是一则非常成功的广告。细细体会意思就渐渐明晰：旅馆虽像老鼠一样小，但是它同样能像狮子一样的大饭店那样向顾客提供优质的服务。这种奇特新颖的广告创作修辞手法比直白的②b更有趣、更耐人寻味、更能在心理上吸引顾客。此外，例②a在语音上还有语音修辞审美上的价值：该广告所用的词都是单音节词；其中，两个实义词里面都包含了发音响亮的双元音，读起来朗朗上口，听起来振聋发聩。相比之下，②b就失去了音节匀称美以及良好的音响效果。

2.2音韵和谐 vs 音韵平淡

广告英语中常采用押韵的语音修辞手法，其中包括：头韵、元韵、辅韵和尾韵的方式，使广告语有节奏感、语音和谐，形成强烈的音响效果，便于记忆推广，既实现了广告语言的音乐美，又打响了产品的知名度。例如：East is east and west is west. But Brown’s meat is best.（布朗牌熏肉）

此外，谐音双关的语音修辞手法也常常用于广告之中。谐音是指在语言中使用拼写相似，发音相似或相同的单词或短语，甚至臆造出一些新词，揉和出一些妙词，形成悦耳，风趣的语言文字。使用这种文学修辞手法的广告英语读起来流畅自如，悦耳和谐，具有很好的音韵美。

④a. Make your every hello a real good-buy. （电话机广告）

Cf. ④b. Our telephone is good to buy.

⑤a. We know Eggsactly how to sell eggs. （售蛋广告）

Cf. ⑤b. We know exactly how to sell eggs.

分析：广告④a利用了“good-buy” 与goodbye谐音，构成巧妙的谐音双关，耐人寻味。如果使用电话时，从hello到goodbye，整个通话过程顺利清晰，那么，所买的电话机不就是一部很好的电话机吗？广告⑤a中，“Eggsactly” 是“exactly”的谐音拼法变异，与后面的“egg”相呼应，语义相互映衬。这种别出心裁的构词法将給读者以深刻的印象。而④b和⑤b过于直白，无法吸引读者的注意力，引起读者的兴趣，完全丧失了广告的注目价值。

2.3语音变异vs 语音常规

“拟声”也是一种重要的语音手段。所谓“拟声”，就是模仿人或事物的声响的一种修辞方式，它使语音和语意协调统一，引发人们的联想和通感，实现强化和突出语意的目的。请对比分析以下广告：

①a. The Complete Balanced Diet

Chef

Cats Purrrrrfer Chef.

Cf. ①b. The Complete Balanced Diet

Chef

Cats Prefer Chef.

分析：这是一则猫粮广告，①a的独特创意在于”Purrrrrfer”这个拟声词和创新词：它由“pur”和“prefer”两个词合并而来，“pur”指猫在满足时发出的一种含糊不清、咕噜咕噜的叫声，一词多义的凝炼，生动地描述出“猫”的特性。另外，广告十分巧妙地一连加入5个/r/来拖长音节，象征性地传达出猫儿吃了这种猫粮后心满意足地哼个不停，似乎连发“prefer”一词也含糊不清了。广告在传达出“猫儿偏爱Chef食品”这一信息的同时，也给人一种跃然之上的风趣幽默感。相比之下，①b完全失去了原广告的逼真性和幽默感。

综上所述，广告英语中修辞性、创新性语音手段确实更能帮助其实现修辞效果，达到广告的促销目的。让消费者在接受英语广告商品信息的同时，品味到高层次的广告英语的语音修辞美。

参考文献：

[1] 李太志. 商务英语言语修辞艺术[M]. 北京： 国防工业出版社， 2006.

[2] 赵英敏. 商务英语广告的语言特色漫谈[J].长春教育学院院报， 2007（12）： 5-6.