广告英语修辞赏析

当你打开电视机，上网“冲浪”，读一张报纸或一本杂志，广告随时都会映入你的眼帘。广告已深入到社会的各个领域，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。而广告英语中的语言也以其独特的魅力越来越受到人们的青睐。广告英语可分两大基本功能――信息报道和说服诱导，其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。因此，在撰写文稿时要讲究语言运用的技巧，即使用各种富有表现力的语言手段来增强广告语言的生动性、艺术性和感染力，以此达到说服消费者购买的目的。修辞是形象描绘手段，具有很强的表现力。因此，在广告英语中成功运用修辞手法，即能切合内容的题旨及情境，不仅能提高语言文字的表达力，使消费者觉得无可置疑，而且能给消费者以美的享受。本文拟对中外英语广告文本的实例分析，探讨英语修辞的“语言美”。

1.巧用拟人手法，增强广告的感彩。拟人（Personification）――广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋与它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。这种把物当作人来描写的修辞方式使广告语言更加生动，更能打动读者的心。它使本来冷冰冰的商品变得富有人情味，给人亲切感。例如：Don't show me any other.But show me Black Sister.（广州黑妹牌牙膏广告）

此广告应用了拟人修辞方式，不仅赋予广告既浓厚又亲切自然的人情味，而且于言简意赅中道出了黑妹牙膏早已扎根在消费者心中的高大形象，表达了“非黑妹不买”的明确而又强烈的要求。

2.妙用双关语，提高广告语言的艺术性。双关语（Pun）是指同形异义词或同音异义词的巧妙使用。它常以文字游戏的形式，出其不意地把互不关连的双重含义同时结合起来，以此引人注目、引起联想而加深记忆。巧妙地运用双关语，既可达到“幽默中见智慧”，又可起到一语双关的修辞效果。例如：Every Kid Should Have An Apple After School.（苹果牌电脑广告标题）

此广告文稿作者巧妙地运用了语义双关的修辞手法。此手法无疑达到了一箭双雕、含而不露、幽默风趣的作用，大大地增强了广告的表现力。

再如：The Unique Spirit Of Canada： We Bottle It. Right to the finish， its CanadianSpirit stands out from the ordinary. What keeps the flavor coming. Super lightness. Super taste. If that's where you'd like to head. Set your course for Lord Calvert Canadian.（加拿大Lord Calvert Canadian威士忌酒广告）

此则广告里不仅有两个双关语，而且两词还互相补充，Spirit一词可指“精神”。例如national spirit（民族精神）；也可指“烈性酒”，如伏特加，白兰地等。标题第一句可理解为“加拿大独特的民族精神”也可理解为“别具风格的加拿大酒”。第二句中，设计者又巧妙地运用了bottle这个词。to bottle既可以指“把（酒等）装瓶”，也可指“（象装瓶那样把精神上的东西）封装起来，不使外溢”。to bottle的双关意义正好分别和spirit的双关意义相配，可谓天衣无缝。

3.应用仿拟，广告新颖活泼，生动有趣。仿拟（Parody）英语中的修辞格parody译成汉语就是仿拟，仿化，即仿照又变化的意思。它通常指的是人们熟知的某个谚语，格言，名句乃至文章体裁进行适当的改头换面而构成一种颇为新奇的表达形式。英语广告中使用了这种形式就会使广告新颖活泼，幽默生动，富有很强的表现力和趣味性，既引起联想又易记难忘。如：Where there’s a way，there’s a Toyota.（日本丰田汽车公司的又一则广告）一看便知系模仿Where there’s a will，there’s a way的谚语而来，旨在告诉人们丰田汽车性能之优越和在全世界销售量之大，译成汉语是：车到山前必有路，有路必有丰田车。

再如：Not all cars are created equal.（日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告）它可以看作是英语中一条著名谚语的仿拟。该谚语为：Not all that glitters is gold.更可以看作是《美国独立宣言》第一句的仿拟。该句为：All men created equal.这种以家喻户晓的名言为基础仿拟出的广告特别惹人注意，能不胫而走，迅速产生巨大的影响力，为打开美国市场发挥了很大的作用。仿拟凭借的是英语语言中现有的固定表达方式，英语中各种习语浩如烟海，为仿拟提供了取之不尽，用之不竭的源泉。

4.采用重复，强化广告重点信息的宣传。重复（Repetition）一般说来，广告英语力求简洁，避免重复。然而，有时为了强调某个意思，突出某个情感，可以特意安排重复。这是一种常用的修辞手段，通过对重点词、重要概念的多次重复，可以加强语势、强化旋律，抒发强烈的感情，引起消费者的共鸣，从而留下深刻的印象。例如：While some cars might make it to the next decade， Statistics show Volvos could make it to the next century.（Volvos牌小轿车广告）

广告设计者为了要向消费者证实Volvos牌子的小轿车超过任何牌子的小轿车，重复使用make it这一语法结构，再加上后面的时间对比（to the next decade； to the next century）其中to the又重复使用，使整个广告重点突出，语气加强。

5.大量运用比喻，使广告语言生动、形象。比喻是广告英语中常见的修辞手法，常用的比喻有明喻和隐喻等。运用比喻手法可使所推销的产品更形象、逼真，易于被广大消费者所接受。

明喻（Simile）表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系，通常用like或as连接。例如：

Mom depends on Kool-Aid like kids depend on Moms.（妈咪依赖Kool-Aid果乐，就像孩子依赖妈咪）

这是一则果乐广告，旨在唤起年轻的母亲们的购买欲。孩子对母亲的眷念依赖是众所周知的。广告制作者独巨匠心，采用明喻，用喻体“kids depend on Moms”引发想象，成功地达到了宣传产品和劝购的目的。

隐喻（Metaphor）是用一种事物暗喻另一种事物。其主要特点是比喻的本体与喻体之间不用like或as这一类比喻作为媒介。广告英语中不少新词新语是通过隐喻形成的，隐喻使用得当能增强语言的美感。例如：Go for the Gold. Goldstar.The brightest star in electronics.这是韩国Goldstar电子公司的广告，“Gold”和“star”象征着该公司在电子行业的地位及其产品和技术。此广告所采用的隐喻手法有助于产品对消费者建立起一种恰如其分的感情交往，增强了语言的具体性和形象性。再如：

随着生产和消费的增长，广告已经逐渐成为人们日常生活中一个非常重要的组成部分。为实现商业目的，广告英语在语言的表达上创造性地综合运用各种语言手段，淋漓尽致地发挥了语言的信息功能和劝说功能来向消费者传达关于产品的销售或服务信息，从而鼓动诱惑消费者采取行动。广告英语的撰稿人力求在用词优美简洁，句法精炼的基础上努力在修辞的运用上狠下功夫。广告语言是一种实用性很强的独特语言，各种修辞手法在广告英语中的作用不可低估，通过对其修辞特色“美”的分析，可欣赏学习其独特的艺术魅力。对具有典型修辞艺术特色的广告加以探索研究，不仅具有很高的商业价值，而且具有一定的语言研究价值。

（作者单位：赣南师范学院外国语学院）