公益广告用语的语音特点及其语音隐喻

摘 要：公益广告广泛存在于我们的日常生活中，起着教育、舆论导向、社会关怀、文化传播等作用。作为一种公益宣传，认真研究语言的表达，才能更好地引起受众者注意。本文集中探讨公益广告语音层面上的特点，以及语音层面上表现出的隐喻，旨在通过这些分析，对公益广告用语的语音有更深入的了解。

关键词：公益广告语音隐喻

关于公益广告的定义多种多样，从不同的侧面则有不同的看法。本文采用余明阳先生的观点，“所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为的改变。”公益广告的内容非常广泛，涉及社会生活的各个方面。具体内容分为：社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府行为等五类。

语音是语言的物质外壳，语音在语言的使用中占有非常重要的地位。高尔基曾指出：“语言的真正的美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出来的。”老舍先生指出：“除了注意文字的意义之外，还注意文字的声音和音节。这就发挥了语言的音韵之美。我们不要叫文字老爬在纸上，也须叫文字的声响传到空中。”公益广告用语重视了声音的配合，才使人读来顺口，听来顺耳，才能享受到大珠小珠落玉盘似的音乐美，起到很好的公益宣传效果。

一、公益广告用语的语音特点

（一）节拍

语言是有节奏的。节拍就是指有一定数量的音节构成的语言节奏单位，这样的节拍也叫音步。（张登岐《现代汉语》，高等教育出版社，2011）虽然现代人写作已经不要求同古人写诗作文一样，讲究工整藻饰和严格骈俪，但适当注意调配音节，使节拍自然，可以营造优美的旋律和节奏感，充分展现汉语的音乐美。公益广告用语中，有大量的句子充分利用了汉语语音的特点，注意了音节的节拍对称变化，使之达到抑扬顿挫、波澜起伏的效果和悦耳动听的音乐美。例如：

（1）人吻是甜蜜，车吻是苦涩。（交通安全）

（2）人间知音难觅，校园草坪难培。（爱护草坪）

（3）你血输在我身，你情溶入我心。（公民义务献血）

（4）奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。（购买体彩）

（5）呼出来的是烟，损人；吸进去的是毒，害己。（禁烟）

（6）有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。（教室）

（7）一滴雨露，挽救一个生命；一片蓝天，拯救一个地球。（环保）

以上公益广告用语就注意了音节的调配，使句子音节相称，节拍自然、平稳，富于变化。例（1）音节节拍为2+1+2，2+1+2；例（2）为2+2+2，2+2+2；例（3）为2+2+2，2+2+2；例（4）为2+1+3+2，2+1+3+2；例（5）为4+1+1，2；4+1+1，2；例（6）为2+2，2+2+2；2+2，2+2+2；例（7）为2+2，2+2+2；2+2，2+2+2。这些公益广告用语中，节拍抑扬顿挫、错落有致，句中又采用整齐划一的语音模式，使整则公益广告语句如同一首诗，有很强的节奏感和音乐美，使得受众乐于接受。

（二）押韵

让同韵音节有规律地在句尾重复出现，这叫押韵。（邢福义《现代汉语》）“同韵音节”包括整个韵母相同的音节，也包括韵腹、韵尾相同或相近的音节。押韵使同韵音节在相应的位置上重复出现，可以使句子和谐悦耳，朗朗上口，产生一种回环复沓的韵律美，便于传诵，便于记忆。

（8）红花绿草满园栽，风送花香蝶时来。（环保）

（9）人间自有真情在，献出鲜血播下爱。（公民义务献血）

（10）花草丛中笑，园外赏其貌。（环保）

（11）谁家有老也有小，尊老爱幼不可少。（尊老爱幼）

（12）阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。（购买体彩）

（13）体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友。（购买体彩）

（14）一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（环保）

例（8）中的“栽”和“来”，例（9）中的“在”和“爱”，都押“ai”韵；例（10）中的“笑”和“貌”，例（11）中的“笑”和“少”，都押“ao”韵；例（12）中的“后”和“走”，例（13）中的“求”和“友”，都押“ou”韵；例（14）中的“命”和“情”押“ing”韵。这些公益广告用语句子的末尾音跌宕回环，同声相应，别有情致，给人以和谐悦耳的美感，从而达到宣传效果。

（三）叠音

叠音是音节的重叠。叠音使语句节奏感强，声音优美，既可以增强对事物的形象描绘，使其新鲜活泼、生动引人，又可以造成同音相合的音乐美，给人一种字音协调、节奏鲜明、形式匀称的美感。例如：

（15）字字含意韵，句句传真情。（宣传栏）

（16）点点滴滴环保情，殷殷切切爱国心。（环保）

（17）人人学讲普通话，个个争当文明人。（推普）

（18）点点滴滴热血浓，人道博爱处处情。（公民义务献血）

（19）涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。（希望工程）

（20）手下留情，口中留德，生态才能维持平衡，人类才能幸福久久久久。（环保）

例（15）中的“字字”和“句句”使宣传栏上的语言文字活灵活现，形象具体。例（16）中的“点点滴滴”和“殷殷切切”突出了每一个微小的环保举动，都能反映出赤诚的爱国心。例（17）中的“人人”和“个个”突出了全体性，号召广大群众讲普通话，做文明人。例（18）中的“点点滴滴”意在说明每一滴血都很珍贵，“处处”突出了具有奉献精神的公民遍布人间。例（19）中的“颗颗”说明了众多关注希望工程，奉献关爱的举动能凝聚成不可估量的力量。例（20）中“久久久久”的重叠，凸显了幸福的长久。即人类只有注意保护环境，弘扬道德，维持生态平衡，才能拥有永久的幸福。这些公益广告，尽管有各自要表达、宣传的内容，但叠音的运用都使其表达的内容得到了强化和凸显，取得了较好的广告效果。

（四）同音

公益广告用语利用汉字同音，使语音连贯，受众多印象深刻。这里讨论的同音与后面辞格章节讨论的双关相似，主要是侧重点不同，此处只单纯从语音相同的角度讨论。

（21）别因有意思就有意“撕”。（图书馆书库）

（22）爱惜生命之源，“关住”点点滴滴。（节约用水）

（23）“艾”与被爱，连着红丝带。（关爱艾滋病患者）

（24）孩子学习需宁静，四邻休息需寂静――稍安勿“噪”。（公共场所）

例（21）中的“撕”与“思”同音，创设一种和谐轻快的语气，没有严肃地警告人们不能故意撕书籍，这样的宣传更容易让人接受。例（22）中的“关住”与“关注”同音，让人会在第一时间内联想到“关注”，与前面的“爱惜”呼应。既真切地表达了要记得关好水龙头节约每一滴水，也使前后语言连贯和谐。例（23）中的“艾”与“爱”同音，使整个广告词读起来和谐上口，鲜明地传达了一种社会关怀，即关爱艾滋病患者。例（24）利用“噪”与“躁”同音，巧妙化用“稍安勿躁”这一成语，警示大家不要发出噪音，以免影响孩子学习和四邻休息。

（五）双声叠韵

双声叠韵也是汉语语音特有的一种表现形式。双声，指两个音节的声母相同。叠韵，指两个音节的“韵”相同。在双声叠韵中，由于声母或韵母的复现，使语言优美动听，构成一种语音回环之美，可以引起读者的注意。公益广告用语利用双声叠韵，和谐悦耳，吟诵顺口，从而加深了读者印象。

（25）不要让我无故流泪。（节约用水）

（26）踏平坎坷，再上征途。（下岗再就业）

（27）彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。（购买体彩）

（28）波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾。（公民义务献血）

（29）眼观古今中外，耳需一时清静。（图书馆）

例（25）中的“流泪”叠“l”声母，是双声；例（26）中的“坎坷”叠“k”声母，是双声；例（27）中的“辉煌”叠“h”声母，是双声；例（28）中的“澎湃”叠“p”声母，是双声；例（29）中的“清静”叠“ing”韵母。双声叠韵，能产生声音彼此应和，回环荡漾的语音效果。这些公益广告用语中语音的双声叠韵，使声韵铿锵婉转，增强了公益广告用语的感染力，容易吸引受众。

二、隐喻分析

Lakoff等认知语言学家认为隐喻是指“跨喻域”现象，即“以他物来理解或体验某物。”根据Langacker和Pierce等语言学家的观点，“象似性指语言符号在语音、语形或结构上与其所指之间存在映照性的相似现象。”这二者有很大的同一性。王寅把任意性和象似性的对比，等同于非隐喻性与隐喻性的对比。李弘（2005）认为语音隐喻是语音与其所指对象之间的象似性的问题，语音隐喻应该叫语音象似性。可见，语音隐喻与语音象似性并无本质的区别。本文所持观点也是把语音隐喻理解为语音层面上的“跨域喻指”现象。

Lakoff和Johnson在Metaphors We Live By（《我们赖以生存的隐喻》）中指出：“隐喻在日常生活中无所不在，不仅在语言中，而且在我们的思维和行动中都是这样。”公益广告用语中存在大量的语音隐喻，前面分析的语音特点中的同音和押韵，就是隐喻的表现。

（一）公益广告用语中的同音

利用词汇间的语音相同性或相似性进行不同意义间的转换，可以达到跨域喻指的效果，恰如其分地表达出某种新意。例如：

（30）“痰”吐得体，从我做起。（公共场所）

“痰”与“谈”同音。“谈吐得体”是指举止、言辞适宜合理。“痰吐得体”是指不要随便吐痰。

（31）“痰纸”一挥间，风度尽逝矣！（公共场所）

“痰纸”与“弹指”同音。“弹指”是指时间瞬间即逝，时间过得快。“痰纸”是指垃圾。

（32）君子之“浇”，平淡如水。满腹经纶，出口成“脏”。（校园）

“浇”与“交”同音，“脏zāng”与“章zhāng”语音相似。

（33）孩子学习需宁静，四邻休息需寂静――稍安勿“噪”。（公共场所）

“噪”与“躁”同音。“躁”指急躁、烦躁。“噪”指声音杂乱，喧哗。

利用语音相同这一特性，通过人们比较熟悉的字词来理解和表达另一字词，既能使公益广告语语音通顺和谐，容易记忆，又显得新颖别致。

（二）公益广告用语中的押韵

公益广告常用押韵的手法，使得韵脚和谐，极富音乐美。这种押韵正是运用了语音象似性或者说是语音隐喻，即用一个相似的语音来说明和理解另一个语音。例如：

（34）小草微微笑，请您绕一绕。（爱护花草）

（35）来也匆匆，去也冲冲。（讲究卫生）

（36）手下留情，脚下留青。（爱护花木草坪）

（37）爱妻爱子爱家庭，无视安全等于零。（交通安全）

例（34）中的“笑”和“绕”押“ao”韵；例（35）中的“匆”和“冲”押“ong”韵；例（36）中的“情”和“青”押“ing”韵；例（37）中的“庭”和“零”押“ing”韵。这些相同或相似的韵脚，使得公益广告语言极具韵律美、和谐美，更容易让人理解和接受。

三、结语

本文考察分析了公益广告用语在语音上的五个特点：音节节拍自然，富于节奏美；韵脚相押，尽显语音的和谐悦耳；音节相叠，增强节奏，强化语音效果；语音相同，引人注意；双声与叠韵，使语音朗朗上口。为了提高公益广告语言的表达效果，可以利用语音要素，使语言生动活泼、通顺流畅、节奏分明、音调和谐，从而增强音乐美感。语音层面上表现出来的特点，使公益广告用语极富音乐美，便于记诵，易于流传。语音隐喻是语音层面上的“跨域喻指”现象，在公益广告用语中集中表现在同音与押韵上。

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（黄丽音银川 北方民族大学文史学院750021）