中国连锁药店发展对策

改革开放前，我国一直实行医药合业的医药商品流通模式，95%以上的药品通过医院流到患者手中,因此，零售药店社会需求不大。改革开放以后到90年代初，流动人口的增加促进了零售药店的发展，此时零售药店的销售额在全国统计中有了一定的增长，上升到15%左右，当时连锁还没有普遍开始。90年代中后期，随着改革开放的深入，连锁药店应运而生了，特别是到1998年底，国务院颁布了44号文件，就是《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的通知》，决定要搞定点药店、定点医疗机构，进行医疗制度改革，允许患者持方外购；1999年下半年，国家经贸委又发出《关于深化医药流通体制改革的指导意见》，倡导零售企业实行连锁经营制。同时我国五项医疗改革政策即医疗体制改革、医药分业经营、药品分类管理、流通体制改革、药价改革进行了具体的实施和深化，这些都为连锁药店的发展提供了良好的契机。

在这些春风的吹拂下，医药连锁企业蓬勃发展起来。众多医药大企业和上市公司，如上海医药、复星实业、海王生物纷纷跑马圈地，通过兼并收购等手段，强占中心城市和农村市场网络，从而扩大经营规模，提高自身竞争力。

正当医药连锁企业迅速发展，希望短期内开张尽可能多的门店，占据尽可能大的市场份额时。外界环境发生了巨大的变化。自从2000年各地取消药店开办的各种限制后，各种资金进入到药店这个高利润行业。药店的数量激增，竞争也激烈起来。2001年下半年以来，以“开心人大药房”为代表的平价药品超市潮席卷全国，各个大中城市（甚至某些县城）都有了平价药店。药品零售利润急剧下降，很多药店难以支撑，纷纷关门歇业。根据测算，2003年全国有一半左右的药房处于亏损状态，没有亏损的利润也十分有限。在医药市场十分发达的杭州市，2002年一年仅有8家药店关闭，而从2003年初到6月底却已有40多家药店提出停业申请。 在这股浪潮的袭击下，医药连锁企业也不能幸免，它们利润急剧下降，有的还陷入亏损。在现在这种局面下，医药连锁企业应从以下几个方面入手，以求摆脱困境。

实施整体营销策略，满足不同市场需求

医药连锁企业的销售终端是各门店，总部负责制定营销策略，门店负责具体实施。因此，总部在策划营销方案时，必须贴近市场，了解市场需求与变化特点。

1、 应重视季节性营销

药店在销售上有明显的季节性之分，如秋、冬季节，参、燕窝、鹿茸等滋补保健品旺销；春、夏季节减肥、醒脑（中考、高考期间学生使用）、提神、补血等产品需求多。针对不同的季节订购商品并组织品种是连锁总部的重要采购与营销策略之一。如每年从十月份开始滋补品大量动销，一直可持续到来年的三、四月份。随着人民生活水平的提高，滋补品有全年动销的趋势。因此医药连锁企业应配合当地风俗适时组织品种，并以专业手段提供中草药、贵细滋补品加工业务；这不但是今后定点药店的必备服务项目，也应成为每一个连锁药店的便民服务措施之一。只有为消费者提供最大限度的方便，才能使企业逐渐在消费者的健康生活中扮演不可或缺的脚色，亦使企业的企业形象在消费者心中更加稳固。

2、 针对不同环境，实行差别营销

连锁药店一般都分布在人流量大的商业区、居民小区或医院附近，因此各个品种的销售额随着环境需求的不同而有所不同，如商业区的繁华路段，连锁药店的商品应尽量做到丰富多彩、品种齐全，因为其顾客群多数是幕名而来的外地顾客，他们或为求购本地缺货的品种,有时是各种原因的团体购买,其特点是需求量大、现金提货。企业中的这类药店，销售额往往是连锁药店中的“航空母舰”，对整体经济效益起决定性作用，因此营销宣传时应强调它们的“品种齐全”。

对分布在居民小区的药店，应以销售家庭常备药品为主，不求销售量大，但求方便群众。感冒药、消化类药、过敏类药、外用药保证24小时供应，不能脱货，因为这些药品都是居民可自行购买的常用药品。

对分布在医院附近的连锁药店，应根据医院性质确定药品营销重点。医疗改革后医院药房剥离，大量的处方将流向连锁药店，此时的连锁药店不但专业服务要跟上，品种结构更要适合医院及患者的治疗要求。这类连锁药店是企业的“潜力股”，蓄势待发，因而必须做好前期准备，在经营的品种类别、服务措施、专业特点上增加宣传攻势，吸引特定消费者。

连锁药店的周边环境决定了该店的品种结构特点，也对企业的营销重点提出了不同的要求。企业及连锁店只有在掌握了这些营销规律后，销售工作才能做到抓住重点、有的放矢，真正做到以满意、周到、专业水准的服务为消费者排忧解难，达到企业与消费者的双赢。

加快网点建设、形成经营特色

我国医药连锁企业近年来稳步发展，但仍应加大网点拓展力度，应致力于开发新的销售空间和潜在的消费领域，探索特许经营、参股经营、控股经营、品牌嫁接等多种合作经营模式，开拓省内、外市场新的连锁网点；使企业的市场定们细分化，针对不同的消费者群体，改变全国药店一个模式的现状，借鉴服装行业专卖店的形式，建立治疗特种疾病的药房等，满足特定消费者的需求，使他们购药时不必到处找，只去一家连锁药房即可了解所有该类疾病的特效药信息；或者突破传统医药商业的围城，跳出繁华的闹市区，以品牌、技术输出为手段，借助名牌的辐射效应，寻求新的商机，拓宽医药连锁经营业员范围，向医药连锁经营欠发展的偏远地区发展，在自有品牌和技术的支持下得升医药连锁的水平和规模，使企业借助良好的营销战略取得规模效益。

加强服务管理，完善服务内涵

医药连锁企业欲树立自有品牌，创立良好的企业形象，离不开服务工作的完善。服务既是医药连锁企业创名牌的有效途径，也是向社会展示其服务理念和经营宗旨的重要形式。国际著名企业对服务都有自己独到的见解。美国IBM公司提出“IBM就是服务”，美国花旗银行提出的目标是“以能力优秀的职员，使顾客没有问题和抱怨，并在适当的时机配合完美的服务”。医药连锁企业的服务应讲究艺术性，讲究个性化服务，应做到以下几点：将服务品质视为企业经营的首要目标；把顾客视为企业永远的合作伙伴；了解顾客购买动机，并满足其相应需求；严格挑选员工，做好服务品质训练；制定服务规范，严格执行奖惩制度；顾客抱怨立即解决；建立顾客信息档案，随时提供方便、快捷的服务。

建立“连锁企业联盟”，迎接入世后的竞争与挑战

我国的医药连锁企业数量少、规模小、费用高、效率低，从而不能形成广泛的经营网络和竞争优势。按照中国加入WTO的协议：2004年中国开放药品批发、零售业务。药品分销对外资开放，外资企业将以良好的连锁管理能力、强大的资金实力和独特的营销手段，对我国的医药连锁企业形成巨大的冲击。

国外大的医药连锁企业一般年销售额均在20亿美元以上，流通费用率在4%左右，普遍采用配送制，自己建立现代化的配送中心及大规模的连锁经营体系。因此我国医药连锁企业面临的形势非常严峻，医药连锁企业必须建立“连锁企业联盟”形成规模优势，共同对付外来竞争。“连锁企业联盟”可以做到药品、配送、零售“三位一体”，它具备以下优势：

1、 经营规模大，流通成本低

在进货成本上，“连锁企业联盟”比独立的连锁企业具有更强的压价能力，可以以更低的价格采购商品，从而是联盟内每个企业都能获得更大的利益。

2、 加强市场控制力

“连锁企业联盟”规模越大，对市场的控制力就越强。一个孤立的连锁企业，没有足够的实力有效的控制市场，尤其是不能有效控制跨区域市场。而结成“连锁企业联盟”却能够上连千万家药厂、下连千万家药店，有效控制市场。

3、 提高整体竞争力

建立“连锁企业联盟”后，可以适当减少本区域市场的现有竞争者，并在一定程度上，将各企业之间的优势结合在一起，共同构建进入壁垒，提高整体竞争能力和抵御市场风险的能力。

4、 管理一体化

基于合同一体化的“连锁企业联盟”，可建立共同的服务规范和市场管理规范，使进行统一规范的市场运作及管理成为可能。

5、 体现规模效应

“连锁企业联盟”实质上是利用模拟的“企业内部体系”建立企业共同市场网络，共同参与市场竞争。由于相互分担了许多“公共成本”，从而有效降低了总成本，为获得规模效益奠定了基础。

6、 建立专业化管理体系

成立“连锁企业联盟”，可以通过合同一体化建立利益共享的配送中心，建立采购系统必备的药品质量检验中心，建立以交流和管理为目的的信息控制中心，为连锁经营规范运作提供管理基础。“连锁企业联盟”内的信息交流有利于总部快速决策，为医药电子商务提供网络基础。

7、 实现资源的优化配置

建立“连锁企业联盟”可以有效配置人力资源和运输资源，发挥人才优化配置效应，提高运输效率。

任何事物均有它的两面性，“连锁企业联盟”也不例外。由于各企业是“竞争性合作”，为了共同的利益才聚集在一起，因此建立它并保持其健康运行最基本的法则就是利益均沾。当准备利用“连锁企业联盟”相互开放并分享医药零售市场时，就必须首先建立起“利益共同体”的基本价值观，因为“连锁企业联盟“实质上是利用有组织的市场竞争取代完全的自由竞争，用“看得见的手”调节“看不见的手”，任何试图只对自己有利对盟友不利的企图都将影响联盟的建立与运作。

医药“连锁企业联盟”的建立，将使各企业团结一心，共同奋斗，充分发挥规模经济的信息优势、服务优势、管理优势、不断增强综合经济实力，提高抵御外资竞争的能力。“连锁企业联盟”的发展有利于规范药品连锁经营行为，净化药品经营环境，有利于为消费者提供安全的用药服务与信息咨询，有利于尽快振兴我国的民族医药事业。

作者单位：南昌理工学院经管院