社会化营销的现状与未来

大旗网副总裁沈健曾接触过一位年轻的化妆品达人，她赚钱并不多，可家里却有1000多种化妆品，而且她对化妆品使用心得的狂热程度，使其长期用左手试验、用右手举着照相机拍照，最终两只手的颜色竟然产生了巨大的差异。经过深究沈健得知，这名女孩有着“大侠”情节，虽然存现实生活中是普通人_个，但她在网上特定的圈子里却是大名鼎鼎的人物，而且她很迷恋这种被普通网民仰视的感觉。

六度分割理论告诉我们，任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。社会化媒体就是这个理论的最好阐释。正是社会化媒体的出现，才让上述化妆品达人这样的群体有了实现自我期望的渠道，其影响力也就非同寻常。

为传统营销锦上添花

社会化营销的价值已经被企业广泛认知，大多数企业都对此跃跃欲试。奥康鞋业副总经理罗会榕告诉《广告主》杂志：“社会化营销将会在未来营销中充当非常重要的作用，因为它用一种潜移默化的方式就完成了一次价值的交换，是企业营销升级不可缺少的方式与手段之一。”而奥康集团致力于社会化媒体营销的探索和实践已有近10年的时间，罗会榕亲身体验到这种新型营销手段在品牌知名度和美誉度方面的提升作用。

同样，早在2008年的时候，招商银行就在奥运营销中使用了社会化媒体。招商银行总行办公室主任助理袁晓懋作为社会化营销的实践者，他的体会有三点：一是焦虑并兴奋，对于怎么花钱、如何构建平台的问题行业内仍没有成熟解决方案，企业营销人员压力很大，但同时他们都相信，只要找到合适的途径，不用投入很多也能收获颇丰；二是惊喜，在社会化媒体上与受众沟通的新鲜感和反馈的即时性，是以往的营销工作难以实现的，植树节到来之前招商银行尝试通过微博鼓励粉丝转发其植树活动的微博，并承诺每被转发三次、增加十条粉丝的绿色宣言，招商银行就多植一棵树，直观的参与粉丝的数据让袁晓懋欣喜不已；三是利用传统的营销模式做社会化营销会很累，在全新的平台上，需要更多的创意而不是更多的资金，以往发了新闻通稿传播即告结束的做法已经不适用，企业必须要同社会化媒体用户做更多地沟通和回应，这个过程甚至会达到几百个回合之多。

沈健透露，目前企业大都还是抱着试试的心理进行社会化媒体营销，投入额只占预算总额的不到10％。不过，这个比重每年都在迅速增长，这种营销形式，会对传统的广告等营销手段产生推动，能扩大其影响力，一如凡客体在网络上的火爆直接提升了其电视和户外广告的效果。他同时坚信：“虽然社会化营销对企业品牌的传播起到的是锦上添花的作用，但是，如果不重视或者运用得不好，对品牌的伤害会是致命的，甚至传统营销努力会付之东流。”王石在汶川地震后存博客上关于捐款的不当言论使公司股价大跌就是一个沉痛的教训。

尊重游戏规则

企业进行社会化媒体营销之前，必须首先认清这种媒体的游戏规则：在社会化媒体上应以交谈的形式沟通，而不是企业独自；社会化媒体中的参与者是个人而不是组织；诚实与透明才是核心价值；让用户自己来获取信息，而不是硬塞给他们；社会化媒体是高度分布式而不是中央式，对话是在网络边缘上展开而不是置于网络的中央。所以，品牌应该放下以往高高在上的架子和身段，将评论功能对所有人开放，敢于同受众开展交流和争辩；同时，要认识到，任何试图去扭曲、控制、操作甚至是在营销对话中兜售垃圾信息的做法，都不是长久之计。

永和食品(中国)有限公司商品事业群企划总监张卫萍就深有体会，她告诉《广告主》杂志：“社会化媒体营销的价值无法像传统媒体一样用金钱去衡量，传统的电视广告可以通过金钱购买到预期的收视点，而社会化媒体营销的价值则很难预期，因为网民的反应是无法提前预估的。”虽然如此，由于成本相对较低、效果有可能被放大，社会化媒体依然受到诸多关注，企业正在纷纷适应新的媒体环境、转换自己在营销过程中的角色。“社会化媒体营销从目前来看还是主流传播手段的补充，但是从发展速度来看，它在企业整合营销中的地位将会越来越重。”张卫萍说道。

基于此，企业开展社会化媒体营销之前，必须要保证相关负责人对其已经有了足够的了解并准备好了各种制度和应对策略方可进行。沈健指出，需要强调的有：企业内部应明确认识到以往的媒体受众已经变成内容制造者兼传播者；不同部门应该有明确的分工，既不能互相推诿，也不能相互渗入，保证社会化营销工作有序地进行。

商业价值初现

社会化媒体的核心价值在于，由一种聚合行为产生效应，再加上实名、信用等人类真实生活中必不可少的属性，就成为一个可信任的网络，其中的商业价值和潜能是无可估量的。所以，开心网品牌战略总监孙璐在接受《广告主》杂志采访时肯定地指出：“真实的好友关系是SNS平台的宝贵资源。开心网并不强制用户接受实名制，但―直在引导真实的线上社交行为。”

认识到真实圈子的传播力，在社会化媒体上，完全可以将普通广告也社会化，包括利用好友关系锁定用户真实身份、激励受众产生互动行为，甚至为广告设置一个“喜欢”按钮，让与该用户有着类似喜好的好友看到该广告的真实受欢迎度，并将其与购买行为挂钩，才能将其社交属性最大化发挥，实现电子商务的功能。

谈到这点，张卫萍也不否认社交媒体和电子商务的结合是必然趋势。她认为，传统意义上的电子商务消费者在购买的时候比较盲目，运气成分较高，社交媒体同电子商务的结合，给了消费者互相讨论的平台，在购买之前对产品的了解较充分，买卖纠纷也相对较少。显然，这种结合模式会对产品质量提出更高的要求，只有经得住消费者的检验才会打开市场。在这种情况下，对意见领袖的培养和维护也会是企业的重要工作之一。

清科研究中心分析师张亚男认为，在一定意义上，SNS将成为电子商务企业的标配模块。原因有三：一是SNS聚合了庞大的用户，并且用户之间存在某种置信关系，通过置信度较高的口碑传播，能有效缓解目前中国电子商务市场诚信危机的现状；二是SNS可以作为电子商务的推广途径，树立品牌影响力，SNS的社会属性将凸显电子商务的营销价值；三是电子商务企业融资不断，进军社会化媒体这一热门领域只是时间早晚的问题。

社交网络符合人们的从众心理需求，满足了，人他们寻求支持的欲望，所以用户会主动使用之。虽然目前社会化营销尚未形成行业标准，但未来其操作必将走向规范化，同时会有专业公司涌现出来，社会化营销将变得更加行之有效。