浅谈社会化媒体营销

2019-10-26 版权声明 举报文章

【摘要】随着中国互联网的迅速发展,新的媒体层出不穷,我们的生活、工作、购物、娱乐、休闲等逐渐网络化,网民的数量迅猛增长。本文主要介绍社会化媒体营销的基本理论、现状、应用案例以及今后的发展趋势。

【关键词】社会化媒体营销 互动营销 网络营销

引言

在迅速发展的web2.0时代,社区网站的不断兴起一方面让消费者有了更为丰富的获取信息渠道,另一方面也让消费者有了可以互动交流的平台,企业通过各种社会化媒体工具对消费者进行互动式的立体营销,整个互联网趋于社会化,社会化媒体的发展可谓势不可挡。

一、社会化媒体营销的基本理论

(一)社会化媒体营销的含义。

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科

或者其他互联网协作平台和媒体来传播和资讯,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频等,通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种,分别是定量评估与定性评估。定量评估指标主要包括曝光次数、广告当量、单人点击成本、转化率和第三方数据。定性评估主要是从网络舆论和影响力两个方面进行分析。

(二)社会化媒体营销的特点。

长周期;传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态,强调内容性与互动技巧;需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

百事全球数字营销总监Bonin Bough说道:“相对于传统的广告推销,用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友推荐的内容,即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑”。社会化媒体的用户往往会倾向于选择好友选择的商品和服务,意见领袖的作用将放大。网民们关注、推荐、挖掘、订阅的“评论”,将对网民的消费倾向形成有效的引导作用,形成巨大的商业价值。

二、社会化媒体营销的现状分析

首先要讲的是,社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势,比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。

第一、社会化媒体可以实现目标客户的精准定位

企业可以通过社交网络了解到用户的大量信息,不仅包括年龄、工作等一些表层的东西,通过对用户和分享内容的分析,可以有效的判断出用户的喜好、购买能力以及消费习惯等信息,这些信息是普通的市场调研手段所搜集不到的。

第二、社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离

在社会化媒体中,企业和顾客都是用户,企业与顾客之间的交流具有先天的平等性,消费者有了企业的官方微博,有了企业的人人网官方主页,他们可以在这些平台上与企业进行双向的、持续性的互动,有利于形成良好的企业品牌形象。此外,微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统,如果发现用户有什么意见或者不满,可以迅速的作出反馈。如果顾客能够把企业的账号当做一个朋友的账号来对待,就能更加促进企业与顾客的关系。

第三、社会化媒体的大数据特性可以帮助企业低成本的进行舆论监控和市场调查

任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的,企业通过社会化媒体可以随时进行舆论监控,能够有效降低舆论对企业的负面影响,并可以通过对社交平台的数据分析,发现用户的需求,从而着重进行产品的开发与改进,达到顾客满意。

最后,社会化媒体让企业获得了低成本组织组织的力量

这句话读起来有点拗口,但是互联网带给我们的就是庞大的无组织的组织力量。社交网络提供给企业一个低成本的庞大的粉丝宣传队,每当企业有新产品,这些粉丝就会奔走相告,而这几乎不需要任何营销成本。此外,企业可以根据社会化媒体的公开信息有效的寻找到意见领袖,通过对意见领袖的宣传攻势,自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

综上所述,社会化媒体在营销方面的优势显而易见,但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差,投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来,社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善。

三、社会化媒体营销存在的问题

(一)向粉丝过度推销。

如果几乎所有帖子都是向粉丝兜售什么,那么很有可能引起粉丝反感。不应利用声誉、知识和社区来服务销售。

(二)贪图数据表现。

大多数社交媒体营销者利用大量时间的工作来聚集或鼓励网民们在自己页面上的互动。这可能涵盖了所有营销的误区,通常情况下这意味着渴望得到评论、赞或转载。企业不应该太贪恋这些反馈,给予的更多,得到的更多。帮助人们,教导人们,评论更多!

(三)懒惰。

一个常犯的错误是发帖数太少。粉丝们喜欢访问某个媒体营销者的页面,发现一些新的东西,即使数量不多。

(四)引起公众愤怒。

在社交媒体中应时刻谨记低调谦虚,如果引起了公众愤怒或者其他负面评论,可以通过发送邮件或者运用一些优惠承诺等等,慢慢的平息事态。

(五)抄袭竞争对手。

如果竞争对手做的很好,也不要抄袭他们,盲目的模仿有可能会赶走自己的粉丝,要努力去发现适合自己的内容,展现自己独特的个性,并不断在活动中进行试验和调整。

社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点,企业或个人在其上信息,然后其他用户自发的回复、转发,进而吸引更多粉丝的关注。我认为除以上阐述的几点问题外还应注意以下几点:

(1)由于社会化媒体提供的数据只能是看转载量、评论量、搜索量,效果难以监测,并且刷点击、顶贴等作假现象经常存在,所以社会化媒体只能是一个辅助手段,不能把它当成是企业独立的唯一的营销渠道。

(2)发现能够触发消费者参与的诱因,只有触发用户、实现用户参与,才有可能实施引导。能触发用户参与的诱因大致有四种类型,第一,经济诱因。例如实物奖品、奖金等;第二,心理认同。用户愿意和相近的信息、个体产生交互;第三,领袖引导。普通网民往往会跟随意见领袖的想法;第四,情绪传递。一旦某个明确的观点在社交网络中传播开来,那么这个观点很可能会吸引许多没有传播意愿的用户参与其中。

(3)树立一个高尚的目的来建立品牌资产,表达品牌诉求,品牌营销的效果才越好,就像一个公司在微博上推出买一件他的产品,公司就会代替用户向灾区人民捐献一定金额的救助资金,这样一来如果一个消费者购买了,她/他在买到自己需要的东西的同时做了件好事,那么他就会向他身边的亲戚朋友推荐,这样一来,就能吸引更多的人关注和购买。

(4)在设计网络营销活动时,理念、内容和传播都必须是具有创造性,而且要简单易参与。例如:一家网络照片扫描和视频数字化服务机构想建立fans群,驱动用户通过Facebook来与其进行互动,他们做了一个简单的小游戏,就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同,而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。在如今信息发达的时代,消费者早已被宠坏,只有新鲜的、独特的事物才能够在同一时间的上百万条内容中脱颖而出。

(5)在社会化媒体上的企业信息要具有真实性,要能够引起消费者共鸣,并且要具有娱乐性,让消费者觉得内容好玩有趣,同时还应注意因地制宜,时刻保持社交媒体上的内容新鲜有弹性。

遵循以上几条原则,相信企业会实现社会化媒体营销效果最佳化,从而才是真正的做到社会化媒体营销。

三、社会化媒体营销的应用案例分析

《致青春》电影社会化营销的典范

赵薇的《致青春》火了,其票房已经突破6亿,而且热潮还将持续下去。耀眼璀璨的票房得益于背后,是打青春牌及其无孔不入的社会化营销。

(一)微博营销。

与粉丝分享与互动。从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程,《致青春》的官微都主动发微博与粉丝分享互动,共发微博2409条,通过一年两个月的营运,积累了约18万的粉丝,为电影埋下了18万火种。

(二)明星效应。

首先是赵薇、韩庚、赵又廷等巨星的影响力,加之无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨,还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力的推荐这部电影。《致青春》上映前,赵薇圈内好友在微博上竞相奔走,更有天后王菲的免费相助《致青春》主题曲,引各种粉丝疯狂转发。

(三)电视营销。

“有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月,赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话,被转发次数高达20万。在访谈现场,节目组安排黄晓明做“惊喜”,黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生,有关这一话题被转发5万多次。

(四)植入手游《找你妹》。

《致青春》与目前非常流行的手游《找你妹》合作,推出《致青春》关卡,增设了电影中几位主角的漫画头像,立刻成为热门话题,打造立体式的营销网络。

时尚品牌管理实战培训师宋予老师认为,《致青春》借助社会化媒体营销,引发全社会人们对青春的缅怀与讨论,最终赢得了漂亮的票房和不错的口碑,这是电影社会化媒体营销的典范,必将载入营销史册。

四、社会化媒体营销的发展趋势

经过分析和思考,总结出今后社会化媒体营销可能朝着以下五个方向发展:

(一)SNS+电子商务的商业模式,在线营销发展趋势。

淘宝在2009年开发了淘江湖社会,正是因为看出了电子商务社会化的发展趋势。电子商务网站可以充分利用SNS平台的用户资源,将SNS的用户资源与电子商务网站的商务资源结合在一起,发挥各自不同的优势,必将会取得良好的效果。

(二)社会化媒体营销有可能替代搜索引擎。

当未来社会化媒体站点积累了众多的人气时,许多的互联网新闻,信息,知识,检索,分享都可以通过微博、博客等社会化媒体进行传播,而不需要再去检索搜索引擎。

(三)社会化媒体营销与其他营销方式进行整合。

企业可以将社会化媒体工具与其他各种营销工具相互整合,例如电子邮件是目前使用较多的营销方式,而社会化媒体是最具渲染力的分享渠道,在电子邮件中添加社会化媒体链接,鼓励用户除通过邮件通讯外,还可通过博客或其它社会化媒体方式一起沟通交流。

(四)企业营销架构的再造。

伴随社会化媒体营销的逐渐深入,未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据(CRM),通过社会化媒体营销、email营销、精准数据库营销等方式进行细分的、人性化、目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段,强化在数据方面CRM、邮件营销、社会化媒体营销领域的投入和倾向。

(五)社会化媒体与网络游戏的结合。

在迅速普及的3G移动互联网时代,SNS与网络游戏的结合有一种显而易见、得天独厚的优势。网络游戏几乎完全符合SNS的基本特性——创建个人档案,添加好友,以及在游戏时相互聊天,这使得游戏成为一个完全的社交活动。正是如此,无论是SNS,还是网络游戏都有拥抱在一起的冲动。

社会化媒体作为一种新兴的营销模式,其流行元素是大众所喜爱和接受的,因此必将会长久的发展下去,并且会越来越完善。

结语

社会化媒体让人们能够根据自己的喜好在线分享信息、意见、经验等内容,这种分享建立在有某种联系的群体之上,每一个信息者同时也是信息的制造者和传播者,而社会化媒体正是以这种群体对群体的草根化方式进行传播的。

社会化媒体营销本质上是一种关系营销,一种互动性的口碑营销,它的价值不仅是能够创造企业的网络曝光量,增加网站流量和注册用户,还能够吸引更多的业务合作伙伴,带来高质量的销售机会,重要的是它能够减少整体营销预算收入,促进具体业务成交。社会化媒体把它的战场从线下搬到了线上,从自娱自乐发展成为了与民同乐,在乐趣中传播品牌,在游戏中传递文化,这就是新媒体营销的魅力。

参考文献:

[1]李开复.微博改变一切[M].上海:上海财经大学出版社.2011.

[2]西门柳上、马国良、刘清华著.正在爆发的互联网革命[M].北京:机械工业出版社.2009,3.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社(第3版).2007.

[4]社会化媒体营销|网络营销.企博网.

[5]冯英健.电子信息百强企业网络营销研究报告[R].深圳:网络营销管理顾问.2010.

[6]冯英健.企业百科推广策略研究报告[R] .深圳:网络营销管理顾问.2011.

[7]社会化营销:5招练成吸睛大法.若为策划.

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