社会化营销之道

社会化媒体的核心价值

“社会化营销对于企业的核心价值是拉近企业与消费者的心理距离。”一零二四互动营销顾问（北京）有限公司首席执行官童紫静在接受《广告主》杂志采访时表示，在社会化营销模式下，企业可以张弛有度地放下身段，企业形象将更加接地气，不再盲目追求高大全，可以以各种角色，通过不同的视角，在多种情境中与消费者展开互动，更容易被消费者接受，与消费者的心理距离将走得更近。

传智传播集团数字营销中心副总经理钟巍认为，在以微博为代表的社会化媒体大行其道的今天，任何一个企业的品牌和产品都难免有人谈论。在社会化媒体上，人们是在“围观”的状态下讨论品牌和产品的。当人们都在社会化媒体上讨论品牌的时候，品牌不应该躲起来，而是应该加入到讨论中去，积极地与人们沟通，既可以影响口碑，也可以与品牌爱好者建立良好的沟通渠道，逐渐让品牌爱好者成为品牌的口碑传播者。

在用乐数字营销总经理黄磊看来，社会化媒体的本质是建立信任的人际关系。社会化营销就是通过信任的人际关系，通过高质量的共同对话来实现。与传统媒体相比，社会化营销对企业的的核心价值主要体现信息传播的更精准、更有效。

微电互动创始人、客户总监朱国强认为，社会化营销是一种利用消费者以及消费者的社会关系进行传播和促销的方式。对不同企业，不同需求，社会化营销的价值是不一样的。但有一点是共通的：消费者的口碑胜过一切广告。社会化营销要实现的一个核心价值，就是引导正面口碑，并将其扩散和转化成销售，同时疏导和处理负面口碑。

ROI如何衡量

推广效果和ROI无疑是每个企业进行社会化营销都十分关心的问题。那么在社会化营销上ROI该如何衡量呢？

童紫静认为，社会化营销是对传统沟通及传播模式的巨大颠覆，因此不能以当前约定俗成的广告、公关传播评估标准来评估社会化营销的价值，在互动技术、商业模式创新的同时，社会化营销成果的评估体系也应该是行业模式创新需要解决的问题；其次，单一硬性的技术、数据型评估标准虽然具有一定的客观性，但是或许还不能完全反映社会化营销的真正价值和深远影响，需要在整合营销传播的层面，在对品牌与消费者关系的各项复合指标的基础上探索科学的评估模型及方法。

在钟巍看来，社会化媒体“营销”的效果很容易判断和衡量，看市场表现即可，难以衡量的是社会化媒体“传播”的效果。原因是，社会化媒体传播仍在沿用传统媒体传播的KPI考核指标。一方面原因是业内并未找到更好的衡量方式和标准，另外，一些客户对社会化媒体不甚了解，传播目标制定得不明确，也造成了传播效果不好衡量。“传智虽然是公关公司起家，但我们始终把自己定位于营销公司。营销不能仅仅是把品牌树立好、把产品传播好，我们必须站在‘为客户市场表现负责 ’的角度。只有这样，客户的ROI才能最大化。”

朱国强表示，衡量ROI，首先要看企业对回报的要求是什么，企业做社会化营销的目标是什么。“我们微电互动有个原则：如果客户所在品类，不适合社会化营销，或者我们没有把握实现客户设定的目标，我们就不接。我们好几次遇到这样的客户，说给我们几十万的预算，一个月要增加100万粉丝。现在有些客户受到一些僵尸粉公司的误导，以为真粉也是可以买的，很不理性。”

蜂鸣互动创始人黄京皓表示，尽管目前社会化营销上还没有统一的效果评估体系，但业内对此也有一定的共识，比如微博营销除了粉丝数、转评率等，还有一些其他指标，另外不同行业对效果指标的因素也有不尽相同，比如电商、网站等，他们对于流量导入等指标比较看重。

网迈广告有限公司社会化媒体营销总监顾楠也表达了类似的看法，他认为衡量社会化营销的投资回报率，应该从企业进行社会化营销的商业目的来看。不同的商业目的就应采用不同的衡量方式。如把微博当客服来看的，还是当做调研工具来看的。“社会化营销除了看带来的销量外，还应看好评率和信任度。因为社会化媒体兴起后，企业所有的营销都是透明的，不可能隐藏什么东西，所以有些可能不是企业的消费者也会谈论你，他也可能间接地影响到你的消费者和潜在消费者的购买倾向。”

如何精准传播

精准传播已经是一个老生常谈的话题，然而却又是一个无法回避的话题，在社会化媒体上，同样如此。那么，企业在进行社会化营销，又该如何挖掘、发现社会化网络上的关系链与兴趣链（数据），进行精准营销？

童紫静认为，首先，要有强大的技术能力去对海量数据进行分析。其次需要专业的团队对庞大的数据及信息进行有效的分析与判断，发现数据与信息背后的规律与趋势，准确判断与解读不同的关系链与兴趣链，才能制定正确的策略帮助企业拓展、建立、维系与其目标群体的关系。“作为提供社会化营销服务的机构，我们有自己的技术能力，但是，在专业化分工的今天，我们相信术业有专攻，因此仍然与专业的互联网技术团队保持着长期的合作，为我们提供强大的数据及信息处理支持。另一方面是我们有一支对互联网商业模式、信息传播的特点以及衍生的网络文化有着长期观察，拥有深厚洞察力的专业团队。”

朱国强表示，要做到精准传播，就是做好社会化营销最本质的东西，利用社会关系链进行口碑传播。“我们帮长隆策划过一个‘史上最爽兼职’的活动：将拍摄长隆水上乐园的帅哥美女，变成一种好玩的兼职，并给与网友高薪来作为一个话题进行炒作。这个活动很快就在广州爆发了，通过微博的关系链，一个礼拜就有5万多人直接参与。而参与的人，都是有强烈到长隆游玩欲望的人。”他认为，要利用社会化的关系链，就要很好结合客户的产品与消费者的喜好，此外还有网络上的时事热点。

钟巍认为，这个问题的预设点关注在了“到达率”这件事上，实际上，社会化媒体营销的到达率并不是核心问题。在社会化媒体上，品牌需要发起与用户的沟通话题，并且要参与到用户的品牌讨论中去。在品牌与用户、用户与用户的沟通和互动中，建立起沟通渠道，树立品牌形象，影响品牌口碑，最终达成营销目标。简单地说，在社会化媒体营销中，发起、参与、互动、沟通是核心价值，传统媒体时代的单向传播、告知、影响力、到达率等因素，在社会化媒体时代不会处于重要的位置。“一年前我曾预言微博大号早晚会死，抛开与新浪的利益冲突不谈，微博大号只解决传播到达率的问题，是它走向死亡的最重要因素。现在，有很多公司研发出了社会化媒体数据分析系统，希望通过数据分析精准找到目标受众。这是没问题的，并且也会提高传播的有效性。但是，如果数据分析系统只被应用于解决到达率问题的话，它的结局会与草根大号一样。”

孰重孰轻：故事or技术？

在社会化时代，消费者不再是被动地接受信息，而是一个双向互动的过程。那么利用社会媒体开展营销，无疑也要转变过去的哪种单向输出的“广告”形式，用心把“故事”讲好，利用社交网络中精准的关系链，将营销信息融入其中，吸引消费者自由转发、推荐、评论。而另一方面，社会化媒体的平台不断被升级，各种各样的技术手段层出不穷，APP软件、二维码技术、手机终端以及各种创新技术的运用，会激起互联网人群无穷的体验乐趣。另外，用户在社会化媒体中的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据等为精准营销提供了可能，如何挖掘、整合这些数据成为精准营销的关键任务。

那么进行社会化营销，究竟是故事重要呢还是技术重要？“应该说内容更重要。”朱国强认为，微博具有很强的分享性，用什么样的内容与目标人群沟通，分享，将直接关系到后面的传播与给目标人群的感觉。

黄磊也表达了同样的看法。他表示，品牌其实就是讲故事，无论是在传统媒体上还是在社会化媒体上都是如此，如何将品牌以消费者喜闻乐见的方式讲述出来都将决定着品牌传播的效果。耐克在这方面做得比较好，例如以在伦敦奥运中刘翔的退赛为例，刘翔当时的退赛无疑对其品牌带来了损失，耐克则第一时间打出广告词：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”短短数句的广告文案勾勒出一个永不言败的英雄形象，与中国人的整体心态非常吻合，既将自身的风险降到了最低，也使得耐克品牌得到迅速传播。

而钟巍则认为，传播内容与技术手段不是取舍的关系。二者的合理组合还可以催生意想不到的效果。“‘内容为王’与‘技术革新’并不冲突，而是相互加分的。对从业者来说，创意能力是必要的基本素质，任何时候都不能抛弃。同时，还需要从业者经常关注、学习国外的经典案例和新技术应用。在给客户推荐新技术产品的同时，配以与客户品牌调性相关联的创意内容，多数客户会表现出极大的兴趣。”钟巍如是说。

在童紫静看来，二者之间同样不可偏废。“‘内容为王’绝不是一句空话，对于社会化营销来讲更加重要，因为我们要创造值得消费者去主动讨论、分享的‘故事’，要给消费者一个‘参与创造营销价值’的充分理由，‘故事’必须讲好，这个模式才有存在的意义；而技术是社会化营销模式未来发展的核心驱动力。在效果评估、跨平台整合、用户参与与互动、开放与拓展等多个环节的创新，都必须有强大的技术创新支撑，是社会化营销模式继续向前的核心驱动力。”

“两者都很重要。”顾楠的看法与上面两位如出一辙。“讲故事不是社会化营销独有的，在传统媒体中同样如此。在营销过程中，只要你故事动听，内容永远是打动消费者最有效的武器。在社会化媒体上，消费者留下了很多痕迹，如消费者的字里行间，关注的人，对那些内容感兴趣，他参与的活动，都能判断出他的喜好，如果能掌握这些信息的话，就能很好地为消费者推送信息，精准地与消费者进行互动，而实现这些离不开技术手段。”