社会化营销论文范文

社会化营销论文范文第1篇

1.社会化媒体促使营销观念发生改变，营销新格局出现随着社会化媒体的普及，促使原有的媒体传播格局发生了巨大的变化。从本质上说，社会化媒体不是传统意义上的信息媒体，而是关系媒体，其在传播信息的同时反映的是某些社会关系性，因此传统的那种信息广告的时代已经无法延续和发展。社会化媒体时代，企业和组织需要在品牌与消费者之间建设直接、畅通交流的桥梁，实现快速互动和反馈。在国外，很多品牌通过社会化媒体与消费者建立了良好的互动关系，脸谱网排名“TOP10”的品牌为可口可乐、百事可乐、星巴克等等，粉丝都有千万之多，他们与自己热爱的品牌保持着密切地互动。②在我国的社会化媒体中，拥有50万粉丝的品牌已经很不错了，而且很多粉丝都不是有效粉丝或者活跃粉丝。中国很多企业还沉迷于传统营销模式的醉梦中，习惯于吆喝叫卖式的营销活动，而缺少深入沟通交流，不热衷于建立关系。这种营销策略在社交媒体时代，是行不通，走不远的。

2.社会化媒体促使营销对象发生改变，消费者的社会属性开始凸显在社交媒体时代，消费者结构也发生了巨大的变化，原来的零散化的消费者，变成了具有社会圈群属性的消费群体，其主要表现为：（1）消费者主要通过社会化媒体平台实现信息获取。（2）通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态已经成为了消费者的习惯动作。（3）随着时代进步和媒体技术发展，消费者更加期待和实现与品牌的直接互动，消除以前的不对等个体交流方式。（4）消费者更加趋向于相信社会化媒体中用户（尤其是自己熟悉、认识、或者崇拜的人）对品牌的真实评价，软文广告的内容在读者心中可信度降低。（5）消费者希望品牌能倾听他们的声音，并根据他们的要求采取行动，实现良好的互动。

3.社会化媒体促使营销工具发生改变，新营销平台和手段不断涌现从本质上说，社会化媒体是人的媒体，是以真实的人际社会关系为属性和基础的，利用互联网的传播技术和特性，实现个体社交网络的延伸和扩展。③社交网络中的真实性更高，容易获得用户的信任。此外，在社会化媒体中，容易产生从众心理，较之传统的品牌对个体的营销模式，社交化媒体为企业提供了良好的网络营销环境，使企业能有针对性地制定更受消费者认可和欢迎的营销活动。从成本学上看，这种营销工具成本十分廉价，具有强大的价格优势。随着社会化媒体到来，新营销平台的构建完成，视频营销、百科营销、口碑营销等各种营销手段和工具不断涌现出来。

4.社会化媒体促使营销环境发生改变，消费者由被动变为主动传统营销时代，传统营销以渠道为王，营销公司与媒体之间达成合作，借助传播媒体的渠道专属和霸权，对受众进行单向度营销。无论何种方式营销，主动权都被媒体霸占，受众成为了被动的消费者。④而社会化媒体时代的到来，进入了大众麦克风时代，营销行为成为了一种双向甚至多向的选择，营销行为不得不直接面对大众严苛的检阅与审视。如果企业违背企业操守和社会良知，就极有可能受到大众的批评甚至打击。因此，在某种意义上说，社会化媒体时代，对营销行为提出更高的标准和要求，对社会健康发展有着很好地监督和促进作用。

二、社会化媒体时代，如何实现事件营销的传播策略优化

1.社会化媒体时代，事件营销应建立品牌与消费者的情感共鸣在传播体系中，利用“人的情感传播”是重要的传播手段。在社会化媒体时代，当我们进行事件营销时，必须要充分利用人的情感因素，从某种意义上说，事件营销时任何话题的营销都必须依靠人的情感来实现，只有追求和实现品牌与消费者之间的情感共鸣，才能增加黏性，建立稳固的关系。情感共鸣不仅可以让消费者认可你的品牌宣传，而且可以让消费者主动加入传播活动中，成为“作为传播媒介的人”，使得事件的传播性也呈现出倍增的效果。

2.社会化媒体时代，事件营销以消费者视角为立足点社会化媒体时代，不同于传统营销时代，其营销立足点有很大的变化。在传统营销时代，立足点无疑就是企业的利益，而在社会化媒体时代，媒体应转换理念，学会从公众立场出发思考问题，并进行相关营销。如果不从公众立场出发，事件营销就会成为一种企业自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日，就在人们纪念汶川大地震四周年时，海尔公司的微博推出“云祭奠”活动，只要从网上下载黑丝带，设为电脑或者手机的桌面，参与公祭活动，就可赢得地震主体纪念邮票的机会。这次活动契合了网民的情绪和心理，引发了网民的情感共鸣，网友们纷纷加入其中，同时将商业营销的痕迹淡化到一个公益呼唤的层面，取得了巨大的成功。从这个案例我们可以发现，在社会化媒体时代，成功的事件营销案例，需要站在受众的立场思考，积极维护受众情感，而不能一味进行逐利行为。

3.社会化媒体时代，事件营销应重时机、避风险在社会化媒体的事件营销中，“关系维护”和“引爆”是社会化媒体的两个重要营销角度。当我们进行事件营销，试图引爆某个具体的品牌或者产品的概念时，需要充分利用社会化媒体自身的传播特性，迅速引爆品牌，获取网民的关注。但是进行事件营销时，一定要找准话题的切入点或是新鲜点。所以，在进行事件营销时，必须认真审视和分析事件和舆论环境，从多方面充分考量事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，事件营销不但可能失败，还可能引发企业公关危机。因此在社会化媒体时代，一个小事件都可以引发品牌的大危机，一个品牌被一次错误的营销所毁的事情也并不鲜见。因此，在事件营销时，一定要慎重，尤其慎用“社会问题”，比如：食品安全、历史问题、道德滑坡等敏感话题，如果没有找到准确的切入点，不可轻易介入，否则将可能引发民众的反感或者讨伐。如今，在互联网中，网络恶搞是一件司空见惯的事情。社会化媒体是基于互联网的产物，自然无法规避网络恶搞，这就意味着事件营销也可能涉及到网络恶搞。⑥恶搞有很多案例，很多事件通过恶搞获得了巨大的关注，甚至成为一种文化现象。很多案例证明，在事件营销的时候，如能巧妙地利用恶搞文化，往往可以创造出具有广泛传播性的话题。但是需要把握好恶搞的度，不是低俗化，不能无底线。

4.社会化媒体时代，事件营销应注重话语修辞与人文情怀在公共关系的维护上，有两个变量一定要讲究，那就是场合和话语表达，公共关系所追求的是在正确的场合说正确的话，而不是盲目追求热点。在2013年长春“3•04”杀婴案案发几小时后，辽宁天合别克就一条营销微博，借此事推广自身品牌，随即便招来网络一片谩骂之声，直至两天后，该官微不得不发表道歉声明，声明称：“辽宁天合别克官方微博于3月5日11点45分言辞不当微博，对于给受害者家属、民众及社会所带来的感情伤害，表示最深深的歉意。”这是一次典型的案例，是由一名微博运营者选择了一个错误的场景自作聪明和弄巧成拙的事件，最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问。在很多时候，事件话题的机会往往一闪而过，营销人员需要快速地作出行动，并把握话题制作借势内容，在营销过程中，还需要注意修辞，因为同样的营销目的，不同的语言表达会带来不同的结果。众多的案例证明，在社会化媒体时代，事件营销依然可以取得巨大的营销效果，借势借力一定要恰到好处，不但要借得及时，还要说得巧妙。

5.社会化媒体时代，事件营销应坚持德操，坚持底线如前面所述，社会化媒体是一种自媒体，舆论方向具有不确定性，在社会化媒体进行事件营销是有风险的。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时，一定要坚持社会道德底线。在热点事件营销时，应注意以基本的人文关怀作为营销底线。在社会化媒体时代，事件营销的执行者应具备优秀的营销素养，对事件的内容和性质有清醒的认识，对舆论有很好的把握，对营销传播路径和时机进行准确掌控。

三、结语

综上所述，我们已经进入了一个人人持有麦克风的社会化媒体时代，事件营销在社会化媒体时代依然发挥着巨大的作用，甚至在某种程度上看，其发挥空间更大更宽广了。社会化媒体时代的事件营销不仅考验着营销业务水平，还考验着营销人员的综合素养，尤其是他对社会心理和认知的把握水平，一个好的事件营销一定是具有显著性、接近性、正面性和趣味性等要素的。在社会化媒体上进行事件营销，具有一定风险性，一定要坚持道德底线，准确把握营销传播路径和时机，为消费者传递正能量，给予消费者人文关怀，就可以达到良好的营销效果。

社会化营销论文范文第2篇

1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。

2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。

3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的营销价值

出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。

1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。

2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。

3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。

4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。

三、营销策略创新的四个维度

社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。

1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。

3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。

4.负面口碑的应对：从单向传播到沟通共识社会化媒体口碑对出版产品及品牌的影响源自于消费者的口碑态度和口碑数量。网络口碑态度通常既有正向也有负向，对于消费者而言，基于对购买风险的规避，会特别留意负向的口碑信息，而且对其再传播的概率也高于正向口碑。对网络负向口碑的应对可以概括为预防、发现、沟通三个环节。首先要为消费者提供便于倾诉因阅读而产生的负面情绪的通道，例如建立读者论坛或投诉专栏，由出版人、作者负责答复或委托专业评论家负责及时的疏导，减少负面口碑生成进而再传播的概率。其次，出版企业需要定期搜索、持续监控社会化媒体中与品牌、产品有关的负向口碑信息。当负面口碑出现并不可避免地传播时，尽最大可能即时回应，加强沟通，并把握好处理负面言论的尺度。通过这样一个双向沟通、动态持续的过程，出版企业与用户之间的关系方能够在共识达成的基础上建立并沉淀，进而在动态的过程中得以管理和维系。

社会化营销论文范文第3篇

比对传统范畴内的营销途径，社会化特性的网络，促动了消费动机的递增，也协同企业去发觉多样的消费喜好。细分出来的营销阶段，包含着本源的形象创设、应当接纳的受众确认、拟定最优目标、互通及接续的参与、模式更替及成效的拓展。具体而言，社会化网络协同之下的营销路径，凸显了如下特性:

(一)便利了互通及对接

社会化架构之下的网络，便利了直接互通，实现惯常的信息对接。经由社会化特有的互通平台，企业能够助推品牌的拓展，变更了被动接纳的状态。网络的协同之下，企业建构了应有的实力水准，经由影响力的延展，来吸纳更广范畴以内的用户。不用等待这一范畴的客户，主动发觉新颖的品牌。社会网络促动之下，企业经由建构起来的影响力，来指引惯常的消费行为。

(二)提快了传递速率

社会网络框架以内的营销，不仅提升原初的影响价值，同时传递过来的消费信息，也会影响区域以内的其他客户。用户传递过来的反馈，能够快速延展至周边范畴，影响这一范畴的主体购买。例如:网络框架之内的消费页面，可以嵌入关联的代码;在这以后，把原初的购买信息更替成细化以后的消费指引。用户经由互通的网络，发送至亲友。这就化解掉了指引消费的疑难。社会网络特有的引荐性能，提快了传递的速率，优于既有的其他途径。

(三)缩减了耗费量

网络供应过来的信息，为各个时段的购买，提供了可用的参照。用户若拟定去购买特有的产品，就会耗费掉某些时间，去调研产品固有的特性、关联着的耐久性能。而网络的协同，缩减了耗费掉的这些解析。只要经由搜索，就能获取齐备的、最新更替的产品信息。与此同时，网络也限缩了企业调研耗费掉的时间、数值搜集耗费掉的解析时间，让企业着力去创设市场。

二、细化的应用路径

(一)明辨定位及目的

只有辨识了客户要求，才能创设最佳情形下的目的定位，选出最优平台。这是因为，平日以内的营销细节，被看成营销的本源基础。脱离了预设的目的定位，就没能明辨营销走向。经由前期时段的调研及考量，拟定适宜特性的这种目标，以便促动营销成效的层级提升。明辨了这样的定位，还要依凭最佳平台，以便执行接续的各类细节。应被注重的是，社会化架构之下的网络，并不带有全能性。网络营销特有的新颖路径，是可选出来的最佳路径。但除此以外，还应经由灵活的考量，选出配套架构下的多样路径。实际上，惯用的营销方式，仍能拓展既有的受众;这些路径配有的体系，也凸显出完备的倾向。企业建构起来的品牌，应把网络协同的这种营销，看成辅助的路径;经由平日实践，查验它的真正成效。

(二)信息互通及传送

网络营销惯常用到的信息，包含了带有宣传特性的商品信息。企业拟定好的宣传内容，应凸显出新颖的特性，才能在不停更替着的信息之中，被快速发觉。平台出来的多样信息，应当凸显出可靠的特性及真实特性。不要为拓展既有的销量，而捏造没能创设出来的产品性能，或添加不相契合的宣传。微博表征着网络营销的总倾向，然而信息互通的这种路径，也潜藏着弊病。例如:微博侧重去凸显的，是单向架构下的信息传递，以及建构的本体形象。这样的态势下，微博忽视掉了信息互通中的根本需求，毁损了双向互通依托的桥梁。若没能明辨多层级的需求，会造成整体态势下的宣传失误。

(三)营销实现依凭的方式

社会化态势的网络促销，创设了差异特性的展现平台。这样的宣传，只有创设了很贴近真实的、深层级的体悟意境，才会激发潜藏着的受众热情。营销依托的实现路径，包含初始时段的认知体会、接续的商品体验、心理范畴内的认同。如上的流程，表征着渐进的倾向。经由心理的指引，消费者逐渐接纳这一产品，并促动它的宣传。各个时段的营销实现，都要创设接续的对话。为此，选出来的互通话题，应当带有适宜的优势。拟定出来的营销主旨，应与平日以内的兴趣点契合;同时，不断调和既有的主旨倾向，以便适应更替着的用户心态。带有开放特性的这种话题，应当便利互通及参与，在尊重的根基上，开展交互态势的和谐对话。

(四)选出来的软件搭配

社会性范畴以内的软件，被看成独立架构下的软件。安设了应用依托的服务集，供应着网路协同的多样服务。交互特性的互动服务，便利了惯常的分享。例如:豆瓣网及惯用的天涯社区，都被划归进这一新颖圈子。用户经由软件，发表关涉的内容，影响了原初的品牌认知。现今时段内，社会性特性的多样软件，可以分出显式架构下的这种软件、协同通信依托的软件、聚合特性的出版软件。在这之中，显式架构的软件，经由拟定好的平台，建构了某范畴之内的互动关联。建构在软件根基上的营销互通，深化了原有的宣传，也拓展了视野。

(五)考量多样维度

品牌细分出来的维度，包含了本源的感情归属。消费者对创设出来的新颖品牌，会侧重去考量潜藏着的感情诉求。为此，带有拟人特性的新定位，供应了互通的更多时机，能够确认带有人性化特性的企业形象。情感的根基，被设定成品牌推荐依托的核心;品牌推广特有的新颖点，就涵盖着这一视点。网络营销表征出来的独有魅力，就是创设了情感互通。例如:企业经由调研，模拟了新近时段的热播人物，创设了情感衔接特性的广告。在微博的协同下，广告快速拓展，吸引了潜藏着的更多用户，这就表征着情感线索特有的维度效应。

三、结束语

技术协同之下的营销，凸显了多样状态。然而，社会化倾向之下的网络营销，仍旧应当依凭用户需要，创设实效特性的沟通路径。经由实践调研，辨识用户体验，并适当更替旧有的产品构架。移动互联特有的时段内，只有随时辨识这样的契机，才会整合多层级的宣传作用，助推产品销量的升高。

社会化营销论文范文第4篇

一、 社会化媒体营销的国内外研究现状

国外企业利用社会化媒体营销较早，不少专家学者提出了具体的影响社会化媒体营销效果的变量，但尚未形成完整的评估体系。比较有代表性的定性指标包括讨论的主题和用户评论的观点等。定量指标主要有粉丝量、评论量、促销活动的参与量、每天出站更新量、每天微博入站量等。

二、 两种社会化媒体——微博和团购的营销效果比较

目前中小企业利用社会化媒体的目的有两个，一是追求短期的直接销售成果。主要通过在团购网站开展团购吸引顾客，增加企业营业额。二是建立长远的品牌形象。典型的是在企业官方微博上信息或活动，建立远期的品牌美誉度，最终达到促进销售的作用。

（一）微博营销效果评价研究

微博传播通过用户或转发信息实现，因此微博本身价值直接影响微博营销的效果。基于真实企业微博营销案例研究可以归纳出，微博活跃度、覆盖度及微博传播力是决定微博营销效果的三个重要因素，分别可以用微博数、粉丝数和转发量三个指标来度量。

一般而言，微博数和粉丝数与微博营销效果正相关。平亮（2010）等抓取了在新浪微博上拥有10万粉丝且互相关注的名人微博组成的子网络数据，分析在微博信息传播影响力、社区互动性及各自领域的意见领袖作用。结果表明，名人微博网络在各自领域对数量庞大的微博用户有充分影响。金永生、王睿（2011）以AISAS模型为基础，建立了衡量企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型，发现企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关。程雪芬（2012）通过对 22个企业运营新浪微博的数据分析，得出粉丝数和平均转发量对企业微博营销效果有显著的正向影响，而平均每天微博数对微博营销效果的作用不显著。

在实践中，企业微博可以通过与粉丝数量庞大的名人微博合作来达到营销目的。同时，企业微博应重视所的内容本身，迎合目标受众的口味，从而提高微博用户的参与度，达到好的微博营销效果。

（二）团购网站满顾客满意度评价研究

顾客忠诚度与品牌长期建设密切相关，从这一角度研究团购营销效果有重要的现实意义。团购网站作为电子商务的一个组成部分。可以借鉴电子商务网站的顾客满意度研究结论。

我国的电子商务市场发展十分迅速，大量学者对影响网络购物顾客满意度的因素进行了研究。董西梅（2007）根据 Lee的因特网消费者满意度综合模型，提出了 5个影响电子商务顾客总体满意度的因素：交易安全、产品信息、网站设计、服务完整和营销规划。禹银艳和杨姗媛（2009）归纳出影响B2C电子商务顾客满意度的9大因素：系统的安全可靠性、购物的操作便利性、产品因素、价格因素、个性化服务、员工服务、配送服务、投诉处理服务和企业形象。

根据团购的操作流程，餐饮类团购可以划分为线上支付与线下前往商家消费两大环节。结合电子商务相关理论，在线上支付过程中影响消费者满意度的主要是网站本身的因素，包括团购网站设计、商品属性、网站安全性、团购网站售后服务质量等多个维度。就线下消费环节而言，潘婷（2012）结合经典的顾客满意度模型与传统服务行业服务质量，归纳出影响餐饮类网络团购顾客满意度的因素主要有：团购券使用情况、商家服务的过程质量、商家服务的结果质量、商家的环境质量等。

黄丽（2011）从顾客价值、顾客满意、服务补救与顾客忠诚关系三方面，对消费者进行问卷调查，通过对数据的回归分析，提出了餐饮企业顾客忠诚影响因素的模型：

顾客忠诚度=0.188+0.376*顾客价值+0.364*顾客满意+0.387*服务补救

三、 结语

没有两个社会化媒体项目是相同的，所以很难建立一个普适的评价标准。行业甚至企业营销目标及侧重点的不同，都会影响评价指标的选择及体系的构建。对于中小餐饮企业而言，亟待解决的问题应是提高知名度、建立良好口碑与提升销售业绩。因而企业经营者在评价时应针对上述方面选择适合本企业特点且易于测量的指标。

参考文献：

[1] 平亮，宗利永.基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究：以Sina微博为例[J].图书情报知识，2010， 97（6）： 92-97.

[2] 金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011，24（4）： 71-83.

[3]程雪芬.企业微博营销效果影响因素及测度研究[D].大连理工大学硕士学位论文，2012.

[4]董西梅.电子商务顾客满意度指标体系及测评模型[J].科技情报发与经济，2007，17（27）.

[5] 禹银艳，杨姗媛.B2C电子商务顾客满意度测评研[J].统计与决策，2009，（20）.

[6] 潘婷.餐饮类网络团购顾客满意度影响因素研究[D].山东大学硕士学位论文，2012

社会化营销论文范文第5篇

[关键词]IFITT；ENTER会议；文献分析

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2014）01-0119-08

1引言

20世纪90年代以来，个人计算机以及互联网的普及和广泛应用将旅游业推向了“信息高速公路”。信息技术与旅游的交叉应用，不仅深刻地改变着旅游企业的商业模式和格局、旅游产业的融合方式、旅游产品的分配和促销方式，同时也给旅游者的信息交流方式和消费方式带来根本性的变革。信息技术与旅游的交叉研究对于旅游研究与旅游业的发展都具有非常重要的意义[1]。黎巎等采用系统综述研究方法对旅游和信息技术交叉研究进展进行了综述，对旅游和信息技术的交叉研究文献按照信息类和旅游类进行细分，做了大量的工作，为后续研究者提供了一个概览性的框架[1，2]。国外关于信息技术与旅游业的交叉应用研究始于1994年，其后研究成果逐年增多[3-5]。布哈里斯（Buhalis）从消费者需求维度、技术创新维度、产业和商业功能维度回顾了过去20年信息技术与旅游交叉研究的文献，指出信息技术与旅游业的交叉研究还处于起步阶段[4]。也有学者对2005～2007年相关的信息技术与旅游文献进行了统计分析，并分别从消费者视角、技术发展视角、供应商视角对信息技术在旅游业和酒店业的应用作了详实的阐释[3]。国外信息技术与旅游的交叉研究成果主要来源于两个方面：（1）旅游类或信息科学类的相关学术期刊，如《旅游管理》（Tourism Management）、《信息技术与旅游期刊》（Journal Information Technology Tourism）；（2）信息技术和旅游的相关会议，其中，以国际信息技术与旅游业联盟（International Federation for Information Technology and Travel and Tourism，IFITT）举办的ENTER会议最富盛名。作为国外的旅游与信息技术交叉研究盛会，ENTER会议在国际上具有广泛的影响力，已成为每年旅游与信息技术交叉研究成果展示的一个前沿会议，在一定程度上反映了国外信息技术与旅游交叉研究的最新研究进展。

回顾与思考ENTER会议研究的发展历程，总结其发展规律，可以窥见国外在旅游信息化领域的研究现状和发展轨迹，对进一步深入探讨旅游业与信息技术的交叉研究具有一定的指导意义。早在2004年，张捷就对IFITT第11届大会相关研究进行综述，展示了当时国外信息技术与旅游交叉研究成果[6]。借鉴前人研究成果，本文采用文献分析法对2005～2012年ENTER会议论文集进行梳理，从文献的时间分布、作者及机构、所属国家/地区、研究议题、演化规律等方面揭示国外旅游与信息技术研究现状，探寻国外信息技术与旅游交叉研究的趋势和热点领域，以期为中国旅游与信息技术交叉学科的发展提供借鉴。

2IFITT概述

国际信息技术与旅游业联盟是一个独立的全球化非营利性组织，也是目前国外探讨新的信息和通信技术在旅游行业中应用与影响的民间团体。IFITT的目标包括：收集和共享旅游与信息技术相关的知识和专家意见，为会员提供帮助；为致力于旅游与信息技术的相关研究者建立一个全球范围内有影响力的论坛；举办旅游与信息技术相关的国际会议、研讨会、讲习班和课程；与国际组织合作鼓励旅游相关的技术创新等[7]。IFITT每年定期举办的ENTER会议都会收到来自全球各地相关学者的参会论文。所有交流会议论文在会前都要经过IFITT专家组的两轮专家双盲评审，并且所有最后选定的参会论文由施普林格出版社（SpringerVerlag）作为施普林格计算机科学（Springer Computer Sciences）丛书系列的《旅游业信息技术》（Information and Communi＼|cation Technologies in Tourism）文集正式出版发行。由此可见，针对ENTER会议论文集的解读在一定程度上能够反映国外旅游与信息技术交叉研究的优秀成果，具有一定的研究意义。

3文献统计分析

科技文献是科学研究的重要载体，很多学术成果反映在大量的论文文献中[8]。本文采用文献统计分析方法，分别从作者及机构、所属国家/地区、研究议题、演进规律4个方面对ENTER会议论文集（2005～2012年）进行解析[9-16]。本文在施普林格数据库中共收集到2005～2012年的ENTER会议文献401篇，数据显示这期间载文数量变化不大，分别在1996年和2006年出现波谷和波峰，年平均收录论文45篇。需要特别指出的是，由于ENTER会议论文集（1994～2004年）资料获取困难，使得文章对于ENTER会议的全局变化未能有一个直观展现，具有一定的局限性。

3-1作者及机构分析

对研究领域的作者进行分析有利于新的研究者快速掌握该领域的研究现状，而对学术带头人的分析可以了解该领域学术领袖。根据谢尔顿（Shelodon）[17]和约加拉特纳姆（Jogaratnam）[18]的作者分类方法，将作者的贡献分为3个等级：一次贡献作者（作者出现1次）、中等贡献作者（作者出现多于1次、少于5次）、突出贡献作者（作者出现5次及以上）。通过对2005～2012年出版的ENTER会议论文集的作者进行计数分析（表1），其中，突出贡献者仅占4-8%，而一次贡献者比例最高，占77-76%。对突出贡献作者进行排名，2005～2012年文献贡献数量超过5篇及以上的作者有33位（表2）。其中，文献总数10篇及以上的作者共有10位，该排名与其在旅游与信息技术相关期刊上的载文量具有正相关性，表明他们在该领域具有一定的学术领导力。

对作者单位分布的研究，可以迅速掌握有关专业人才的聚集及所在单位的状况[19]，也是评定学科领导力的重要指标。2005～2012年，ENTER会议中有关文献载文作者以全部署名计数共有688人。本文对突出贡献作者的单位进行重点分析后发现，这些作者主要来自高等院校和科研机构，说明大学和科研院所是旅游与信息技术交叉研究的主要阵地（表3）。除了大学为主导的科研机构以外，以奥地利电子旅游技术中心（Etourism Competence Center Austria，ECCA）、西班牙旅游合作研究中心（Cooperative Research Centre in Tourism，CICtourGUNE）为代表的旅游电子商务企业，也是表现突出的研究机构。从统计结果可以看出，参会论文作者数与其所在单位的整体研究水平有一定的相关性。排名前3位的作者单位分别是香港理工大学、奥地利电子旅游技术中心和西澳大利亚大学，其研究者数量占作者总数的27-5%，在旅游与信息技术交叉研究领域展现了卓越的研究实力。由于旅游信息化发展阶段、语言障碍以及在研究范式、研究方法上的巨大差异等原因，国内的旅游与信息技术的相关研究进展在ENTER会议上并未得到充分展示，致使ENTER会议上国内的相关学术交流还十分有限，其中2005～2012年中国大陆参会的机构仅有北京大学。

3-2国家/地区分布分析

本文统计了401篇文献中所有作者所属的国家或地区。论文作者以全部署名数共计688人，来自32个不同的国家或地区，其中，奥地利最多（123人），其次是意大利（90人），美国（79人），西班牙（70人），瑞士（65人），英国（47人），中国香港（18人），中国台湾（5人），中国大陆（5人）等。从地域上来看，欧洲国家占71-36%，其次是北美洲占12-50%，亚洲占8-43%，大洋洲占6-98%，非洲占0-73%。可以看出，欧洲和北美洲的参会人数占据绝大部分，表明ENTER会议作为全球旅游与信息技术交叉研究的重要论坛在欧洲和北美洲具有较强的影响力。亚洲国家或地区如中国香港、中国台湾、日本、韩国近年来均有参会，但是所占比例较低，从一个侧面也反映出ENTER会议的主要参会者仍以欧洲和北美洲学者为主。

3-3研究议题分析

随着旅游与信息技术交叉研究方向和关注点的变化，每年ENTER会议主题也做出相应的调整。本文将2005～2012年参加ENTER会议的401篇文献分别按照特定研究对象和主题进行一级分类和统计，并在一级分类的基础上再细分出二级分类。一级分类主要包括技术和工具类、信息通信技术（information communication technology，ICT）与目的地系统、电子商务类、旅游管理类、旅游网站类、消费者行为类等6项。表4中列出了2005～2012年ENTER会议的主要议题，其中，技术和工具类议题占总数的27%，其次是旅游网站类占20%，再者消费行为类占18%和ICT与目的地系统占14%，最后是旅游管理类占11%和电子商务类占10%。由此可见，在选题方面，ENTER会议对新技术与旅游的交叉应用和旅游网站的发展状况尤为关注。作为一项技术手段，信息技术与旅游业结合具有天然的紧密性，从手机移动技术到Web 2-0和社会化媒体，新技术对整个旅游系统带来的影响一直是旅游与信息技术交叉研究关注的重点。如2010年，旅游类知名期刊《旅游管理》就发表了《旅游信息搜寻中社会媒体的角色》（Role of social media in online travel information search）一文，研究结果表明，旅游信息搜寻结果中社会媒体信息占有越来越重要的比重，由此也给传统的旅游相关信息提供商带来了挑战[20]。

（1）技术和工具类

新技术在旅游业中的应用一直是国外学界关注的重点。从各年相关的研究议题来看，手机技术、技术接受和扩散议题历年来讨论颇多。手机作为一个终端设备在人们的日常活动中占据越来越重要的地位。近年来，国外学者们采用实证研究方法探讨了手机应用对旅游者行为产生的影响、手机定位数据的应用、手机作为旅游营销平台的适宜性等问题。作为技术与旅游交叉研究的理论基础，技术的接受和扩散是新信息技术手段能否为旅游者、旅游企业、旅游管理部门采纳的关键因素，相关讨论也颇多。随着WAYN、Trip Advisor等旅游社会化媒体在全球范围内的兴起，自2010年始，连续3年社会化媒体（social media）成为ENTER会议的一个固定议题内容，研究内容主要涉及旅游者对社会化媒体的感知、社会化媒体对旅游计划制定的影响机制、社会化媒体作为旅游信息源的可信度等。除了手机终端、社会化媒体外，ENTER会议也讨论了其他新技术应用，如2010年，学者从信息科学的前沿技术“语义网”入手，探讨了其与旅游业的交叉应用。

（2）ICT与目的地系统

旅游目的地是旅游活动的发生地，在整个旅游活动中占有至关重要的地位。目的地系统与信息技术的结合，使得旅游目的地在网络中有其虚拟的镜像，为旅游者了解旅游目的地的情况提供了一个窗口。旅游目的地组织及目的地系统对高效管理服务水平的追求，要求对ICT与目的地系统做更深入和细致的研究和探讨。其中，旅游目的地组织、旅游目的地管理系统、旅游信息系统及ICT对旅游目的地影响是当前关注的焦点，占文献总数13-97%。此外，国外学者们也对旅游目的地系统的评价、旅游信息系统的构建、ICT对旅游目的地系统带来的影响、动态封装技术在旅游目的地系统开发中的应用等进行了探讨。

（3）电子商务类

网络技术的发展使得电子营销成为旅游市场营销的一个重要手段和方式。相应地，旅游电子营销一直是国外学者研究的重点。ENTER会议也极为关注旅游电子营销，主要从电子营销与市场的关系、电子营销效果评价、不同部门的电子营销机制等层次进行了不同程度的讨论。此外，信息技术的发展为传统的旅游分销方式带来一场变革，以信息技术为基础的电子中介使得传统的分销方式发生改变。其中，2008年ENTER会议就以酒店业的电子分销方式的改变为研究视角，参会作者从酒店电子分销渠道的发展状况出发，实证研究了互联网对酒店电子分销的影响。

（4）旅游管理类

随着信息技术对旅游业的渗透，旅游管理方式逐步电子化、网络化、智能化。旅游管理类议题分为旅游信息推荐/支持系统和酒店系统。旅游推荐系统和旅游支持系统主要从信息科学角度出发，探讨旅游推荐系统和支持系统的构建和设计，是涉及计算机科学、信息科学、旅游学的交叉研究。而在酒店系统研究议题中，从2005年ENTER会议针对酒店网站技术应用过程中遇到的障碍问题的讨论，发展到2011年关注酒店业对Web 2-0技术的应用。信息技术在酒店定价、在线预订、酒店营销等方面大大提高了酒店业的管理效率，同时也为实践界和学术界提出了新的研究热点和难点。

（5）旅游网站类

互联网发展至今，旅游网站作为一种最直接与旅游者面对的媒介形式，一直受到国外研究者的关注。旅游网站作为一种旅游信息的载体和形式，其本身的发展状况以及与消费者之间互动形式和有效性等问题向来是国外研究热点。其中，针对旅游网站评价及优化、在线虚拟社区、在线旅游购物等问题，国外学者进行了广泛的讨论，如相关学者通过构建评价指标体系对旅游网站的优化提出措施建议，对在线虚拟社区的发展及其在旅游业中产生的影响也进行了实证探讨。

（6）消费者行为类

旅游消费者行为研究一直是旅游学界研究的热点。伴随着旅游者更多地倾向于利用信息技术来支持旅游活动的各个环节，旅游者在信息技术应用过程中的行为表现及其影响机制等问题成为亟待研究的内容。在互联网背景下，旅游者以网络为载体来获取信息、分享感受，由此而带来的消费者感知、满意度、个性化需求等方面的变化，成为学者研究的重要主题。随着信息技术的变革，更多的旅游者从被动的接受者转换为信息的提供者。关于用户生成内容（usergenerated content，UGC）的研究也逐渐成为一个重要的讨论议题，主要从原因和结果两方面来考察旅游者进行网络评论的模型构建或影响因素分析，或以旅游者的撰写内容为分析对象，采用文本分析或情感性分析方法，从心理学、社会学、人类学、经济学等多学科视角来对旅游者的行为进行研究。

3-4演进规律分析

通过对2005～2012年的ENTER会议论文集的研究议题进行统计分析，绘制2005～2012年ENTER会议研究议题变化趋势图（图1），判断旅游与信息技术交叉研究发展的演进规律。总体趋势上，2005～2012年ICT与目的地系统类、旅游网站类研究议题呈现逐年减少的趋势，而技术和工具类研究议题分别在2006年与2010年出现波峰，呈现出“双峰”的变化规律。另外，消费者行为类、电子商务类研究议题则表现出平稳的出现频率。时间维度上，2006年ENTER会议中对旅游管理类、技术和工具类的研究议题讨论颇多，而在2012年则呈现出广泛涉及技术和工具类、电子商务类以及消费者行为类等议题。可以看出，近年来，ENTER会议更加趋向于讨论技术和工具类、消费者行为类的研究主题，而对ICT与目的地系统类、旅游网站类、旅游管理类的研究主题的讨论热度趋于下降，电子商务类的研究主题则保持每年平稳的出现频次。

4研究述评与展望

4-1研究述评

通过对2005～2012年的ENTER会议论文集的梳理解析，从文献的时间分布、作者及机构、所属国家/地区、研究议题、演进规律等方面加以总结，得出以下结论：ENTER会议在2005～2012年间年平均收录论文45篇；作者大部分来自大学、研究中心等科研机构，其次来自旅游信息技术的相关企业，其中，香港理工大学在机构排名中居首位，展现了其在信息技术与旅游交叉研究领域较强的实力；在作者所属国家/地区分析结果中，以美国为代表的北美洲国家和以奥地利为代表的欧洲国家占据绝大部分；从历年来的研究议题来看，ENTER会议的关注议题主要分为技术和工具类、ICT与目的地系统、电子商务类、旅游管理类、旅游网站类、消费者行为类等6类。本文基于ENTER（2005～2012年）会议论文集，总结出国外旅游与信息技术交叉研究具有以下4个研究特点：

（1）在研究内容上，传统议题与新兴议题并存。ENTER会议每年根据旅游信息化研究趋势的变化新增研究主题，如2010年的社会化媒体，而诸如网站评价、旅游推荐系统、信息搜寻、旅游分销等传统研究议题也在会议中得到讨论。究其原因，随着时间的推移，传统研究议题不断发生变化，直至在新的环境下形成新的研究议题。传统议题和新兴议题并存不仅可以推陈出新，也可以促进研究的不断深入。

（2）在研究热点上，注重探索新的研究领域、新的研究方法、新的创新应用。ENTER会议每年都会展现旅游与信息技术最新的研究成果、研究热点。ENTER会议每年的研究议题根据外部实践做出相应的调整，对于新兴事物具有敏锐的观察力，新兴热点内容能够及时得到关注和讨论，为旅游管理者和实践者提供了坚实的智力支撑。如Web 2-0和社会化媒体等议题，随着其在全球范围内受到越来越多的关注，ENTER会议中相关的研究讨论也随之跟进。

（3）在研究支撑上，国外旅游电子商务企业提供有力的研究支持。从作者单位分布可以看出，除了大学研究机构以外，旅游电子商务中心等企业化的研究机构也成为促进旅游信息化研究的主体。旅游与信息技术研究本身就具有交叉性，需要来自不同学科背景的研究者来共同推进。从ENTER会议论文集作者分布来看，来自不同专业领域的研究者和实践者从不同的研究角度出发，在理论和实践方面做出了积极的探索。其中，主要包括旅游学、信息科学、计算机科学等专业领域的研究者或从业者，他们从各自的研究视角对旅游与信息技术的交叉应用做出了贡献。

（4）在研究选题上，信息类与旅游类研究并重。从ENTER会议论文集的议题来看，除了旅游目的地管理组织、旅游目的地营销等旅游类的研究议题，语义网、动态封装、Web服务等信息科学的相关研究议题也多次在会议上被讨论，呈现旅游类和信息技术类的研究议题并重的研究格局。

4-2研究展望

从ENTER会议论文集（2005～2012年）可以窥见国外信息技术与旅游交叉研究的发展现状和发展轨迹。更多的新兴议题尽管目前探讨得仍不够充分，但随着研究队伍的不断扩大，今后必将是旅游信息化研究的重要领域。在对2005～2012年ENTER会议演进规律分析的基础上，笔者认为以下4个方面值得研究者关注：

（1）移动互联网在旅游

业中的应用。移动互联网正在为旅游业带来巨大的发展机遇，随着平板电脑、智能手机的普及与应用，旅游类APP被越来越多的人所接受，更多人开始享用移动互联网带来的改变。对于旅游者，移动互联网已经深入旅游的全过程中，从旅行计划、预订、服务、用户互动和分享等方面改变着旅游者的行为习惯。对于旅游管理者，如何把握住移动互联网的发展机遇，为旅游管理、旅游营销、旅游商业模式创新等提供指导成为亟待解决的课题。

（2）社会化媒体对旅游业的影响。社会化媒体如微博、社交网络、虚拟旅游社区等掀起了一场信息分享的革命，旅游业作为一个与人们的日常生活紧密相关的产业，也受到社会化媒体发展带来的影响，社会化媒体对旅游业的影响成为后续研究的一个重要方向。未来需进一步深入探讨社会化媒体对旅游者消费、决策等行为的影响机制，旅游业中社会化媒体的营销机理和营销效果测量，社会化媒体与旅游者、旅游企业的互动机制，社会化媒体与旅游网站、旅游电子商务的融合与发展等问题。

（3）新技术背景下的旅游者行为研究。旅游网络化和社会化的趋向将旅游者带入一个全新的领域，UGC方式改变了信息传播模式，旅游者从过去单一被动接收角色向供给角色的身份转换，正在进一步地改变着消费者的信息接收习惯。与此同时，旅游者决策行为、信息需求、用户感知行为、个性化、消费习惯的变化等相关议题在未来旅游与信息技术交叉研究过程中应进一步受到关注。

（4）旅游电子商务的商业模式创新研究。现阶段旅游电子商务企业的类型越发多样，旅游预订类、旅行计划类、旅行社交类、旅游资讯类等旅游电子商务企业层出不穷。未来关于旅游电子商务企业的商业模式、旅游电子营销方式及效果测量、旅游电子分销渠道的变化等相关议题探讨，有利于从理论上进一步促进旅游电子商务业的发展。

致谢：感谢匿名审稿专家对文章提出的宝贵修改意见！

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社会化营销论文范文第6篇

论文结构由两部分构成。第一部分：社会化媒体营销研究现状，主要通过介绍国内外研究结果，使读者对目前社会化媒体营销的现状有了大致的了解。第二部分：社会化媒体营销创新分析，该部分是本文的重点所在，从顾客让渡价值的角度，结合传统的营销理论，针对社会化媒体营销提出了“PCPR”的营销创新模式。

【关键词】市场营销；顾客让渡价值；社会化媒体营销

2009年10月，CNNIC了2009中国网民社交网络应用研究报告显示，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。随着用户数量的积累和滚雪球式的不断放大，社会化媒体应用正在走向大众化，社会化媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化。越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。

一、社会化媒体营销现状简介

伴随着社会化媒体在营销上的崛起，国内外学者和企业界对社会化媒体营销的研究也相继出现，但目前的研究成果大多是在已有的营销理论的框架内针对社会化媒体营销进行分析。

以陈林为代表的实践派则认为，社会化媒体的核心在于聚合。社会化媒体本身拥有不可比拟的“群体影响力”，使消费者在互联网上不再是单一的个体，而通过沟通和互动，企业可以聚合消费者，影响消费者，并最终实现品牌传播。从这一角度，社会化媒体营销是利用“群体影响力”实现口碑营销的营销方式。

Evans and McKee （2010）认为，对于企业而言，与传统的营销方式相比，社会化媒体是相对廉价的营销活动平台。企业可以与消费者直接对话，询问并处理问题。传统的媒体取的是“推”式营销，企业与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。

国内外关于社会化媒体营销的研究理论还处于未成熟阶段，国内外学者都已给出了自己的见解，但将社会化媒体与营销相结合的有关理论，还处于发展阶段。一项针对美国2714位营销业者的调查发现：企业仍在学习阶段，社会化媒体的运用技巧仍未成熟。一些品牌商虽然知道运用社会化媒体的重要性，但却不愿投放太多的资源在这项新增的工作上。也有一些品牌商仍处于对社会化媒体的认知过程之中。为了顺应Web2.0这一潮流本文将对社会化媒体营销的价值进行进一步的阐述，并对社会化媒体营销的模式进行创新总结。

二、社会化媒体营销创新分析

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

黄沛、黄丹及周亮给出了营销创新的定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程。从这个意义上说，社会化媒体营销创新，是基于传统的4P、4C、4R理论基础上的营销策略创新，基于顾客让渡价值理论，这一创新可以系统地总结为“PCPR”的社会化媒体营销创新模式。

PCPR模型

（一）通过与顾客沟通交流，生产满足顾客需求（价格、性能等），使顾客满意的产品，提升了产品价值。企业通过社会化媒体向受众公布产品信息，使顾客在购买前更充分的了解产品的价格、功能、外观等基本信息，并提出自己的建议，不仅促使企业进一步改进产品，而且是广大顾客感觉到自己也参与到产品的设计工程中，提升了自己的参与感，进而对将来面市的产品价值更为认知，提升了产品价值。

（二）网络渠道及网络服务，为顾客节省了时间、精力和体力，降低了购买成本。顾客通过网络订购产品，通过在线咨询、接受企业的售后服务，足不出户便可得到优质的产品和服务，大大节省了时间、精力和体力，从而降低了自己的购买成本。

（三）网络渠道及网络售后的便捷，提升对商家人员、形象等的好感度。企业发达、便捷的网络渠道以及优质的售后服务，使得顾客对于商家的人员及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服务价值。

（四）与商家的对话及对所获产品及服务的满意，提升对商家人员、形象等的好感度，获得了服务价值，进而进行品牌宣传。顾客对商家的满意，会使顾客进行口碑宣传，从而使更多的人认知此商家，购买该商家的产品；另一方面，满意的顾客会对该商家产品进行二次甚至多次购买，成为该商家的忠实顾客。

参考文献：

[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].广告大观（综合版），2009，10：4249

[2]黄沛，黄丹，周亮.营销创新管理[M].北京：清华大学出版社，2005

作者简介：

社会化营销论文范文第7篇

关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略

第一章：绪论

1.1 序言

自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。

在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。

本论文的研究问题具体如下：

（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？

（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？

（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。

1.2 基本假设

根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发

1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。

1.3 研究框架

本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。

第二章：文献回顾

2.1 自媒体概述

自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。

2.2 市场营销理论的概述与模式

市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。

1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。

2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。

由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。

第三章：研究方法与设计

3.1 数据收集方法与实施程序

本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。

3.2 抽样设计

3.2.1 指定总体

研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。

3.2.2 抽样大小与描述分析

通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。

第四章：数据分析与结果

本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。

4.1 信度分析

信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。

4.2 因子分析

在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。

最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。

4.3 结构方程模型分析

通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661

4.4 结论

通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。

第五章：结论

通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：

首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。

其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。

第三是企业文化的个性化表达，可以让企业在市场中对自己的客户群体定位更加准确，吸引哪些喜欢个性化服务的用户，帮助企业战略发展与市场定位要做到匹配。

社会化营销论文范文第8篇

关键词：市场营销；社会化媒体营销；创新

一、绪论

随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。

互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。

伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。

国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。

国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。

二、相关理论概述

（一）社会化媒体营销

社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。

（二）社会化媒体营销特点

首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。

其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。

第三，社会化媒体营销方式具有多样性。

第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。

三、社会化媒体营销研究

（一）社会化媒体营销模式

社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：

产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。

消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。

沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。

渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影响消费者的购买决策

根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。

在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。

这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。

2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”

利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。

3.PCCP与4P，4C传统理论相比较

4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。

4C理论以消费者需求为导向，注重资源整合，建立企业形象，通过双向的关系传播，与用户实现沟通，但有可能会误导企业过分重视用户需求，而忽略产品本身或外部竞争环境的变化且4C理论过分停留在需求层面，对于营销下游诸如渠道和推广的关注过小“利用4C理论解释社会化媒体营销，则会忽略企业对于产品和企业品牌传播的关注以及企业对于客户关系的重视，而只能关注用户需求及有效的市场互动”。

总结

社会化营销论文范文第9篇

社会化媒体、自媒体的涌现，让无数草根大众，无产阶级着实兴奋了起来。单从社会化媒体和自媒体的概念上，就看得出来，这是一种谁都可以上来推广，却不必为此支付广告费用的，属于自己的媒体。听说不花钱就能打广告，做推广，哪个企业主不是乐和得摩拳擦掌。

可是废寝忘食的推广一些时日下来，蓦然发现，这种社会化媒体和所谓的自媒体，依然是明星大腕、社会精英们的舞台，人民群众依然是台下的观众和看客。

虽然我有资格开通自媒体，虽然我有权利在互联网上免费推广自己，以及自己的产品。实践出真知，操作过后我们终于发现，夜以继日，费尽九牛二虎之力的自媒体推广，根本没有几个人在关注，最多是现实生活中的朋友圈互助，几个人在自娱自乐而已。

社会化媒体营销就这样让草根大众兴冲冲地来了，之后都怀着难以名状的心情沉寂下来。那种感觉有酸楚，有失落。就像一个当街呼救的人，发现满街都是冷漠的过客，人们行色匆匆，没有人伸出援手，甚至连愿意看你一眼的人都没有。

2.谁在鼓吹新媒体营销

我调查过很多企业，它们的自媒体营销都是无疾而终，不见成效。但它们对社会化媒体营销的热度依然没减多少。我分析有两点原因：一是免费做推广对企业主的吸引力太大了，谁也不想错过这顿免费的午餐；二是一直有人为了自身利益，总是以专家的名义在鼓吹新媒体营销，让很多不明营销真相的人，如坠五里雾中，混沌一片，看不到出路，新媒体营销做也不是，不做也不是。

那么到底是谁在鼓吹新媒体营销？

无利不起早，一定是有着某种利益瓜葛的人，这凭常识就可以判断，根本不用抓现行。今天我为大家揪出来三种人，主要是他们在鼓吹新媒体营销。

一类是新媒体开发者，新开发的媒体需要有流量支撑，需要有网民的聚集，它才能活下去。

第二类是专业的营销服务商，他们在传统营销时代都没有机会，都不得志，想借助新媒体时代的大潮，迅速跟进，打一个翻身仗，又苦于没有客户基础，只好通过鼓吹新媒体营销来召集客户，承揽业务。

第三类是所谓的营销理论家，成名心切，沉不下心来，新媒体营销刚开一个头，他们就按捺不住，开始动笔写书，写论文。我看过一些，基本都华而不实。

3.新媒体营销新在何处

所谓的新媒体与传统媒体营销相比，本质的区别是什么？新媒体又新在何处？

如果从媒体的角度来看，新媒体的确有他的新技术、新形式。如果我们从营销的层面看，新营销没有任何新奇特可言。传统营销讲的是营销即传播，要有平台，要有信息传播及反馈的路径，要有受众群体，还有最重要的是传播内容。今天我们看新媒体营销无非也就是这些东西。

我研究来，又研究去，只发现了一个新媒体的新特新，或者说，别人总结出来的有很多，我本人只承认这一个。这一个特性就是：便捷性。消费者与企业互动交流更便捷了，消费者聚众讨论产品更便捷了。除此之外，别无新意可言。

4.新媒体营销与传统营销的关系

对营销而言，新媒体只是新的传播平台，新的传播渠道，新的传播形式。如何利用好新的营销平台和新的营销形式，的确是企业的一个新课题，值得研究。

但从营销的本质来讲，决定营销成效的是如何塑造产品价值，如何建立信任，如何引发关注。这是营销的基础，新营销的基础也必须从传统营销中来，把这三个问题解决了，不论是新旧营销，都可以很容易做好，如果这三个基础问题解决不了，不论什么营销，不论多新的营销，你都做不成。

5.新媒体营销不见成效的原因

你每天的推广信息都被湮没在互联网的信息洪流之中，信息泛滥成灾，你的产品信息被发现的概率低，所以营销不见成效。想要见到成效，你需要有更多的人做更多的推广，这样才有更多的机会。

互联网上的产品推广信息太多了，你的好产品，根本无法从更多的好产品中脱颖而出。所以你需要找到或拥有真正的好产品，经得起网民吹毛求疵的讨论和见证，没有这样的好产品，你就不可能实现长销和畅销。

还有最重要的一点，互联网的零成本推广时代，最重要的是传播内容的设计，既要能够引发目标顾客的关注，又要与产品的优异性能正相关。聘请或雇用一位够水准的内容专家，费用绝对不会很低廉，内容不过关是新媒体营销不见成效的一个最重要的原因。

现在我们终于明白了，新媒体营销想要见成效，必须要有真正的好产品，必须能够创作出好的推广内容，在此基础上做更多的传播和推广。这也是传统的营销思想。如此看来，只有新媒体，没有新营销。

社会化营销论文范文第10篇

作者：NigelCross

译者：任文永、陈实、沈浩翔

出版社：华中科技大学出版社

出版日期：2013年3月

作为国际公认的、最受尊敬的设计研究学者之一，Nigel Cross教授1982年在《Design Studies》期刊上发表了名为“设计师式认知”的论文，首次明确提出这一概念。之后，设计教育和设计研究逐渐融合，形成一门新的设计学科，极大地推动了这一研究领域的发展。本书收录了他近25年来发表的重要学术文章，回顾了本研究领域的发展历程，尝试诠释设计认知的本质，并剖析了设计师（包括建筑师、工程师和产品设计师等）拥有并使用这一独特的认知方式和思维方式的现象。书中所阐述的独到见解开启了设计研究、设计教育和设计实践领域的新篇章。

设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值

作者：LockwoodT

译者：李翠荣、李永春

出版社：电子工业出版社

出版日期：2012年8月

本书由30位行业专家共同撰写而成，内容主要分3部分：为创新、品牌建设而做的设计，服务设计，以及真正意义的用户体验的设计，为读者提供了从设计想法转变到产品从而促进生产力这一过程当中必不可少的方法、策略，其观点和案例均来自于一线行业专家，可谓案例丰富，可借鉴性强。书里讲的是一种“大设计”，希望可以使忽视设计的各大企业更加重视设计，更希望能为从“中国制造”到“中国智造”的过渡贡献小小的力量。

社会化媒体营销投资与回报

作者：Olivier Blanchard

译者：王天衍

出版社：电子工业出版社

出版日期：2012年7月