中国高清运营遭遇难题

中视传媒股份有限公司

重大事项公告

证券代码：600088证券简称：中视传媒编号：临2008-04

经中视传媒股份有限公司（以下简称“本公司”，“公司”）2007年第二次临时股东大会批准，本公司与中央数字电视传媒有限公司（以下简称“中数传媒”）签署了《央视高清频道项目合作协议书》，双方约定，在扣除地网分成后，我公司享有央视高清影视频道所有收入的70％，中数传媒享有央视高清影视频道所有收入的30％，合同期自2007年1月1日至2011年12月31日止。

付费高清频道销售是一个复杂的系统工程，渠道、机顶盒、节目、技术等各个环节的参与者都对整个产业发展起到决定作用。由中数传媒提供的相关数据显示，本公司高清业务2006年度收入69,837,138元主要来源于三大电视机厂商――“松下、日立、海信”签署的捆绑销售收入，该频道实际用户数发展未达到预期目标。随着数字电视和高清电视的不断发展，新增的免费高清电视频道，将会对现有的付费高清频道带来较大冲击。根据央视高清影视频道2007年度实际销售情况，本公司仅取得收视费分成收入127,008元，但为确保频道订阅用户的正常收视，公司需要产生节目购买、编排和频道包装等成本支出，给公司的经营业绩带来了巨大的压力。

从目前央视高清影视频道的运营现状来看，付费高清频道的发展前景不容乐观。为保护公司全体股东利益，经与合作方中数传媒协商，公司第四届董事会第十次会议研究决定，同意公司退出运营央视高清影视频道项目，同意公司与合作方中数传媒签署解除《央视高清频道项目合作协议书》的补充协议，并提请公司股东大会批准。2008年，公司将继续保持在高清电视领域的先发优势和领先地位，及时抓住2008年奥运会给高清电视行业带来的机遇，积极争取参与央视开路高清频道业务，力争最大限度地提高公司效益，以不辜负投资者的期望。

作为关联方董事在公司四届十次董事会审议上述关联交易时，按《公司法》规定回避表决。我公司股东大会审议上述关联交易时，关联股东将回避表决。公司独立董事徐海根、谭晓雨、赵燕士对上述关联交易发表了独立意见，参见临2008-02号公告附件一。

特此公告

中视传媒股份有限公司

董事会

二零零八年四月九日

日前，中视传媒此公告称欲退出该业务。这不仅意味着中国最大的高清频道退出，同时也意味着CCTV高清影视频道运营的失败。

业内分析，失败的原因四大点：高昂的高清频道收视费；重复的节目内容；高清频道昂贵的制作投入传输成本；各地广电对高清数字电视的不重视，甚至歧视；由于各地广电数字电视标准不统一，导致高清机顶盒生产成本和销售成本过高，高清机顶盒不列入数字电视转换的采购项目， 根本无法批量生产。

据悉，2008年中央电视台将在北京及奥运城市推出免费的高清奥运频道，同时，上海文广的新视听高清频道，深圳高清频道的低价竞争也让央视高清频道用户大量流失。从目前央视高清影视频道的运营现状来看，付费高清频道的发展前景不容乐观。

高清电视沸沸扬扬已经炒作了很长时间，最起劲的是电视机制造商。可是实际上中国的高清电视究竟进展如何？

付费高清频道销售是一个复杂的系统工程，渠道、机顶盒、节目、技术等环节的参与者都对整个产业发展起到决定作用，而随着数字电视和高清电视的不断发展，新增的免费高清电视频道，将会给现有的付费高清频道带来较大冲击。付费高清又将何去何从？

我们先不说怎么传输高清节目，单说老百姓要能够看到高清电视的基本条件如何？首先是本地广电网已经携带高清电视信号;其次，用户已购买符合相关技术要求的16:9高清显示器;第三，向广电网络运营商购买了适当的高清机顶盒;第四，选择频道并支付收视费;最后，获得频道及广电网络运营商授权。据某些媒体报道，目前已发出高清频道授权卡近30万张，但这个数字不等于有30万用户能够收看。从这些所谓已经运作的高清电视广播来看，在高清频道作为商业播出至今的时间里，发现的问题是：高清频道的市场宣传和推进力度弱、观众认知度低以及节目内容不丰富等，造成用户发展不理想。照这样的速度来看，运营商要实现盈利还有一段很长很长的路要走，而且路上充满各种艰难险阻。一些媒体或所谓专家，根据理论或假设，把目标当作现实，对老百姓、广大消费者造成严重的误导。

值得注意的是，高清电视剧和数字电影仍然受到标清节目的竞争和挑战。对观众来说，数字化平移后，近百个电视频道的选择已经使得观众眼花缭乱而无所适从，往往最后就是把电视机关掉。高清频道需要更具有心灵震撼力和亲自临场感的高质量声音的节目内容，这样才能与标清电视有明确的区别，才能抢到观众。

数字电视频道在运营方面，由于存在节目收费过高、用户设备成本过高、频道认知程度低、节目内容与数量不多等四大短板，使得高清电视频道处于“叫好不叫座”的局面。虽然目前高清频道在运营上暴露出诸多问题,但高清频道运营企业应从长远出发，找准市场定位和推广模式，力促实现用户群的增长，谋求更大的发展空间。

市场运营现状

作为北京奥组委提出的“科技奥运”的组成部分，北京奥运会将全部使用高清电视技术制作奥运节目信号。目前，北京奥林匹克转播公司正进行技术方面的准备。届时世界各地的高清电视转播设备将有一半以上到北京“集合”，向全世界报道2008奥运盛会。

使用高清信号转播奥运是创纪录的第一次，但对于普通百姓来说，却存在怎么看的问题?看数字高清电视节目需要高清电视机、高清机顶盒，虽然这些设备都已经很容易见到，但离普及还有一段距离。

在国内，较早提供高清节目的电视频道有2005年9月成立的央视“高清影视”频道、2005年10月成立的上海文广“新视觉”频道、2006年4月成立的中影集团“CHC高清电影”频道。此外，深圳作为国家指定的数字电视试点城市，一直走在广播电视数字化的前列，属于“第一阵营”，目前深圳广电集团的高清频道已经覆盖当地。2008年1月1日，央视免费数字地面高清电视频道开通，通过无线发射的方式。用户需要符合国家标准的机顶盒才能接收，且目前只有北京能看得到，其它地方正在陆续部署。按照规划，2008年北京奥运会高清电视转播，2010年全国达到10个以上高清频道的制作能力。随着我国数字电视的推广，高清电视节目进入普通家庭的步伐也会越来越快。

然而在运营方面，高清电视运营基本情况是“叫好不叫座”。以央视高清频道为例：由央视旗下的中视传媒和中数传媒负责运营。前者负责节目内容的提供，后者负责信号传送和技术支持。在利润方面，二者按照7∶3的比例分成。按照预期，2006年发展用户10万，收入1个亿，扣除本地网分成，中视传媒和中数传媒的收入约为5000万元。事实上，中视传媒年报数据表明，高清频道用户产生的收入仅有300万元，大部分收入来自和电视厂商捆绑销售获得的收入。2007年虽然用户收入有较大增加，但由于捆绑销售协议已经过期，总体收入下降了很多。

其它两家高清电视运营商上海文广和华诚数字影业(CHC高清频道运营商)同样遇到了客户群的发展难题。由于和央视的品牌效应、经济实力、合作渠道都有一定差距，这种困难显得更为严重。

高清节目为何不叫座

高清电视频道的推广是一个系统工程，涉及渠道、节目、设备、技术等环节。任何一个方面的条件缺失，都会对整个产业的发展造成巨大影响。

第一，节目收费过高。高清节目的收费高，是在接收设备之上的关键问题。节目收费高源于制作的高成本。和普通电视节目相比，高清电视节目的制作需要高昂的设备投入和精细复杂的制作技术。目前设备方面国内已经没有问题，但制作技术还很薄弱，许多方面需要引进国外技术来实现，这样就使成本比普通电视节目提高了很多。高成本转移到用户头上，必然会抬高节目的收费，这是高清电视推广的最大障碍。以央视高清频道为例，每月120元的价格，再加上有线电视费用，每户每月为150元左右。高清频道有限的节目源和相对高昂的收费，显然是普通用户难以接受的。

第二，用户设备成本过高。对普通用户来说，设备成本包括更换现有电视机和购买机顶盒的成本。要想看到真正的高清节目，就需要一台高清电视和一台高清机顶盒。如果对于打算更换电视、经济条件较好的家庭，花费五六千元更换一套高清电视机并不困难，但对于原有电视尚在使用期内或者刚刚装了普通数字电视的用户，让他们更换全新的设备并不现实，会造成较大的浪费。

第三，用户认知程度有待提高。对于普通用户来说，由于鲜有机会体验高清电视频道的视觉效果，普通用户的认知度比较低。加上电视厂商对各种“高清晰度电视机”的盲目炒作，很多用户对“高清电视频道”的效果并不抱太大希望。用户买了高清电视，又和普通的机顶盒搭配，仍然无法享受高清电视节目的效果。总之，如何通过宣传让用户了解高清电视频道，并提供客户体验的机会，是高清电视频道运营商推广需要解决的问题。

第四，节目内容与数量不多。目前高清节目源太少是一个综合性问题。高成本使节目数量受限，带来的高收费又限制了用户群的增加。从普通用户角度出发，如果每月花费150元收看并不丰富的高清频道，显然是非常不经济的。如何提高节目数量、丰富节目内容已经成为各方需要解决的问题。

市场如何推广

鉴于以上问题，高清电视频道的市场成长需要从以下方面着手：

首先，市场定位应瞄准中高端消费群体。按照目前的用户消费水平和消费行为，应将高清电视定位为中高端消费，而不是普及产品。虽然设备价格并不能成为决定性因素，但节目源的稀少却是广泛推广的致命因素。在节目源问题未能根本解决之前，不宜作为普遍推广产品。普及推广需要达到三方面的条件：丰富的节目、较低的收费、与现有设备接近的设备更换成本。如果只通过降低收费的方式推广，设备成本的因素会突显出来，市场仍然难以高速发展，并且收入和成本的不匹配将对产业发展造成损害。

其次，推广模式寻求共赢之路。央视在2006年采取了与三家主要电视厂商捆绑销售的模式，取得了较好的效果。但央视对电视厂商的高昂收费(高达5000万元的“入场费”，同时每销售一台高清电视将支付给央视1440元的年度收视费)颇有“抢钱”的嫌疑。高清节目运营商应和厂商探求双赢合作，降低家电厂商的合作成本，以求获得更多的用户数量。

第三，机顶盒销售价格应放开。目前数字电视的机顶盒都是广电独家提供，或送或购，用户很难在市场上买到。广电部门的集中采购不利于机顶盒产业的市场化发展，并容易造成采购的暗箱操作，这也是造成机顶盒价格较高的主要原因。

开放的机顶盒市场可以使机顶盒价格在竞争中下降，并有利于高清机顶盒的市场推广，对高清电视产业的发展具有积极作用。

第四，广电应给予更多政策支持。从长远角度出发，广电应在政策上扶持，加大对高清机顶盒的推广力度。比如对高清机顶盒采取补贴的方式，向用户赠送或以较低价格销售。这样会使用户选择高清机顶盒的比例提高，为以后高清节目的入户打基础。在收费模式方面，广电可采取打包的方式对高清节目进行促销。比如购买高清节目可以减少其他节目费用的收取，或提供更多的附加服务等。

高清何时有出头之日？

尽管对高清有种种评价和争论，但是从我国的实际情况来看，标清和高清将在很长一段时间内共存，这是无人反对的共识。也就是说，从节目制作到用户终端，两种格式的兼容性是非常重要的。在当今这个多元化时代，人为的偏废或偏袒一方是没有任何好处，也行不通的。

那么高清何时才能在中国普及？据有关广电部门研究高清课题的结果是，高清的普及，首先就是高清电视的目标收视人群将主要锁定在中等收入以上人群。那么中等收入应该以什么数字为标准？谈论收入的专家和媒体很多，但是都建立在抽象臆测的基础上。例如，年薪多少才算中等收入？这样收入的家庭能以什么数字的资金来供养高清电视的消费享受？如果说连高清的经济基础人群的定义都确定不下来，那么又如何来推动企图获得更大利益的高清运动呢？不明白的是，我国随着国力的加强，人民最低收入界线在不断提高，例如一个指标就是最低工资数。那么建立在一个不断变化中的数字的一个固定比率来宣布普及与否，未免太虚了吧。如果把对高清的期望建立在这个“普及”上的话，那么可能真是猴年马月了。■