中国元素在广告中的问题

一、运用“中国元素”的工具性、功利性取向

随着“中国元素”重要性及独特性的凸显，一些具有“中国元素”的优秀广告作品在国际广告大赛中获得了认同，并取得了很好的效益。如今，不少广告人在广告中会自觉不自觉地运用“中国文化元素”，把“中国元素”作为博取观众眼球的手段，将“中国元素”从历史、民族、社会的语境中生硬地剥离出来，功利地将“中国元素”作为商业手段和品牌点缀，将其肢解成广告实践的“工具”，甚至歪曲“中国元素”，使“中国元素”在广告实践中陷于破碎化的尴尬境地。[3]常常在广告作品中为“中国元素”而堆砌“中国元素”，强加一些中国文化的符号，却不能很好地把握中国文化的内涵，结果也只能事与愿违。同时也使“中国元素”广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。若一味“剽窃”传统的中国经典元素，终有一天，贴着“中国元素”标签的广告会失去吸引力和生命力。[4]

二、忽视文化差异

不同的文化具有不同的特点，生活在不同环境中的人们也会形成不同的民族特质、文化心理、思考模式、价值观念、生活方式等。在广告中运用“中国元素”时要充分考虑这些，如最具代表性的中国龙。在我们国家，它是一种神瑞，代表吉祥、高贵、权利、威严等众多美好事物，而在西方国家，龙是邪恶的象征。所以在翻译“亚洲四小龙”时，英语翻译一般译为“亚洲四小虎”。但是，如今的广告中，忽略文化差异，滥用“中国元素”的案例很多。如2003年的一则日本丰田公司的“霸道”汽车广告：背景是林立的高楼，一辆“霸道”轿车停在两只石狮面前，一只狮子抬起爪子向那款轿车敬礼，而另一只狮子则俯首称臣，打上一句广告语“霸道，你不得不尊敬”。广告本意是想表现该款轿车的王者风范，高贵的品质和夺人的气魄，不想却犯了中国人的大忌。广告一出来，舆论哗然，认为这是含沙射影，因为这狮子像极了卢沟桥的狮子，而1937年日本正是从这里向中国发动全面侵华战争的，这是中国人心中的一道伤疤。让代表中国的狮子向日本的汽车敬礼、俯首称臣，这严重伤害了中国人的民族尊严和自尊心，从而遭到了强烈的谴责。纵使这款车再好，也难以打开中国的市场，获得中国消费者的认可，一开始就注定要失败。同样，立邦漆的龙篇也招来骂声一片。广告画面是一个中式的亭子，亭子的两根柱子上分别盘绕一条长龙。色彩暗淡的一根柱子上的龙紧紧攀附在上面，而右边色彩鲜艳的那条龙却很惨地跌落下来，滑落一地，形象甚是难看，一点中国龙的威严都没有。广告刊登后，引起了轩然大波。广大群众认为这分明是日本对中国的挑衅与侮辱，认为这则广告说“立邦漆”“牛”得让中国龙俯首称臣，炫耀大和民族的优越，贬低了中华民族，遭到反对在情理之中。同时这些例子也给广大的广告人提供了很好的借鉴，要慎用“中国元素”。

三、重符号，轻内涵

我们现在看到的广告大多只是简单地借用一些中国红、长城、唐装、水墨画等形式和符号进行广告创意，而对更加本质、更本真、更深层的民族精神及民族文化的发掘却少之又少。如我们的和谐文化、孝文化、家国观念等。近年来，央视的公益广告做的比较好。如关爱老人公益广告《打包篇》，广告以儿子的口吻讲述罹患“老年失智症”的父亲在渐渐失去记忆的时候始终记得儿子最爱吃的食物的感人故事。每次看到老人哆哆嗦嗦地把一颗煮熟的饺子放到口袋，说：“我儿子最爱吃这个”的时候，很多观众就忍不住热泪盈眶。“他也许忘记了很多事情，但却没有忘记爱你”的广告语已成为网络上广为传播的流行语。因此，只有那些真正了解我们的心理、文化、民族品质，把握住了“中国元素”文化内涵的广告才能真正打动人，才能够触动我们最真实的感情，触动我们灵魂，让观众记住它。而我们现在大多数广告对“中国元素”的运用只流于表面的形式和符号，较少关注其内在的精神内涵。

四、现代气息不够

改革开放三十多年来，中国取得的发展举世瞩目，国人自信心大增，从而对中国传统文化更加认可，甚至造成一发不可收拾的局面。如近十年来，因宫廷剧的流行与武侠片的风靡，中国各个领域刮起了一股复古风潮，广告界也不例外。广告中经常可以看到穿着唐装的人介绍某某药品、某某学校，动不动就搬出古老的宅门、长城、灯笼等，画面中古色古香的东西占据了大部分内容。广告中运用传统的“中国元素”本无可厚非，但是这般狂轰乱炸，也容易造成观众的审美疲劳，使一些广告给人的感觉气息比较沉闷，缺乏现代的气息。这源于大部分人对“中国元素”内涵的误解，把它直接等同于中国传统文化，因而广告中忽视现代元素的运用就不足为奇了。“中国元素”并不代表固守成就、止步不前。不一定要画上京剧脸谱、穿上龙袍、站在长城上才能让人认出是中国人。充分领会传统精髓后做出来的广告，即使没有形式上的中国符号，人们也能一眼认出，因为它拥有“中国元素”的DNA。真正打动人的也往往是体现“中国元素”的作品。如获得戛纳金奖的上海TBWA制作的Adidas《托起篇》。广告中并未出现如龙、中国结等代表性图案，却充分体现出14亿中国人团结一致的巨大能量。不充分理解中国文化，很难做到这一点。[5]广告作为一种劝说的艺术，应该源于生活，反映我们观众真实的生活场景，使受众产生一种熟悉感、共鸣感，这样才能使他们易于接受广告所推销的内容。广告应该注重开拓现代的时尚潮流，注入年轻一代的生机与活力，赋予广告现代气息，寻找与现代生活真实相通的感觉，探索人们的潜在心理，与受众产生共鸣，不要让观众对广告内容产生一种感觉很美但好像离自己很遥远的感觉。

五、生搬硬套，元素使用与产品脱节

有些广告在广告作品中大量罗列、堆砌“中国元素”，以为这样就可以取得良好的广告效果。刻意在广告中加入大量“中国元素”，而不考虑该产品的特质、企业的文化、经营思想、营销策略以及产品是否合适。常常弄得广告不伦不类，对广告起到了画蛇添足的作用。如唐国强代言的三精牌药品广告，他身着中山装站在长城上，一张桌子上摆了笔墨纸砚，他挥笔写完一幅字画后，拿出药品，说出广告词。让人很难理解，这药品和他所做的事情有何关系，搞得观众云里雾里，人是记住了，可究竟他卖的是什么药，有什么作用，是哪家公司的，这些却很少有人知道。这根本就脱离了原来做广告的初衷。

六、扬糟粕，弃精华

传统文化是一个综合的矛盾体，有精华，也有糟粕，在我们对其进行运用时要加以识别。可是有些广告却执着于宣传那些腐朽的、落后的、迷信的观点。如新东方厨师培训学校的广告、统一方便面的广告及张国立代言的藿香正气丸广告等，无不都是皇帝站在金銮宝殿上，一大群奴才卑躬屈膝的奴才相，腐朽的、早已被淘汰的皇权文化又被搬到了银幕上。现在的广告中动不动就搬用皇家气派、贵族享受等诉求来误导消费者。还有前几年的旺旺大礼包广告，说某位爸爸因为过年没有买旺旺大礼包，导致事业失败、家庭矛盾等，儿子给他买了一个旺旺大礼包后，他立马就获得成功了。此外还有什么财运旺，学习旺等。吃个雪饼就能发生这么大改变吗？这是典型的宣扬封建迷信。还有一则广告，说的是父亲临终前，最后的愿望是希望再喝一次他最爱的啤酒，而儿子在回家的途中实在抵挡不住诱惑把它喝光了。这明显不符合中国的伦理，与中国倡导的孝文化背道而驰。这些在广告中错误运用“中国元素”的问题非常值得我们深思和反省。商品经济越来越猛烈地冲击着我们的传统文化和文化观念。为了更好地传承和发扬中国的优秀民族文化，让“中国元素”绽放自己的风采，在广告实践中必须正视以上问题，克服功利化倾向，注重东西方文化差异，运用国际化的思维方式，顾忌本土受众的审美喜好和民族情感，寻找商业性和艺术性的契合点。[6]使内容和形式达到完美结合，运用现代的表现手法演绎传统，赋予广告时代内涵，灵活运用“中国元素”；避免误用、滥用，发挥“中国元素”应有的作用，丰富世界广告创意理论，凸显中国式营销的声音，契合广告文化创意产业发展，为中国广告业的发展指明方向。

作者：欧阳芬 单位：福建师范大学传播学院