中国体育传媒市场的发展前景

一､体育传媒市场

大众传播媒介又称传媒,包括电视､广播､报纸､杂志､网络等｡体育市场,一般意义上是指以商品形式向人们提供体育物质和精神产品及服务的场所｡从市场营销学的角度看,所谓体育市场是为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质和精神产品及服务的消费群体①｡伴随体育产业的发展而崛起的是一个引人注目的新兴领域――体育传媒市场｡为了满足体育需要而从体育媒体购买或准备购买其提供的精神与物质产品的消费群体就是体育传媒市场②｡

二､我国体育传媒市场的特点

中国体育传媒市场是介于体育产业市场和媒介市场之间的一个衍生市场｡体育传媒在把体育信息传送给受众的同时,以一种专业化､深度化的面貌进入体育产业产品生产和市场交换的中心,并成为这个产业发展的重要支撑力量｡广播､报纸､杂志､电视､网络缩短了体育活动与人们的社会距离:①电视具备视听优势､现场感强,只要有电视机,视觉､听觉健全者都可以通过这一媒体收看体育赛事;②报纸作为传统的媒体,具有新兴媒体不能替代的优势,因其携带方便,阅读者可以根据自己的喜好随时选择想了解的内容,此外,报纸还具有易于保存的特点和具有仅次于电视受众数量的读者群;③网络作为新兴媒体,信息量大､时效性强､受众的选择余地大､读者便于与其进行互动,而且随着信息技术的迅速发展,奥运赛事网上直播逐步走进年轻人的生活,因此,这一媒体深受大学生及城市上班族的喜爱;④广播,便于携带､现场感强,对文化层次和设备的要求不高,受众可以通过此媒体随时收听奥运赛事报道,能够满足出租车司机和大学生以及一些不具备看电视条件等的受众需求,因此具备较为稳固的受众群;⑤杂志专业性较强,受众多为体育专业人士及各大体育院校的研究人员｡总之,各类媒体由于各具优势,不能互相替代｡但是电视这一媒体作为了解奥运赛事的途径受众最多,占有效问卷的70.97%③｡因此电视媒体的加入无疑为体育的全球化打开了一扇门｡而且,体育竞技､传媒､商业运作加观众形成了一种体育电视文化产业｡体育电视转播权已经是一种国际公认的知识产权,而且成为维持竞技体育发展的基本收入之一④｡

中国的传媒政策开放到哪里,国际巨头的投资就跟到哪里｡大众传播媒介在传播体育信息､丰富社会文化生活的同时,创造了广泛的社会效益和巨大的经济效益｡国外传媒巨头如美国在线――时代华纳公司旗下的华娱电视台(CETV)和默多克新闻集团旗下的星空卫视(STAR)的电视节目陆续到来,先后落户中国,给中国传媒带来了威胁,也带来了挑战｡有专家认为,境外传媒的强势模式有可能成为中国人选择节目的标准,这将加速中国传媒的国际化进程,中国也可借鉴境外传媒公司的成功经验,在政策逐步宽松的未来,不断发展和壮大｡但是也有一些传媒专家认为,境外传媒巨头的进入给中国媒体带来的更多是威胁,他们将加剧中国传媒业的人才危机,影响人们的观赏习惯⑤｡

中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力｡从过去的一些国际赛事采访情况来看,中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力,表现出知识结构单一､国际交流能力不足､缺乏专业素质和敬业精神等,因此,作为中国媒体的一部分,境外媒体的“入侵”将给中国体育传媒业的发展带来严峻的考验,他们面对的挑战要大于机遇｡

三､我国体育传媒市场发展的现状

我国体育传媒市场自身存在的不足｡一是平衡性失调,综合性难以体现:在各种体育传媒中,没能很好地实现各项体育项目的平衡报道,像《体坛周报》这样比较成功的体育传媒,在其强调的足球､篮球､围棋三个特色中,足球的比重也远远超过其他两项加起来的总和｡《体坛周报》的主编瞿优远曾坦言《体坛周报》的头条中,足球占了90%以上⑥｡这种现象固然是读者市场的一个反映,但也说明我们的体育传媒市场开发过于集中､媒介内容产品开发过于单一｡如果不加以平衡综合,就会减弱传媒自身的市场竞争力,丢失相当一部分潜在受众｡二是我国高水平的体育新闻人才稀缺,人才流失现象严重:原本就稀缺的体育人才被市场不断稀释,使得许多体育传媒无法做大,水平难以提高和突破｡同一个圈子的人才流动,带来的必然是同质化重复和恶性竞争｡优秀体育传媒品牌的培养需要精心培育,但传媒人急于成名,传媒方急于立业,投资方急于获取回报,三方如果不能很好地寻求利益结合点,将导致体育传媒人才市场的恶性竞争,使中国体育传媒难以做强､做大｡三是有些体育新闻报道不符合真实､客观､公正等职业道德要求,如:一些体育记者不懂体育,又缺乏基本的体育知识,在报道中漏洞百出,导致错误报道比比皆是;有些记者在某些体育新闻报道中对胜者赞扬过度,对负者贬斥讥讽乃至侮辱,一味以成败论英雄;还有诸如缺乏体育人文精神和职业素养等⑦｡

我国体育传媒市场自身的优势｡一是在我国社会主义市场经济的条件下,以体育文化消费为龙头的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视,各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作｡媒介大力宣传体育,烘托体育气氛,体育广告,全力推动体育消费｡根据国际经验,一个国家经济发展水平突破人均1000美元的阶段时,文化产品需求的收入弹性将高涨｡很显然,随着中国城镇居民可支配收入的进一步提高,体育传媒产业的消费人口――即受众市场规模也将进一步扩大｡传媒研究者喻国明撰文认为,中国媒体产业领域尚未得到系统的市场化开发,具有极大的利润回报潜力,同时媒体产业作为新经济的重要组成部分,还具备可持续发展的良好前景⑧｡二是从文化､教育和体育等相关领域的开发程度来看,体育传媒产业是一个令投资人心动的朝阳产业,近年来,体育报刊､体育网站市场发展迅速,除了经济利益驱使外,还有一个重要的原因就是中国体育迷的增加和体育迷对体育新闻的强烈需求｡我国许多报纸都开辟了体育版面或体育专栏,在一些大型赛事和运动会举行期间,一些传媒推出了专刊､专版､专题报道来吸引受众｡

四､我国体育传媒市场发展方向

在第28届雅典奥运会上,我国取得了32枚金牌的骄人战绩,引起世界传媒巨头的关注,境外传媒巨头的陆续到来,给中国传媒带来威胁的同时,也带来了挑战｡

中国体育传媒市场的大小取决于体育产业市场的大小｡体育产业作为新兴的文化产业,在一些经济合作与发展组织国家中已成为主导文化产业｡中国在“十五”期间以及随后的十年中,国民经济总体水平进一步提高,从而为整个国家的文化产业的发展提供了可观的发展空间｡作为文化产业中新兴的､充满活力的体育产业,显然也将发现自己的拓展空间更加广阔｡2004年,我国国内生产总值达到136,515亿元,比上年增长9.5%｡国家统计局2006年1月25日的初步核算结果显示,按可比价格计算,2005年中国国内生产总值达到182,321亿元,比上年增长9.9%｡中国经济已连续几年保持10%左右的增长｡据国际货币基金组织按购买力平价最新公布的计算结果,中国的经济总量已居世界第三位,排在美国和欧盟之后⑨｡媒介因为其高投入､高产出的经济特征,被称为21世纪最后一个“暴利”的产业｡可见,媒体要通过对资金的有效组织和合理运用,并使之增值｡

在经济全球化的大背景下,媒介全球化已是不争的事实｡《体坛周报》提出“比欧洲读者更早地看到欧洲知名体育报纸”的口号,先后与法国《队报》､西班牙《马卡》签订了独家中文版权协议,体坛周报下辖的《足球周刊》､《全体育》杂志还与《队报》集团的《法国足球》､《队报杂志》达成版权合作｡此外,《体坛周报》还与意大利《米兰体育报》､阿根廷《奥莱》报､英国FMMI(国际足球市场与管理公司)结成战略合作伙伴关系｡据悉,《体坛周报》还与英国《高尔夫世界》､《F1赛车》杂志达成版权合作的正式协议｡

体育传媒向综合性演变也成为中国体育传媒市场的一个发展趋势｡2008北京第29届奥运会,这项世界上最重要的国际性综合体育赛事必将加快和加强这一发展变化趋势,并且成为国内各体育传媒确定远期发展目标的分水岭｡各媒介依靠自身的特色打拼市场的同时,正在逐渐调整自己的目标市场定位和产品开发策略｡媒介产品是一种特殊的精神产品,它只有符合受众的精神需要,才能赢得市场｡受众对媒介产品需求的变化很快,媒介产品应当不断适应这种变化｡随着高科技引入媒介产品,新的媒介产品层出不穷,改变了媒介产品的市场构成｡媒介产品能否占领市场,赢得消费者,主要是由媒介产品的质量和功能决定的,因此,媒介生产部门要生产出高质量的媒介产品,媒介产品的生产必须充分考虑到市场､受众和环境的实际需要｡

加强媒介管理,在国际竞争中赢得主动｡媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败,在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用｡加强媒介管理,有助于媒介迎接知识经济时代的挑战;有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益;有助于合理配置媒介资源,提高协同效果;有助于媒介真正成为动态的开放的系统,更好地生存和发展;有助于正确地确定媒介使命与战略目标,选择实用战略｡媒介战略管理不同于企业战略管理,它不只是人､财､物的管理,而更重要的还有信息资源的管理,即四个M:人(Man)､财(Money)､物(Material)､信息(Message)｡这些对体育传媒人才的要求很高,中国传媒与发达国家传媒的差距,归根到底是人才质量上的差距{10}｡没有大批高质量的优秀人才,中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动｡

加快培养新型的体育传媒人才｡当前,必须根据媒介全球化的需要,立即着手制定和实施人才战略,培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才,如抓紧培养熟悉多国文化､掌握多种语言､尊重各国差异的传播人才,培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒介人才,培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才｡

注释:

①②高远洋:《体育与娱乐营销》,电子工业出版社,2002.7｡

③丁海峰:《奥运报道受众需求调查及对我国媒体的启示》,《首都体育学院学报》,2006(1)｡

④张立:《体育媒介市场研究》,《中国体育市场研究》,2000,65-83页｡

⑤⑥瞿优远:体坛周报总编瞿优远作客新浪聊天实录｡

⑦{10}邵培仁､陈兵:《媒介战略管理》,上海，复旦大学出版社,2003,64页｡

⑧谢建辉､胡惠林:《长沙市文化产业现状分析与2002年形势预测》,2001年-2002年:中国文化产业发展报告,北京:社会科学文献出版社,2002,221页｡

⑨一笑:中国经济总量世界第三仍属“发展中国家”.http：//rich.省略/homepage/rich/attention/guonei/use robjectlai433362html，2004-04-26

(作者单位:河南工业大学体育教学部)

编校:施 宇