当代大学生“符号消费”倾向初探

【摘要】 目前大学生消费出现一种新倾向：从对实用功能的消费过渡到对符号的消费。他们不再只关注商品的实用价值，而更多的注重它的符号价值，追求一种个性的张扬和自我的表现，追求心理和精神上的满足。本文从社会学角度分析当代大学生符号消费，概括出大学生符号消费的特征和影响，以期为开展消费教育树立正确消费观提供理论依据。

【关键词】 符号消费理性消费

随着生产力发展，人们生活水平和消费水平的提高，人们对商品的要求已不再停留在价廉物美阶段，更多的关注商品的品牌，包装和流行等。这一新的消费倾向在当代大学生身上体现的尤为明显，他们不再只关注商品的实用价值，而更多的注重它的符号价值，追求一种个性的张扬和自我的表现，追求心理和精神上的满足。这种消费的“异化”现象吸引着越来越多学者的关注。美国经济学家凡勃那在《有闲阶级论》一书中提出“炫耀性消费”的概念，即富裕的上层阶级通过奢侈的，铺张性的消费向他人炫耀自己的财产，地位和身份。这种炫耀性消费实际上就是一种符号消费，其目的不在于物质本身的消费，而在于其符号象征：地位，身份。法国社会学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）在他的《消费社会》中认为：消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，而是为了满足不断被制造出来的，被刺激出来的欲望。人们消费的不是使用价值，而是"符号象征"。一件商品，越是能体现消费者的社会地位和身份，越是能将消费者与他人区分开来，就越具有符号价值。

一 当代大学生符号消费倾向的描述

为了较客观地了解当代大学生符号消费倾向的现状，以便较准确地描述当代大学生的符号消费特征，笔者对福州大学的学生进行了随机问卷调查。本次问卷共发放200份，收回181份，回收率为90％。

从表1中可以看出，商品的价格和质量仍然是大学生最关心的因素之一，而个性，品牌，流行等因素，在大学生选购商品时，也成为十分重要的考虑因素。其中个性因素占到70.1％，这说明大学生追求时尚，与众不同；品牌因素占到44.3％，说明大学生比较重视商品的知名度，流行度。

从表2中可以看出，有相当一部分大学生（25.7％）对商品的品牌比较重视，这也代表了大学生群体中符号消费的倾向。他们在选择商品时，会比较注意品牌的区别，热衷于一些知名度高，信誉优秀，且比较流行的品牌。

从表3、表4中，我们可以发现目前大学生消费带有明显的符号消费特征。有22.4％的大学生对“越贵重，越知名的商品越能体现自己的地位”持肯定态度，而对“重视外表的修饰，衣着的选择，是为了追求一种身份的象征”，有41.8％的大学生表示同意（其中10.3％非常同意，31.5％表示同意），表示反对和非常反对的，只分别占到6.3％和5.5％。这说明了当代大学生对身份地位的渴望，而这种渴望则是通过符号消费来实现和满足的。

从以上的调查数据分析，可以概括出当代大学生消费有以下几种特点：

1.追求商品的符号价值

商品的符号价值，就是商品所代表的社会象征意义。它是指人们通过购买一种商品，表现自己的经济地位，社会地位，文化修养，兴趣爱好，个性特征，以获得社会的认同。大学生没有独立经济能力，或是经济能力不强，于是寄希望于购买商品来提高自己的身份，地位。德国社会学家齐美尔认为，"社会形态，穿着审美及人类借以表达自我和体现风格的事物，这一切是什么样子往往由时尚决定，不过到头来，时尚只影响社会上层，一旦社会底层开始模仿这种风格，就越过了高层为了保持他们先前推崇的风格，转而采纳一种新的使他们与众不同的风格，然后这一过程轻快过去。"某些消费品是那些拥有高收入高地位的人独有的，随着时间的迁移，经济的发展，这些消费品逐渐走入大众生活，为了显示自己没有落伍，自己也有某种地位，于是不断地提高自己的消费档次，以求缩小与上层社会的差距，提高自身的社会地位，获得虚荣心的满足，这也是一种自卑心理的体现，希望借助符号消费来获得心理的补偿。正是基于这种心理，当代大学生在进行符号消费时，考虑的很大方面是在于商品符号的意义大小。这种符号是否符合自己的需要，这种符号意义与以前相比是大了还是小了。如果一种符号的意义在渐渐被人遗忘，那么，就没有继续消费的必要。而如果符号的意义一直保持，则他们可能会一如继往的消费下去。

2.持续购买的心理

持续购买某一名牌产品，还有另外一层目的。鲍德里亚在《消费社会》中提到：“洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”也就是说，大学生购买带有符号意义的商品，往往不是仅仅购买一件，而是持续的购买某一系列，比如，在购买一件耐克的运动外套后，很有可能会连带的购买耐克的运动裤，运动鞋，这不是为了实用的目的，而是为了意义的齐备，为了意义的完整。这里的意义是指一种带有心理暗示的，外界压力的连锁心理反应。一件耐克的衣服不足以显示自己的身份，身上哪怕只有一件不知名牌子的服饰可能都会使自己的形象大打折扣。这种追求完美符号意义的心理，引诱着大学生持续的消费，于是就出现了很多“全身上下穿名牌”的大学生

3.模仿，攀比的心理

大学生进行符号消费，也会出于模仿，攀比的心理。他们模仿的对象不仅有同龄人，还可以是长辈，特别是一些成功人士。他们通过符号消费的手段进行模仿，从而建立个人优越感，张扬个性，展示个人特质。攀比的心理是大学生符号消费的另一个重要原因。他们在进行消费时，不是根据自身需要和自身能力消费，而是根据所处小环境支配自己的消费行为。这时候，由于内心的紧张，关注的仅仅是商品的符号意义，不再或很少考虑其他属性。例如，在大学生中颇受欢迎的“高仿名牌”，就是一种模仿和攀比的表现。这些仿制产品多由地下作坊加工生产，原料和加工工艺都无法和正品相比。但是它价格低廉，因此深受他们喜欢。实际上，这些产品由于成本原因，大多有严重的质量问题，使用上并不舒适，而且使用时间都很短，但是仍有人购买；而那些价格与之相当，却不太知名的品牌却少人问津。这说明了部分大学生的气盛，虚荣，只追求符号意义，而不顾商品的质量和使用价值。

二 当代大学生符号消费倾向的负面影响

鲍德里亚认为，这是一个被物包围，并以物的大规模消费为特征的社会。消费渐渐扮演了重要的角色。在消费社会里，商品不仅具有传统的物质形态意义上的使用价值，而且还具有文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同”的主要来源。在这样的社会环境下，再加上大学生喜欢模仿的特性，出现“符号消费”的心理也是正常现象。然而，符号消费带来的负面影响是巨大的：

首先是冲击了传统的节俭观念，盲目追求符号消费，会使大学生养成高消费，名牌消费的习惯，这种追求物质享受的强烈愿望和动机会在一次次的消费行为之后得到强化，使其符号消费心理不断膨胀，从而刺激了下一次消费行为的产生。然而大学生的经济能力毕竟有限，无法承担这样一次次的消费，最后使得每一次的消费都要处于冲突与矛盾的状态中，如果对这种膨胀的消费欲望不能有效控制，对自己，对家庭，对社会都会成为一个不安定因素。

其次是不利于建立良好的消费能力和理财能力。大学生经济能力有限，经济来源大部分来自家庭。如果在校期间形成了符号消费的习惯，一旦走出校园，由于缺乏良好的理财能力和理性消费观念，很容易造成自身的“经济危机”。这时想要改变消费习惯就会比较困难，而且会给自身心理带来很大负担。

最后是不利于建立健康的人格。符号消费的的盛行，消费心理的不断膨胀，容易使人变得崇尚娱乐，崇尚消费等感观刺激，把追求享乐，追求时尚当做人生的目标，而忽视了正确的价值观念。从而形成一种颓废，消极的人格，不利于大学生的心理健康。

三 结论与对策

当代大学生出现"符号消费"是由内外两方面原因造成的。内因是大学生自身的生理心理特点：情绪波动起伏较大，自我意识增强，求新求异的心理。外因是整个社会的消费环境。大学生出现“符号消费”的消费倾向，很大程度上是受到消费社会的影响。因此，需要为大学生树立正确的消费观念，提倡理性，经济，实用的消费模式。在大学生自身，需要提高自己的文化修养，促进决策能力，审美能力的培养，加强自我调节和自我控制的能力；在商家方面，应该强化商家的社会责任，促进营销理念从推销观念和市场营销观念为主向以社会市场营销观念为主的转变，营造一个讲理性反虚荣，讲实用反奢侈、讲经济反浪费的消费氛围，让大学生能在健康向上的消费环境中健康成长；在教育方面，应该多管齐下开展消费教育，学校要主动加强与学生家长及社会各方面的沟通与合作，探索建立与学生家庭联系沟通的有效机制，正确引导家庭教育，相互配合地对学生进行消费教育；在社会方面，社会有责任为大学生创造一个理性消费的舆论氛围，媒体在宣传报道中对于奢侈品消费行为，不应过分关注、过多渲染，不要因为过度报道而引发负面效应；应该多宣传理性消费经济消费的优点和不良消费习惯的危害，引导大学生形成正确的消费观念。

参考文献

[1][法]让・鲍德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2001.5

[2][法]尼古拉・埃尔潘著，孙沛东译：《消费社会学》[M].北京：社会科学文献出版社，2005.12

[3]沈伟光编：《休闲经济》[M].北京：新华出版社，2004.12

[4]耿黎辉，甘元霞编：《消费心理学》[M].四川：西南财经大学出版社，2004.1