广告伦理缺失之思考

摘要：广告，作为商业传播的一个重要形式，是展示人世百态的一个重要窗口。它折射出了一个行业、一些传播主体以及受众的道德状态，并且反映出整个社会的道德现状。从形形的广告中，我们可以体悟到不同社会阶层、群体以及受众的道德形态。

关键词：广告；伦理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0192-01

一、 广告的伦理与道德属性

与其他的政治、新闻、科学等的传播一样，广告也是一种传播行为，同样具有伦理与道德属性。因为广告传播是在一定的社会环境中进行的。其中必定包含一定的道德与伦理秩序。

（一）广告的道德建构功能

现代商业社会，广告的作用不容小觑，它可以传递很多信息，可以为社会生活提供商品、服务等生活消费信息。有些公益广告，比如关于公民道德的公益广告等等，则可以宣扬社会道德。对整个社会运转来说，广告毕竟促进了商品的流通，满足了社会生产、生活的需要，这是符合社会道德要求的，具有促进社会道德建设的功能。

（二）广告的道德消解功能

相对于广告的道德建构功能，在日常生活当中，广告特别是商业广告带来的问题给人的印象则更为深刻。广告冲击伦理道德的最直观表现往往是金钱观、利益观的冲突。广告由于其追求利益的功利性，在某种程度上影响着人们的价值取向，导致了整个社会价值观的消解。

二、失德广告的表现形式

作为一种商业信息传播的活动，在不突破法律底线的前提下，广告经营者们总是在不断追求最大的利益。经济利益等的驱动，致使广告在道德的天平上丑态百出。

与道德层次相对应，广告失德行为具有不同的层次差异，有违背社会主流道德、民族道德、宗教道德之分；有与商业道德、新闻道德个性道德相悖之异；有的属于语言伦理范畴，有的属于视觉伦理范畴。而从失德行为的程度看，有些属于背离道德的层面，有些则不仅是违反道德要求，同时也违反法律的要求。

三、广告道德建设的伦理思考

可以说，广告是一把双刃剑，做得好，可以促进商品和服务的销售，为商家赢得或扩大信誉。

（一）加强行业自律

广告主、广告经营组织和广告媒介作为广告生产和传播过程中的主要参与者，加强广告行业自律，则必须从这三方入手。具体的有以下几点内容：

1、提高从业人员素质，树立企业信誉

目前，广告行业在用人的选择上，很多都存在急功近利的现象，不论良莠，导致广告业的整体社会形象恶化。因此，我们提倡在广告行业人才的准入机制上有所作为，以此来控制行业的准入机制，提高从业人员的素质。与此同时，广告公司要在经营态度和文化氛围上寻求突破和发展。

2、广告主应做到义利统一

广告主，应及时与广告公司、广告媒体进行对接和沟通，寻求对各方有利的合作方式，净化这个行业的环境。在面对问题广告、广告资源和经营环境的紊乱，广告主应该联合起来，相互监督、相互扶持，从而提高整个行业的社会影响力，推动行业的发展。

3、媒体严把广告审查和关

媒介组织的自律，可以阻断不良广告的传播，严把广告阶段这一关，这也是广告自律中最具执行力的一个环节。

（二）加强他律

1、加强行政管理

一套严谨的广告管理体制的存在对于规范整个行业的运行至为重要。在广告管理过程中，广告管理部门一方面要及时发现问题，对广告经营进行审查登记，对广告活动实施监督管理。

2、加强法治

广告法律法规是广告监督管理的基础和依据，对维护广告市场秩序、加强广告行业的法制化建设意义重大。法律监督管理，由国家强制力保证实施，是最直接而行之有效的管理途径。我国第一部广告法诞生于1994年，一直以来它为建立正常的广告秩序提供了法律保障。

3、加强社会监督

不受监督的权力必然会导致滥用。目前，我国广告行业的监督和处罚还没有建立一套完整的机制，缺乏一个行之有效的奖惩机制，如果再失去有力的社会监督，导致社会利益与商业利益的失衡，其结果必然是虚假广告和违规广告的泛滥。

人类社会步入信息时代以后，广告的社会功能和社会影响越来越大，并逐渐显现出左右社会时尚的趋势。广告行业如何做到既避免伦理失范的发生又能为促进社会和谐发展贡献力量，这是一个值得行业内部和整个社会深思的一个问题，需要我们持续不断的探索和努力。

参考文献：

[1]陈正辉.广告伦理学[M].复旦大学出版社，2008.