论广告的道德问题

摘要：目前，随着广告业迅速发展，广告（仅分析商业广告，下同）日益成为我们生活的一部分，各种媒体广告铺天盖地，令人眼花缭乱。真实、合法的广告在传递信息、发展经济、指导消费等方面发挥着重要作用，而不道德的广告，损害了消费者利益并有可能对社会产生不良影响。广告道德问题日益凸显，它既是经济发展的必然产物，也是我们亟待解决的一个问题。主要从广告的道德要求以及广告中的不道德现象来分析，从而得出相关对策以解决当前问题，指明当前广告业的健康发展思路。

关键词：广告 道德 道德要求 对策

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）25-0215-03

一、广告的道德要求

1.广告真实性。广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告一个目的是提供信息，另一个目的是规劝，主要目的是扩大经济效益。消费者在消费过程中通过学习会积累经验作出正确的判断和选择。误导是暂时的，不真实的广告实际上只能是一种短期行为。广告作为一种信息传播的形式，它在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活方式、价值观念，示意人们如何去消费、如何去享受生活、如何去确立自己的生活方式、行为方式、价值观念等。在这里，价值观念包含着人们进行道德行为选择时的价值观念，也就包含了其中的主要道德行为准则，广告中的道德问题随之产生了。我们知道道德是指人们关于善与恶、正义与非正义、光荣与耻辱、公正与偏私等观念、原则和规范的总和。道德是一种理性规范，在规范人类的社会行为方面拥有着相当的威慑力，作用于人的思想和心灵，也是文明社会人人都认可的一个社会准则。可见道德作为一种社会现象，是广告活动中所经常遇到的，也是广告人所应该遵循的社会规范。事实上广告总是这样或那样地对一个时代道德发生或直接或间接、或多或少、或正面或负面的影响，不发生任何影响是绝对不可能的[1] 。我们时刻要牢记广告的真实性。

2.广告的社会效益原则。广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果，它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告[2] 。广告之父“DavidOgilvy”在半个世纪之前就告诫广告人必须具备的职业道德：“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”、“消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智能” [3] 。一个良好的市场经济以及社会进步的发展中的广告媒体是离不开道德约束的。广告的立足点，始终必须把社会效益放在首位，以社会效益带动经济效益，广告的社会效益是指其社会教育作用。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的广告，所产生的宣传和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻片或一部优秀影视剧。广告要将消费者引向积极健康，品位高尚的生活方式，摒弃一些庸俗不堪，趣味低级的垃圾。

3.从广告法解析广告道德要求。《中华人民共和国广告法》实施细则明确规定，“第3条，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第4条， 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第5条，广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。第7条，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。第8条，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。从广告法详尽表述不难看出广告的道德要求。一是广告内容真实可信。真实可信是广告道德的首要内容，也是广告活动各个环节所应遵循的基本原则。这就要求广告内容要真实（包括广告的语言、文字、画面），不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假，不能让消费者产生误解甚至从中得出错误的结论；广告宣传的形式和总体印象应当是真实的，不能将广告宣传冒充客观报道，使消费者产生错误的理解和认识，做出错误的选择。广告的内容要全面，不仅介绍商品的优点，还有缺点。比如药物的副作用及禁忌什么的，这样的广告“诚实信用”，才能更取信于民。二是慎重对待妇女、少数民族和儿童的广告。比如儿童缺乏鉴别力，针对儿童的广告更要慎重。三是注重社会公德，维护国家尊严。广告要健康向上、情趣要高尚，对于一些道德敏感的商品在做广告时，诸如妇女用品、烟酒等在做广告时必须注意方式和语言等。四是公平竞争。要求广告人以公正、平等的竞争观念进行广告策划与设计。广告的宣传应当遵守法规、法令和市场经济基本规律，不允许有贬低其他同类产品的广告宣传，不允许过度自我夸耀的广告宣传，不允许用不正当和不公平的利益引诱消费者。广告必需有最起码的道德准则，要对得起自己的良心，广告效果不仅要考虑对经济效益影响而且要考虑对社会效益和人们心理的影响。广告人不应该仅仅是广告人，更应该是懂经济、艺术、文化、法律、社会、传播等多方面的人才。广告道德作为一种影响面很广的职业道德，是从事广告活动时所应遵循的行为规范和操守准则，如果这要求太高，请遵循起码的道德教育的底线。

二、广告的不道德现象

（一）违背广告真实性的

1.弄虚作假的广告。2007年央视“3・15”曝光的相声演员郭德纲代言广告“藏密排油茶”其实只是普通中草药产品，与毫无关系。此前，电视、报刊等媒体上的《郭德纲：我说藏秘排油好，因为我瘦了》等广告吸引了许多消费者，才会有了许多购买者来购买产品。此类广告利用名人的影响，利用虚假的广告欺骗消费者，误导了消费者，最终以取得骗取消费者钱财的目的。这种弄虚作假的广告对于商家来说得到的只是眼前利益，而无法长久；对于消费者来说，则是一种上当受骗。

2.夸大其辞的广告。2010年12月7日，中商联媒体购物专业委员会通报的29则违法广告之一，赵忠祥版“长城利脑心片”。广告中，赵忠祥极富感召力地宣称：“早一天服用长城利脑心，就可以早一天和心脏病、中风偏瘫说再见。”此类广告夸大其辞、含有不科学地表示功效的断言或保证，没有客观的全面的对药品进行表述，误导了消费者。其实企业也好、名人也好，利用不真实的广告欺骗误导消费者骗取金钱，不择手段追求经济效益的同时，也在砸自己的牌子！也是对社会诚信的一种挑战，是不道德，不负责任的！虚假广告的泛滥必将破坏社会和谐，为社会增添不安定因素，还会增加社会良性运转的成本。

（二）违背广告社会效益原则的

1.具有误导性的儿童广告。如2008年在播少儿节目《蓝猫淘气三千问》的黄金时段时，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不在误导早恋？这类在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的的广告，不仅误导儿童也在误导社会趋向物质主义，侧重物质享受，忽视精神生活追求。因此应当尽量减少儿童广告的负面影响和危害。

2.具有误导性的大学校园广告。网上所见的在大学校园发放的“人流打折卡”。这种“打折卡”的背面印有“开展人流、药流、妇科各种手术”的字样。它是一张人工流产优惠卡，上面还写有“大学生手术费最多优惠40%”的字样。还有一些大型医院到大学校园分发的精美小扇子和小册子，这些小扇子和小册子上面都印有“凭此做人流手术，可享受最低七折优惠”等宣传语。这种不健康的广告还有很多很多。这类广告简直是追求经济效益不择手段，它的不道德之处在于对大学生的误导！当然确实他们在大学可能有一定市场，但是不能这样宣传。学校应针对不同年级大学生身体发育所处阶段，围绕青春期所发生的性生理、性心理的变化有选择地开展性教育。同时，要加强大学生性道德价值观教育，帮助大学生树立健康的性观念。

3.防不胜防的恶意网络广告。在其网页上广告，不可否认其中有许多优秀有创意的广告，赢得许多网民的青睐。但是越来越多的广告播放形式却让人产生反感。有些网页没有标题栏，却做了个假的关闭按钮，一点击就链接上了，让人不堪其扰。或者广告的关闭按钮在屏幕外，让很多不太有计算机知识的用户不知如何是好。以及屡禁不止的色情广告等等，不仅污染了网络环境，而且也在自己毁坏着新的广告媒体传播媒介。

传播学的“社会责任理论”认为，媒体应有“一种社会责任，即要对社会负责”。在媒体的社会责任中，首要的是公众的信任。一个媒体的生存、价值和社会影响力，在很大程度上，取决于公众对它的信任。但是，在道德与利益面前，一些媒体却放弃了自己的社会担当，在价值观的天平上严重偏向了利益的一端，严重放弃了广告社会效益原则，这是极不道德的。

（三）违反广告法的

1.不注重维护国家尊严和利益的广告。广告内容应当有利于人民的身心健康，2004年9月出版的《国际广告》杂志第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告。画面是一个中国古典式亭子，亭子的两根立柱上面各盘绕着一条龙，左立柱色彩黯淡，但这条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其广告创意是：右面的立柱因为涂了立邦漆，把龙都滑了下来了。广告旁还附有一则专家点评，评语中这样说道：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化地表现出了产品的特点，这种表现方法在同类产品的广告创作中是一个突破。结合周围的环境进行贴切的广告创意，在这一点上这幅作品是一个完美的例子。”任何消费者看了这则广告也不会被其能滑落一条龙从而对这一产品产生好感。这则广告在社会上引起了轩然大波。正如网络上所评论的：“敏感的中国人很容易联想到许多历史性镜头，这决不是普通的商业广告？其间很有可能包藏着别的什么意图？日本‘立邦漆’要让中国龙‘滑落’？广大群众普遍的看法是，这则广告不但容易让人引起歧义，而且明显具有侮辱性和挑衅意味。无非是说‘立邦漆’‘牛’得能让中国龙‘俯首称臣’。这种广告不仅没有创意，而且是在严重侮辱中国人的感情和民族尊严！这是在炫耀大和民族‘优越’，贬低中华民族‘低下’!”这种有损民族尊严的广告是非常不道德的 [4]！

2.不公平竞争的宣传广告。在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世，就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生请教。阿斯匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐匿性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿斯匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。竞争是必然的，但应当是公平的竞争，不应贬低同行，因此不公平竞争的广告是不道德的。

法律是具有约束力和强制力的法律规范，是调整社会关系的，一定的法律规范调整着一定的社会关系。正所谓纪律是个圈，自由在里边。道德是属于个人行为，属于个人修养。法律是属于针对所有人行为的一个限制及约束，法律是道德的底线，违法的广告绝对是不道德的。

三、广告不道德现象之对策

近些年出现的广告不道德现象，仔细分析其原因，可能有以下几种。企业急功近利，一味的追求经济效益最大化；很多人诚信缺失和道德滑坡，不注意社会公德；广告法规滞后、不完善，广告相关管理制度不合理，管理部门执法不严；广告从业人员素质低，广告代言人的不负责任，广告主存在错误的广告观念等等。找到了症结所在，对策随之产生。

1.健全法律法规，加强监管。企业或广告媒体要有法可依，不能钻法律的孔子，打球，减少违法违纪得不到应有的惩罚。广告监管部门加强执法，而不应推诿扯皮。温柔执法，很难催生企业的道德血液。可以说执法部门监管不力、执法不严是广告不道德现象的一个重要原因。众所周知，5月1日后酒驾写入法律，交警严格执法，同期交通事故有了很大降低。可以想象，假如对虚假广告用重典，广告不道德现象一定会得到一定程度的遏制。

2.整治诚信缺失和道德滑坡，注意社会公德。2011年4月14日总理在《讲真话察实情――同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时的讲话》中讲到，近年来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。无可否认广告业也存在着诚信缺失和道德滑坡，物质财富剧增的今天，文化建设特别是道德文化建设同经济发展相比仍然是一条短腿。这条腿短就短在，与物质财富快速增长相比，道德财富增长速度慢得多，与物质利益的吸引力相比，道德的魅力微弱得多。如果想整治诚信缺失和道德滑坡，需要全社会的努力，特别是广告媒体必须顾及社会公德，遵守职业道德，把好关，不能给钱就登广告、就烂宣传，甚至一些小电视台不是电视节目期间插广告而是广告期间插节目。广告必须把诚信、责任、良心牢记在心上。

3.企业应有远见卓识。企业不应急功近利，一味追求经济效益最大化，不能只看到自身的眼前经济利益，而忽视了消费者利益，忽略社会效益，甚至为达到自己的目的不惜践踏消费者的利益。企业应当专心于全面提升高自己的竞争力，而不是专注于盲目崇拜广告策划大师、投巨资请代言人拍广告，夸大广告作用，单纯寄希望于一个产品、一个广告使其在市场上迅速走红。这样就能避免广告弄虚作假、夸大其辞，欺骗消费者，误导消费者，以骗取钱财等。

4.提高广告从业人员素质。广告从业人员应该从自身做起，加强道德修养，提高自身的职业道德水平。首先，要为消费者负责，不能违背自己的良知胡乱“策划”；其次，要对社会负责，不能因为要达到哗众取宠的目的而伤风败俗，制作出影响社会风气的广告；最后，要提高专业素质，为企业负责，避免空洞的概念策划，杜绝文字游戏般的创意，认真提炼品牌的核心价值 [5] 。

5.广告代言人提高自身素质，对消费者负责。当前，无论是电视广告还是杂志、报刊等其他媒介广告，都少不了代言人的身影。明星具有相当的人格魅力及影响力，基于对明星的信赖，明星的举动往往会在公众尤其是追星族当中产生“晕轮效应”，使人们产生由此及彼的联想。无须明星表白，只要某种产品与明星有着联系，人们便将对明星的信赖延伸到对产品的信赖。因此明星应当对相关产品质量进行相应检查和确认的情况下，以事实为依据做代言广告，对自己、消费者和对社会负责 [6]。

四、结论

广告的目的在于树立品牌，而品牌都是在若干年的文化积累上建立起来的。只有注重道德的广告才具有旺盛的生命力。不适当的宣传一开始就把企业放在与消费者对立的位置上，以这样的理念去经营企业、经营品牌取得的只是眼前利益，是无法长久的，因此企业应该摆正品牌的心态，不应急于求成、急功近利。物质文明发展的同时一定要注重精神文明发展，诚信缺失和道德滑坡的后果是很严重的，将会危及着整个社会的发展。法律和道德也是互相关联的，完善的法律法规，执法必严、违法必究，对有道德的企业和个人可以起到保护的作用，对违法乱纪、道德败坏者是一种威慑。企业、广告媒体和广告从业人员必须遵守职业道德，遵纪守法，这样才可使得中国广告业健康快速发展。

参考文献：

[1]潘泽宏.广告道德解读[J].湖南商学院学报，2004，(1)：37.

[2]闫丽霞.商业广告道德问题成因分析及对策[J].商业时代，2010，(21)：39.

[3]张毅.广告道德的失衡与错位的思考[J].经营与管理者，2009，(21)：364.

[4]崔银河，等.中国元素与广告道德[J].兰州学刊，2010，(12)：192.

[5]高阳.论广告道德建设[J].金卡工程：经济与法，2008，(6)：129.

[6]赵万一.上大法学评论[M].北京：法律出版社，2007：323.