多元化,致命的品牌杀手

不专注未必不赚钱，但要打造世界品牌，必须专注。放眼国际，无关联多元化已成历史，当越来越多公司专注某一业务时，不专注的公司再想保持成功就越来越难了。因此，为中国企业家所热衷的多元化，是一个巨大的定时炸弹，其一旦爆炸，留在废墟上的将是很多当今光彩照人的明星企业的残骸遗骨。

管理大师大前研一认为“专注是赚钱唯一的途径”，中国的企业则可以说是反其道而行之。《新财富》2010年5月号的封面文章《人人都是“土”财主》揭示的中国企业千军万马杀入房地产业的现象，可以说是一个真实写照；500个“土财主”上榜，也是对他这一结论的最大嘲讽。尚处在经济高速发展阶段的中国，获取暴利的机会太多，诱惑太大，像李嘉诚、王永庆这样的“教父”级巨富，无不是多元化成功的榜样，多元化似乎成了被实践检验过的中国企业经营之真理。一位老总曾经挺牛气地反问我：“我做什么都赚钱，你说我多元化错在哪里？”

那么，多元化的“赚钱”与专注的“赚钱”有什么不同？我的观点是,大前研一的“赚钱”，是指公司在无国界的国际大市场的激烈竞争中，获得基业长青和从优秀到卓越的升华；中国“土财主”们的赚钱是眼光短浅的慢性自杀，是急功近利的饮鸩止渴。其最显著的区别在于，前者可以打造出顶尖级的国际品牌，后者则始终徘徊在品牌的大门之外。在地球日益扁平的新形势下，这将是中国公司在世界崛起的一个细而坚的瓶颈，其制约力之大和突破之艰巨应该引起政府和企业的极大关注。

洋财主的专注

打造了世界顶尖品牌

相对而言，洋财主，即跨国公司的公司管理战略几乎无一例外都是专注，其结果是打造了世界顶级的品牌。

根据连续11年进行品牌评估的全球最大品牌咨询公司Interbrand的2010年度世界最佳品牌报告，稳居世界品牌霸主交椅的是可口可乐，其品牌的价值在全球经济低迷之际还小升2%，达到705亿美元。2009年，可口可乐的销售额高达310亿美元，其员工数则是不可思议的9.3万人，无论用什么标准，这都是一个超级大公司。其产品却极其简单，除了由药剂师约翰・潘伯特（John Pemberton）在1886年发明的可口可乐这个王牌产品以外，其在200多个国家销售的400多个品牌的其他产品，都属于非酒精的软饮料和水。恐怕没有哪家公司可以把专注做得如此淋漓尽致了。

在最佳品牌报告中排行老二的是IBM。IBM其实比可口可乐大得多，它在2009年的销售额是1036亿美元，有员工40万人，但其品牌价值略逊，为647亿美元。IBM的前身是创建于1896年的一家表格机公司（Tabulating Machine Company），直到1924年才以南美分公司的名称International Business Machines作为公司名。在从表格机公司演变为世界最大电脑公司的100多年间，IBM的经历为专注作了最好的注解。尤其是在1990年获得历史最高盈利后仅仅3年，电脑业的革命就让措手不及的IBM亏损160亿美元，关于IBM就要成为历史的传闻甚嚣尘上。受命于危难之时的CEO郭士纳（Louis V. Gerstner）打出的恰恰是“专注再专注”这张王牌。面对微软Window3操作系统和应用软件的巨大成功、英特尔（Intel）在芯片方面的几近垄断，他首先忍痛割舍OS/2操作系统；继而大刀阔斧砍去了貌似非常重要却又严重亏损的应用软件业务；破釜沉舟地选择了做IT业的建筑师这样一个极具挑战的专注的战略决策，结果力挽狂澜。2005年，IMB将个人电脑和ThinkPad业务卖给联想，让不少业外人士跌掉眼镜。事实上，此时的IBM已经是IT服务领域的老大，个人电脑业务已经退居次要，因此，这一决定恰恰是郭士纳专注战略的延续。

IBM专注三板斧的精彩之处是舍得忍痛割爱。其实，操作系统、应用软件、个人电脑与IBM其他的业务是同类，也算得上专注。不像我们中国企业造纸的可以兼做汽车美容，跨度之大令人咋舌。IBM的过人之处恰恰在这里，光是专注还不够，要非常专注。20年后再看IBM在业内的霸主地位和全球第二大品牌的业绩，不能不佩服郭士纳让大象专注地跳舞的本领。

世界品牌老三的微软，同样表现出了惊人的专注，它专注的是电脑的脑子，即软件的研发和营销。专注使今天的微软成为一家年销售额624亿美元的跨国公司，旗下员工人数近9万人，品牌价值609亿美元。有趣的是，这种专注带来的成功也给微软带来了自负和傲慢，令其失去对新商机的敏锐触觉。比尔・盖茨在相当长的一段时间里对网络的发展不屑一顾，他一再否决部下的建议，眼睁睁地看着一个个网络公司在眼皮底下破土而出，以比微软更快的速度变成超级世界品牌，其中最为知名的当数谷歌。可见，专注并不是刻舟求剑，还要顺应时代的变化。

在最佳品牌中紧随微软的谷歌，专注的是网络搜索。创业于1998年的谷歌是两个斯坦福大学博士生异想天开的产物，其最初的资金不过是区区10万美元，12年后的今天，谷歌是一个年销售额230亿美元（2009年）和2.省略。