中国奢侈品消费市场到底有多大

中国目前有多少人在消费奢侈品?针对这个问题，目前最为流行的说法是来自安永2005年《中国：新的奢华风潮》报告中提及的：“据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。其中有1000～1300万人是活跃的奢侈品购买者。”

这个数字看上去非常诱人，但其真实性却有待商榷。根据上述中国内地消费者购买奢侈品总量在130亿欧元左右计算，如果中国确实有1.75亿消费者有能力购买奢侈品，那么其年人均购买力仅为74欧元，相当于不到800元人民币。但是，现实经济中800元人民币甚至不够奢侈品中等级中最低端的太阳镜、钱包、钥匙链等小型饰物，更不要提大件商品。即使是用1000-1300万活跃奢侈品消费者入群计算，在去除超富裕人群的高消费额后，一般消费者的年均消费额仅为1000欧元左右，即10000元人民币。这样的消费水平，意味着在一年内仅仅购买单件简单的时尚类奢侈品，如一只Louis Vuitton基本款帆布包，一双Gucci经典马衔链皮鞋，一套ESTEE LAUDER双重滋养面霜，一只OMEGA自动机械手表……这样一年仅仅购买1件低端奢侈品的消费是否能够称得上“活跃奢侈品消费者”，有待考证。

事实上，笔者认为“1000～1300万奢侈品活跃消费者”这个数字是被高估的。根据McKinsey咨询公司2005年所作的统计，中国城镇家庭年收入高于20万人民币的仅占城镇家庭总数的0.1％。按照2005年1.91亿城镇家庭规模计算，这类富裕家庭总量在191万户左右。而家庭年收入在10-20万元人民币之间的近富裕家庭也只有1000万户。

美国家庭年收入在10万美元以上者奢侈品年平均消费额为1.35万美元，收入在7.5～10万美元之间者奢侈品年均消费4825美元。利用美国同等收入人群奢侈品的消费额进行估算，中国超富裕人群奢侈品消费年均在10万元左右，富裕人群奢侈品消费年均在3万元左右，近富裕家庭的年均奢侈品消费在5000元左右。

由此推算，中国目前的奢侈品市场呈现以超富裕和富裕人群为核心。近富裕人群为主体的消费层级结构。如果我们将奢侈品的话跃消费者定义为每年购买3件以上奢侈品的消费者，那么中国的奢侈品市场可以概括为：100万奢侈品消费领跑者，400万奢侈品消费活跃者再加上2000万奢侈品消费追求者。(按家庭平均成员2～3名为基本原则，超富裕家庭倾向于有更多的家庭成员参与奢侈品消费，近富裕家庭参与奢侈品消费成员较少)

在研究西方消费者奢侈消费动机时，学者通常以自我意识强弱，以及价格是否被视为衡量产品尊贵程度重要指标的两个维度将购买奢侈品的消费划分为五类(图1)，本文作者在这里也希望借用这一模型对中国奢侈品消费者的各个群体做以区分。

从图1中我们可以看出，奢侈品的购买者认为，产品越贵就越有品位，因而只求贵的不求对的。此外为了达到炫耀的目的，他们通常不会在意产品对自身的影响，而是更加重视社会对产品的认可程度，希望通过使用的产品证明自身的社会地位。在中国，富裕的私营企业主是这类人群的典型。他们出身不高，没有高学历，也无显赫家庭背景，所以更需要用有百年历史的奢侈品来提升自己的身价，得到社会认同。

这类消费者同样认为价格能够准确地展示产品的尊贵程度，但他们有较强的自我意识，希望能获得符合自己性格特点、谈吐气质的私人定制产品。他们相信只有别人既买不起也买不到的产品才是奢侈品，这在中国“功成名就者”中得到了很好的验证。他们的资产动辄就是上亿，钱对他们根本不是问题。而由于财富位列中国顶端，其地位一般也已经被社会认同。因此他们更注重定制化消费，认为只有限量才最值得购买。

这类人是渴望社会认同的流行主义者。他们购买奢侈品是因为奢侈品被社会广泛赞赏。但他们不将价格视为影响奢侈品尊贵程度的惟一因素，而更注重跟随时尚与流行。中国的白领阶层是这类人群的代表。他们购买力所不能及的奢侈品的根本原因是奢侈的时尚品牌代表着流行先锋，购买奢侈品能够增强认同度。

享乐主义者和完美主义者的共同特点是都更注重自我感觉，价格的高低并不能影响其购买决定。不同之处在于，享乐主义者的自我感觉主要来自于奢侈品所带来的愉悦、满足等情感效应。而完美主义者则将奢侈品的高品质放在第一位，认为对质量的极致追求最为重要。中国的“金领阶层”主要以享乐和实用为基本购买动机，他们对奢侈品有较为深刻的了解，重视品牌背后的文化，希望使用与自身气质相符的奢侈品，追求一种“低调的奢侈”。

由此，我们可以将中国奢侈品消费群体分类(如图2)。

毋庸置疑，中国的奢侈品消费市场潜力巨大。从2008年的发展来看，每年两位数的增速还将继续保持。但这并不意味着只要奢侈品企业进入中国就能取得惊人业绩，中国市场离成熟还有相当长的一段路要走。这表现在：

(1)奢侈品总量虽然较大，2007年，达到130亿欧元，但世界奢侈品市场的中心还在西方世界。2007年，全球奢侈品销售额达到1700亿欧元，中国目前仅占到7.6％。

(2)即使是在这130亿欧元的奢侈品消费额中，也有54％左右是在海外市场实现，仅有一小部分来自于内地门店。

(3)奢侈品各个行业在中国发展极不均衡，以时尚为主导的个人奢侈品行业目前竞争已经相当激烈，而家居奢侈品和体验性奢侈品仍然处于初期市场开拓阶段。

(4)在消费人群中，西方成熟奢侈品消费的代表――金领阶层人数少，私营企业主和白领阶层主导的炫耀性消费占大多数，对内敛型奢侈品消费水平低。

(5)超富裕人群结构分化：最顶级富裕人群相对较多，而缺少下层支撑。

(6)消费人群的主力――私营企业主本身受教育程度较低，对于奢侈品了解不深，品牌忠诚度低。地区分布不均匀，呈现东强西弱的地理分布格局。

(7)白领阶层对奢侈品价格非常敏感，偏向于去香港购买价格相对便宜的小件奢侈品。消费层次低，消费能力有限。

这些问题都值得进入中国市场的奢侈品企业给予最大程度的关注。在此，笔者给出的建议是：

(1)进入中国市场是一个长期的战略决策。中国目前的人均消费能力虽然增长很快，但总体水平还不高，奢侈品市场仍然处于培育期，不同的行业发展步伐也有所差异。奢侈品企业在进入之前要对市场进行全面分析和了解，评估消费人群和自身资金实力，做打持久战的准备。

(2)找准市场定位，确立产品的目标客户。如果以炫耀性为品牌特色，就需要在追逐时尚、符合大众审美方面做足功夫；如果讲求内敛和低调的奢华，就要有费者购买和使用产品。

(3)对于竞争已经相当激烈的时尚行业，企业应将目光从一线城市向二三线城市转移。在那里有相当多的民营企业者仍然没有机会接触到奢侈品。到他们身边，让他们感受到奢侈品带来的美妙感觉是培养这类人群的最佳方案。

(4)针对现阶段中国市场消费能力还不够高的情况，可以考虑拓展二线品牌，采取“一线做品牌，二线做销售”的策略，一方面保持原品牌的奢华感不变，另一方面通过二线品牌提升营利空间。

(5)提升专卖店的奢华感觉。为购物客户提供上佳的服务，一方面争取把对价格较为敏感的消费人群留在当地，另一方面也打造良好的品牌形象，让海外购物人群加大购置力度。

(6)提升海外门店对于中国游客的服务层次，引导沟通有困难的游客更好地购物，并在需要的时候提供其他方面的咨询和服务，使消费者将自己与品牌在情感上更好地联系起来，增强品牌忠诚度。

当然，我们应该看到中国经济的崛起必将带来奢侈品市场的蓬勃发展，如果按年均20％的增速发展，笔者相信到2017年中国奢侈品市场将达到800亿欧元，并占全球奢侈品市场的24％(全球奢侈品市场按年均7％增速计算)。奢侈品企业的中国之路势在必行。