创新引导休闲升级

好客山东休闲汇推动着整个休闲产业、休闲经济，但是从未来发展角度来说，还需要升级，最重要的是创新。

好客山东形象、好客山东贺年会、休闲汇三个主题走下来，对于山东省的旅游业、山东省的国民经济影响是非常大的。所以我们在讨论旅游的时候，一定要注意到一些旅游方面的改变对于社会经济的贡献，这个比对旅游业自身的贡献还要大。

2011年10月26日我到三亚一个酒店里调研，我问一个哈萨克斯坦人在酒店住多长时间？他说7天。我说你在这7天做什么呢？他说潜水、自行车漫游、爬山、喝酒，没有谈到看景观，其实他来到三亚就是生活。

三亚的旅游业态越来越新，三亚的旅游旺季在拉长，旅游的季节性在降低。昨天我从三亚飞广州的飞机上听到了以下对话，“你说，是三亚好还是青岛好？”我听到这句话很高兴，说明青岛这个城市也很有影响力，但是后边的回答说，“青岛很漂亮，但是不如三亚好玩儿”，另外一个说“我也觉得是这样，上次我去青岛只待了两天”，也就是说他们在三亚待得时间更长，这反映出的就是市场需求和产业供给的情况。

休闲市场

在十一黄金周期间，全国共接待游客3.02亿人次，这个市场确实很大。但是我们看到这个市场里面，主要推动的有购买力、可自由支配的时间和消费欲望。怎么样改变时间的结构，这个应该是要考虑到的，异地的休闲实际上也是休闲的形态。本地的消费市场我们觉得是在增长的。

休闲供给

从产业结构里面看，出现了结构短缺，我们看到的现在在转型升级阶段，我们现有的产品是陈旧的，整个业态是僵硬的，尤其在北方地区，主要考虑的是价格竞争。但是投资市场非常旺盛，这就意味着我们下一步需要升级，因为竞争可能会激烈。

创新引导

对于休闲需求需要创新引导，就是从需求的层面上要有政策的创新，主要是带薪休假的全面落实，还有弹性休假，下一步要考虑弹性休假的这一制度的落实。在大众化发展里面孕育着市场的小众化，如果说谁要领先，要跑赢这个竞争，要考虑到小众化，体验成为产品的核心，不管你搞什么样的类型，你要考虑到体验是产品的核心。在服务里面我觉得要从标准服务到精准服务过渡，这是休闲要提高的，从产品里面要考虑的东西。

另外从整个旅游业的发展来说，我觉得应该注意要突出非物质性的奢华，或者非物质性的奢侈。过去我们讲物质性的奢侈，比如你用的手机笔记本电脑或者酒店的外观等等，从整个市场发展的情况看，我们可能越来越突出一些健康、独特的经历、独特的环境，这些要成为我们考虑的重点。

另外一个创新引导理念就是我们一定要注重产业融合、功能嵌入、发展目的地。我们旅游业基本上处于游离式的发展，一定要讲究各种产业功能的嵌入，前面几位也讲到了休闲渔业、休闲什么，这个实际上是配合的问题。我们从海南发展的情况来看，海南省委、省政府现在做的也是希望把岛变成大的旅游产品，实际上就是旅游目的地的发展。香港的经验也是这样，它的英文的翻译是亚洲世界城市，整个香港的城市是具有亚洲特点的世界城市。我觉得对于我们山东的很多城市是有借鉴性的，因为我们要从目的地的角度来入手，而不是仅仅做某一个景区、某一个项目，这是非常重要的。

最后，关于创新引导，我觉得山东现在已经有条件提出旅游的新经济体。目前，政府推动的力度非常大，但是企业没有跟上去。那么企业没有跟上去，对于整个提高山东旅游的影响，及旅游对国民经济的作用，都会有欠缺。我觉得旅游新经济体是下一步发展的方向，这里面有四个资本的构造，一个是产业资本，同时我们需要金融资本，需要信息产业、IT产业，也需要人力资本。其实我们也做了很多的探索，像山东的传媒，新闻出版和旅游的结合，我们山东济南也做，青岛也在做，也做和信息产业的整合。但是这只是开了一个头，整个旅游业如果有那么大的市场来支撑，有那么好的政策环境，下面就必须把这些资本高度的融合。

如果有了这四种资本的整合，我们山东的旅游一定会持续上扬的！

作者简介：马波，青岛大学旅游学院院长、教授、博士生导师。

1 本文系作者在山东省旅游局主办的“好客山东休闲汇创新实践与发展论坛”上的发言。