中国咋出不了肯德基?

说到美食，中餐在世界范围内绝对是首屈一指的。各具特色的菜系、滋味鲜美的街头小吃、地地道道的家常美食，令全世界到中国来的游客赞不绝口。和中国美食比起来，西方的美食就略逊一筹了，无论是烹饪技法、烹调种类、食物口味等方面，都显得单薄了一些。

但是，售卖那些再简单不过的面包夹炸鸡配上薯条可乐的肯德基，却成功地在全球110多个国家开起了连锁店，拥有26000多家餐厅，就连美食遍地的中国，它也能稳稳地扎下根来，扩展得不亦乐乎。与之类似的麦当劳、必胜客甚至是经营中餐的日本快餐吉野家，都成功地在世界范围内得以推广，并在中国餐饮市场稳占一席之地。而以美食闻名于世的中国，却没有任何一家餐饮经营企业能做到这一点，这到底是咋回事呢？

中国人不会做品牌？

在经济学家看来，中国之所以出不了这种能在世界范围内流行的连锁快餐，问题主要是出在中国人不善于做品牌运营，而品牌运营正是肯德基、麦当劳等国外快餐大获成功的原因所在。那么，品牌运营真的有这么大的“魔力”吗？

法国品牌专家珍诺尔・凯弗拉认为，企业最有价值的财富就是品牌。品牌不仅仅包括产品、服务，更包括历史、精神、以及其能给消费者带来的满足感，由此，品牌的重要性可见一斑。而以肯德基为代表的国外快餐连锁大亨们对此极为看重，也从方方面面来树立自己的品牌形象。

以肯德基为例，自建立以来，它一直坚持着“服务、优质、清洁”的企业精神，虽然看上去只是很简单的三个词，但是却囊括了餐饮业最重要的三个部分――食物优质、服务到位、环境清洁，因此从建立伊始，肯德基就树立起了非常良好的企业形象。当人们路过大块透明的玻璃，看到孩子们在儿童区快乐地玩耍，服务员面带微笑地为顾客点餐，舒适的沙发和座椅齐整地摆放着，客人惬意地在里面畅谈欢笑，内心就会禁不住升起一种想要加入其中的欲望。

在广告方面，肯德基也是用心良苦。刚开始，它是以“家庭共享”为卖点，迅速打进中国的餐饮市场；随着竞争对手的增加和时代的变化，它又将客户群体瞄准了更有消费力的年轻人，力求扩大市场影响。这种把握消费者心理和宣传时机的能力，的确不容小觑。而在传播渠道方面，无论是传统的电视广告还是新兴的网络广告，肯德基一直是双管齐下，让自己的品牌深入人心。可见肯德基的品牌运营的确非常成功。

反观中国的餐饮商家，很少会在电视或网络上宣传自己，一些新兴的餐厅虽然引进了西方的管理思路，但是短时间内却没有足够的底蕴来支撑。

各自为政VS加盟连锁

仔细想想，中国好像也有非常厉害的连锁快餐店啊！“成都小吃”不就是其中的佼佼者吗？在大多数国人心中，中国最大的本土快餐连锁绝对非“成都小吃”莫数，无论是大街小巷还是繁华的商业区，我们都能看到成都小吃的影子，而沙县小吃、湖南小碗菜等等，也远比真功夫的连锁店要多得多。

然而这些XX小吃，却并非连锁餐厅。其实大家有它们是连锁餐厅的想法并不奇怪，因为全国各地有成千上万的店铺都在使用“成都小吃”、“沙县小吃”这样的名字，而且这些店铺的装修、牌匾，乃至菜色也都大同小异，给人们造成了一种它们其实是同一企业名下的连锁店的错觉。但事实上，之所以出现这么多雷同的现象，只不过是因为经营这些店铺的店主来自同一个地区，而他们制作的具有当地特色的食品，自然也就差不多了。也就是说，其实这些商家是各自为政的。

有人说了，各自为政不就相当于开加盟店吗？这样的“连锁”不是要比肯德基那种连锁更加灵活？其实不然，加盟店的特点是加盟商会接受所加盟的企业的技术、设备等各方面的指导，其食物的口味、种类、价格、装修风格等等会与所加盟的企业完全一致，这样无论消费者在哪里的加盟店就餐，都能吃到同样的食物，享受到同样的服务，因此客户体验和品牌的口碑也就比较稳定。

而这种各自为政的小店则不同，由于厨师手艺不同、就餐环境不同，人们很可能会在不同的店有完全不同的就餐感受，有些店风味绝佳、环境优雅、服务周到，让人想要一再光顾；另一些可能口感差强人意、卫生一塌糊涂、服务糟糕透顶，让人去一次就失去任何再次光临的欲望。这样的话，很容易发生顾客在后一种店里就餐后，连带对前一种店失望的情况，非常不利于店铺口碑的传播。因此想靠各自为政来打败加盟连锁，可能性微乎其微。

标准化新观念VS私家菜老传统

那么，那些有着数十年历史的老字号，为什么不能以直营的方式多开设连锁店呢？他们有着固定的顾客群体，做出的食物味道也好得没话说，服务也相当周到，比如东来顺火锅，许多人坐飞机、坐火车来北京就是要尝尝这一口，如果在全国各地都开上几家几十家连锁店，绝对不愁没生意。

然而这种想法却受到了中国传统观念的制约。在中国的传统思想中，做菜也是一门手艺，那些成名的饭店更是将这门手艺当成祖传的秘籍，绝不轻易外传。而拜师学艺的话，一位老师傅一辈子可能也就会带出三五个徒弟，因此哪有那么多人手分派到各地开店呢？

中国人讲究“食不厌精，脍不厌细。”因此许多美味都要厨师全程作业，且工艺十分繁复，比如川菜中的辣酱，有些店家为了让其入味，要用锅熬制24个小时，全程由几位师傅轮流搅动，避免糊锅；有些店家为了让丸子吃起来更软糯，绝对不会用机器绞出的肉馅，而一定要用手剁；还有些店家以酱卤炖煮出名，他们的酱汁、卤汁、高汤都是用了数十年甚至上百年的老汤……正是因为如此，各家的美食才能别具一格，形成中国百花争妍的饮食格局。然而这同时也限制了这类饭店规模的扩大，试想，如果这样的店铺能在全世界开上1万家，那光是熬辣椒酱、剁肉馅的人手就要雇上几万人，而将一锅老汤分成1万份，每份也就能有个几滴，还能熬出什么呢？

大规模连锁必须使用机器流水线生产才有可能做到，这种方式不但比人工加工的速度快无数倍，更可以保证所有连锁店提供的食品口味一致，不会出现优劣各异的情况。但是真正有家传手艺或百年历史的老店，却绝对要坚守自己的传统，不可能接受标准化机器加工，否则祖宗数辈的坚持，不是要毁在自己这代的手里？

其实，这种传统观念才是中国很难出现大规模连锁快餐的根本原因，而人们对于“私家菜”敝帚自珍的态度，更进一步杜绝了真正的中餐美味大范围传播的可能。在反思中国人不会品牌运营之前，先扭转人们这种传统观念，才能从根源上解决中国本土快餐难以成规模的问题。