品牌聚焦趋势

如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于未来的企业来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的!在未来的几年里，企业将会把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上，明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。精简品牌数目，聚焦优势品牌，这在我国一些地方与企业已经取得了显著的效果，但这条路还需要继续往下走。

品牌竞争是源于观念的竞争

如今品牌是提及率最高的名词，各行各业都在大谈搞品牌战略，争创名牌，但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上，炒概念、推形象、搞公关，成为时尚，无数行业的成长期还能创造客观的利润，岂不知也隐藏着危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业，有多少曾经辉煌一时，结果壮志难酬的企业，它们曾经也是“著名品牌”、“中国驰名商标”，而今天它们的品牌又价值几许。令人遗憾的是，许多公司仍在重蹈覆辙，它们仅凭着一种新的“公司形象”，大量的广告促销，以为就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌，而结果它们却造成千上万的浪费。许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发动一个又一个错误的战役，直至精疲力竭而死。因为虽然这种改变可为大刀阔斧，但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善本品牌的声誉和形象，对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而并不构成一种品牌战略。

在竞争全球化的时代，市场上的竞争已不再是产品的竞争，而是观念的竞争。企业的创新决非始于产品，而是始于观念。思想是行动的指南，没有正确的观念，很难于形成正确的经营理念，当然也难导致经营模式的创新。能够在市场中取胜并赢得市场的企业，必定是那些能够创新观念的企业，及时把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下，品牌及其价值的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中，因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映，消费者所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。 企业经营的是品牌，它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境。中国一些上市企业，虽获得了大量的资金，但缺乏成功的品牌经营，如今已纷纷陷入了尴尬境地。品牌创建比市场营销更具战略性，它不仅使企业经营战略更加明确，而且比市场营销更具有价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要，因此需要像管理公司实体一样来管理品牌，包括对其盈利能力和权益的评价。

品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂，却没有创建强势品牌，您就不具有真正的竞争优势。

创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。

从品牌层面提炼核心卖点

在未来的经济发展中，品牌将是企业最重要的无形资产。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，未来的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可被视为是――种国家战略。

品牌战略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。

如农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求，将卖点定位在“喝前摇一摇”上。这一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整地表现出来。

品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的。这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，可其强劲的销售促进力却令人称奇，奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

近两年来，在国内企业中，“企业难做，日子难过”是越来越多的感叹。而与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的洋品牌近几年大有横扫一切之势：西门子、伊莱克斯已成为冰箱、洗衣机的领导品牌；尽管有娃哈哈、丝宝们的顽强抵抗，可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡，而且它们拥有的是最有潜力、利润最高的消费群。

与洋品牌相比，中国本土品脾的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划及管理上的差距。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交到了下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，也不能给品牌带来增值，更不能创造销售奇迹。

中国企业的品牌之路如何走，最重要的是我们要步入一条理性的轨道，走出目前推广品牌所走入的重知名度而轻品牌内涵的误区，从建立产品品质认知度、品牌联想、品牌忠诚和品牌延伸等方面去努力，从点滴做起!

拥有自主品牌是惟一出路

世界上有价值的品牌是一个巨大的杠杆，它能撬动人类发展的车轮。2／3的世界最有价值的品牌出自美国，美国成为世界上最发达的国家；众多服装品牌云集巴黎，法国成为最迷人、最高雅的王国。品牌价值连城主要是因为品牌有产品力、销售力和形象力。

随着社会经济的发展，人们的消费观念会发生巨大变化。人们购物不光是为了满足物质需求，还为了满足精神需要。特别是在服装领域，这一变化更为明显。穿衣不单单是为了遮体保暖和美观，更是为了体现自己的个性和价值取向，服装创品牌就是为了满足人们这方面的需求。

现在，很多企业家都认识到现代社会，无论你是卖电脑还是出售牙刷、水果，其中一个强有利的营销工具就是品牌!美国著名的广告专家来特・瑞特指出：在未来30年市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场最佳的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。

但是，只有拥有自主品牌的企业才可以获得高额利润，才能为社会创造更多财富。中国企业目前现状不容乐观，严格地说，目前很少有企业能出口自己品牌的产品，大多数企业挣的只是微薄的靠加工所得的“血汗钱”。

出路只有一条，那就是创出自己的品牌。但一个品牌不仅仅是一个商标，更是品质、文化、设计、创意的综合体现。品牌最显著的特点是与众不同，标新立异，有非同一般的个性。而这一切都要源于创新，特别是要依靠技术创新，通过不断地进行技术创新，获得自主知识产权，进而提高品牌的技术含量，占据行业的制高点。

后记：

虽说市场风云变幻，难以琢磨，但商机并非无迹可寻。 在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，我们可以看到国家为下一个五年战略而勾勒的宏伟蓝图，在这张蓝图中，挑战与机遇并存。

一元复始，站在“十一五”这个全面建设小康社会的历史起点上，我们面对这些未来经济发展的大趋势，承受着经济环境的考验，迎来的也必将是新一轮的经济热潮。