企业品牌论

[摘 要]品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，顶尖级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌的值之所在。本文从品牌的内涵着手，较深刻的分析了当下人们对品牌认识的误区，同时，对品牌战略的建构和品牌策略更是提出了独到的见解，发人深思。

[关键词]企业；品牌；策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0022-03

1 对品牌内涵的理解

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌可给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2 对品牌认识的误区

（1）品牌就是商品标签。当今世界，尤其是国内有些企业都认为品牌就是产品的“标签”，没有什么大不了的，于是，他们在品牌变更时，就会想当然的在前面加个新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新东方”、“新南方”、“东方Ⅱ”、“东方Ⅲ”等。

（2）品牌是带来产品增值的砝码。当然，有品牌的产品比没牌子的产品好卖，而且要卖得贵，知名品牌的产品要比杂牌或三流牌子的产品卖得贵，例如：一支“海飞丝”洗发水400克装卖40多元，而一支没有牌子或是不太出名的洗发水400克装只卖20多元；又如，时下，不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”运动鞋，穿“佐丹奴”、“乔士”、“堡狮龙”衣服，用“索尼”电脑、苹果牌手机等。于是，很多商家挖空心思苦思冥想一个漂亮品牌，并不断加大宣传提升其知名度，而后就借助品牌的名气不断标高价格。这在企业界已经是无可厚非了，但随着消费者对品牌理性认识和体验的加深，这一切都将很快成为过去，因为这种理性的认识和体验会使消费者对品牌的坚定不会像从前那样，甚至不愿意为其付出比同类知名度低的产品更高的价钱。

（3）广告能堆砌品牌。品牌能靠广告堆砌起来，那是在“肤浅营销”大行其道时，广告的疯狂轰炸对感性的消费者起到的杀手锏作用。但随着理性消费时代的到来，消费者对各类“广告”的判断会越来越理性，那些诚信经营、品质保证、服务优质的商家的广告，会越来越受到人们的青睐，而那些无良奸商打的广告他们将无动于衷，不再受任何诱惑，反倒这样的广告打得越多、越凶、越夸张，他们就越反感、越抵触、越憎恨。

（4）品牌可以取代品质。但其实这只是某些企业的一厢情愿，因为品牌并不等同于品质，品牌名气高不一定品质就好，而品质保证的产品也不一定要是名牌，这并不存在必然的联系。因此，如果品牌掏空了作为其灵魂和命脉的品质，掏空了企业对社会的承诺和责任，那么这个品牌就会毫无生命力可言。

3 企业品牌建构

既然企业的成功离不开品牌，品牌是企业综合实力的一种标志，是“企业基因”的化身，那么我们应该怎样去塑造生命力常青的品牌呢？

（1）品牌战略规划。品牌战略规划包括企业使命、愿景、价值观及主要目标的规划等。成功的品牌战略规划务必做到：①企业品牌战略规划要根据情况实际分阶段、按步骤来实施；②规划陈述的行业领域要“实”，可高度概括提供的服务和价值。如福特汽车的愿景是“成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业”，“充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具……预测顾客的需求，提供改善人们生活和出色的产品和服务”；③品牌孵化的模式可以有几种：一是“合资他控”—“合资自主”；“合资主控”—“独资自主”；二是“独资自主”—“合资主控”等或其他模式。

（2）品牌符号设计。即通常所说的企业识别系统的规划及设计（ CIS），包括VI（视觉）、MI（理念）、BI（行动）等。成功的品牌符号设计要包括：①必须牢牢围绕品牌的战略规划来展开，包括企业的使命、愿景价值观、行业属性等；②要从企业总体的角度系统地设计品牌，不能纯粹狭隘地只为自己的产品和服务设计品牌标签；③要重视品牌设计工作，千锤百炼、深谋远虑，不要突击跃进，不要粗疏草率，为日后改标换标时留下麻烦或风险。

（3）品牌内涵的挖掘、提升。品牌内涵的挖掘、提升主要是将品牌背后所蕴藏的企业基因、企业历史、品牌文化、品牌故事、品牌传奇等提炼、整理、加工、升华，与时俱进融入品牌发展所处时代的背景、社会需求相吻合的鲜活元素，并首尾一致地传播。具体做到：①企业历史、品牌文化等从企业创立之初就要重视企业文化的收集、整理、提炼、加工、传承等工作，要注重记载积累并及时传播，不能一蹴而就的快速编撰集成，然后在短时间里集中宣传；②不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌现象的简单罗列、品牌内涵的肤浅诠释、品牌历史的断章取义等的挖掘、提炼及升级品牌内涵。

（4）品牌增值。说到品牌增值，就必须了解品牌资产，因为品牌资产是主要测量品牌增值的关键指标，品牌资产是指附加在产品和服务上的综合价值，这种价值可能反映在社会公众、消费者如何思考、感受某一品牌并作出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和赢利能力的影响，其由包括品牌渗透率、市场占有率、用户提及率、顾客满意率、企业与消费者互动率等在内的总和构成。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。

影响品牌资产变化的主要因素有：①品牌元素的最初选择。②品牌营销传播计划中的方式。③品牌联想。④给人以不可动摇的信任感、价值感、安全感等。

评估品牌资产的模型大致包括以下五个关键点：差异（与其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸缩动量）、关联（品牌吸引力的扩散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知识（外界对品牌的熟悉度和亲密度），差异、能量和关联组合在一起决定了品牌的活跃强度，尊敬和知识构成了品牌的高度。

企业与消费者之间的互动率是品牌增值最为恒定的能量，即要强调企业与消费者彼此之间的价值链交互来设计品牌。

（5）品牌常青。品牌一旦确立，就需要建立一整套科学合理的品牌管理系统，包括品牌健康状况、品牌资产变化状况、品牌瓶颈及危机预警、品牌活力再造、受众对品牌建设的影响力等，以确保品牌战略实施的高度一致，通过内部整合和外部传播，借助受众的联想强化品牌，做好品牌的激活和品牌资产的评估工作，管理好品牌危机等。

4 企业品牌策略

（1）品牌延伸。主要包括两大类：即产品线延伸和类别延伸，是指将已有的成熟品牌的名称用于新业务或新产品的过程。①产品线延伸是指将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品的过程，如日产汽车在中国可细分东风日产、郑州日产；东风日产汽车系列有阳光、逍客、骊威、骐达、尼桑和玛驰等，郑州日产有帅客、皮卡、OA和帕拉丁等。②类别延伸包括两个方面：一方面是将母品牌用于发展不同子母品牌目前所服务的领域的类别，如丰田通商；另一方面是从母品牌身上衍生出来的“子品牌”的裂变，如大众汽车，在母品牌大众的麾下坐头号交椅的“奥迪”就可细分衍生出“奥迪A4，奥迪A6，奥迪A8，奥迪Q7”等系列，再如长安福特可细分出蒙迪欧、嘉年华、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又进一步派生出各款以“子品牌”为名称的新产品。

（2）品牌聚焦。品牌根据不同阶段、不同区域、不同的市场需要将品牌专注于某一领域称品牌聚焦。如广州本田，十几年前其子品牌雅阁在中国十分畅销，一直作为中国中高级轿车的热销品牌，凭借其显赫的市场地位，广州本田采用品牌聚焦策略，长期将母品牌资源倾注于其子品牌（雅阁）上，子品牌不多，但市场效应非常明显。而后，随着市场格局的变化，广州本田才相应地采用了品牌延伸策略，开发了诸如锋范、奥德赛、飞度等子品牌系列。

（3）品牌强化。通过各种角度和方法全方位传播品牌的正面形象和其不断增值的品牌资产，包括品牌文化、品牌价值、品牌承诺、品牌独特、品牌恒久等的手段称为品牌强化。主要包括“巩固型强化”和“创新型强化”两类，“巩固型强化”即在原有的或传承下来的品牌资产的基础上，不断地向正确的方向正面宣传，不断巩固并强化原有的优势。如德国车向来以严谨的技术著称，给人安全可靠的信任感，于是德系车在每个阶段的推广中，始终以科技感、安全感为核心诉求点，不新强化受众对其品牌的信赖。这其实也是“巩固型强化”的一种；而“创新型强化”则是根据品牌资产增值与扩容的需要，通过技术的升级换代、产品的推陈出新等手段，来进一步让品牌资产“锦上添花”。例如，日系车通常给人以不耐碰、不经撞、不安全的看法，为了扭转受众对日系车安全的看法，日系品牌车纷纷强化自身技术成熟安全可靠的概念，不再在车身上与别系的车较量，而强调汽车的“芯”，如何在事前预控、危险规避上大显身手。

（4）品牌稀释。当品牌族群中出现故意扰乱是非者时，企业通过“丢卒保帅”的方式分阶段、有步骤地冲淡转移分化剔除出问题的“子品牌”，或是当本行业中出现其他品牌的“害群之马”时，通过采用正确的策略积极的回应，并与之“划清界限”，从而确保自身品牌的“名分”的手段称为品牌稀释。品牌稀释可分为“自我稀释”、“稀释他人”两种，如广汽丰田首推的经济型轿车雅力士是款不错的车，但由于面市的机宜不当、推广的策略偏颇，造成其市场反应一般，广汽丰田随即稀释它并将主要精力转为聚焦于其他新的车型上；又如吉利汽车集团在国内首创了最经济的跑车——“美人豹”之后，概念虽响但市场不理想，吉利随即将其暂时稀释主推其他子品牌也是高明的。

（5）品牌激活。当原有品牌受到诸如消费者品位和嗜好发生改变、新竞争格局的改变、市场环境的变化等因素的冲击和威胁时，企业通过重塑旧的品牌资产来源或者开创品牌资产的新来源来扭转品牌江河日下命运的方法称为品牌激活。

品牌激活通常有两种途径：①通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度或宽度。②通过改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能包括针对已有的或者新的品牌联想的项目。

如以省油耐用而著称的一汽大众的捷达车，自大批量、大范围用作城市出租车后，私人购买捷达车的比例受到了一定的影响，捷达车曾一度成为“出租车”的代名词。随着车型的日渐增多，昔日的老三件（捷达、桑塔纳、富康）日渐淡出了人们的视野，只存留在人们的记忆中，消费者熟知捷达出色的性价比却产生不了购买的冲动，原因就在于捷达的“出租车”的定位被套牢了，为了激活捷达的品牌效应，一汽大众在保留捷达优良血统的基础上推出了“捷达王”、“宝来”等品牌，既激活了捷达的品牌能量，又能让其世代传承下去。

（6）品牌催死。为了适应市场竞争的需要，提前结束老子品牌的生命周期，推出新的子品牌的做法称品牌催死。

（7）品牌联合。将两个或者更多的已有的知名品牌组成一个联合产品或采用联盟捆绑的方式共同营销的做法称为品牌联合，它又被称为双重品牌或者品牌包。这种联合可以是同一公司的内部整合优化的品牌联合，也可以是合作伙伴之间的联合品牌，还可以采用零售商与制造商共同组成投资公司或商贸公司来实现联合品牌等。但无论是何种联合，都务必“自主对等互补共赢”的强强合作，如在手机通信行业中的“索爱”就是“索尼—爱立信”复合的产物，又如“戴姆勒—克莱斯勒”（简称“戴克”）。但如果收购方的品牌家族实力不如被并购方的品牌家族实力，还是延续原有的品牌为上策，如吉利收购“沃尔沃”后，继续保留“富豪”的品牌。

（8）品牌组合。在母品牌的统率下的产品线拓展和品类拓展，从而为消费者提供一整套品牌线，不同的品牌针对不同的细分市场进行设计和营销的做法称品牌组合。如本田在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用了“本田”这个母品牌。

5 企业品牌形成和发展经历的三个阶段

（1）初创阶段。企业在品牌创建初期，知名度和受众关注的程度都不高，品牌只能在边打磨边抛光的过程中“推销”自己，而后随着宣传、推广、传播的力度和密度的加大，关注的人越来越多，消费者大多会抱着试试看的态度，此时，企业和消费者之间将处于彼此选择观望的游离状态，而后随着企业品牌知名度的提高，企业提高了消费者选择的门槛，逐步将那些不适合自身的消费者挡在了门外，而初步感受过品牌的消费者也迅速作出了“去留”的决定，认为品牌适合自身的便主动吸附其上，认为品牌不适合自身的会主动脱离，这就在企业品牌的阵营中形成了“主动吸附”与“主动游离”和“被动吸附”与“被动游离”的局面。这个阶段，企业与消费者之间的关系是松散的，粗放的，处于“广泛性恋爱”时期，就好比朦胧的恋人。

（2）成长阶段。在这个阶段，品牌你中有我（企业），我中有你（消费者），企业品牌就真正成为企业与消费者之间的关系，是企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。企业精心推广品牌，不断扩大品牌的影响面，不断增加受众的数量，而消费者也积极关注企业的“品牌效力”，踊跃响应品牌的感召，不停地聚拢并吸附在品牌周围，最终品牌成为创建“企业与消费者”对话窗口的黏合剂。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间相知相恋相爱，处于“彼此爱慕” 时期，就好比热恋的情人。

（3）成熟阶段。这一阶段，品牌作为造血输氧的“湿地”，企业与消费者共同分享彼此的社会资源、裙带关系，企业品牌成为承载企业、消费者、合作伙伴、社会公众、政府的虚拟的“航空母舰”，企业可以自主地开辟新的天地，让品牌资产能持续不断、安全地增值下去。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间情真意切水融，处于“水融” 时期，就好比彼此一家亲。

6 结 论

企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地，品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销，一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。

也有很多企业不懂得品牌的重要性或者不会做品牌营销，于是，有关品牌营销的公司也就应运而生了，比如说以刘禹含为核心的中麒推广就是专业从事品牌营销的公司，该公司为万通药业、通天酒业、陕文投集团、长影制片厂、意林杂志等数十家知名企业提供了优质的品牌营销服务。随着企业对品牌理性认识的加强，品牌营销也越显得重要，品牌营销这个行业也会越为人所知，为人所需。

参考文献：

[1]刘会福.我国企业实施品牌战略探析[J].消费导刊，2012（2）.

[2]余鑫炎.品牌战略与决策[M].大连：东北财经大学出版社，2010.

[3]杜飞.现代企业实施品牌战略的探讨[J].技术与市场，2011（5）.