电商企业品牌传播新趋势

随着竞争加剧，服务以及线下仓储物流的角逐日益成为电商的核心竞争力。可以预见，电商企业的品牌沟通将更多偏向以“更好的服务，更便捷的快递”为基本诉求点。

如今一提起电子商务企业，恐怕首先让人联想到的就是有钱。2010年，中国电子商务企业融资总额约10亿美元。铺天盖地却没有太多创意的广告让业内人士惊呼――电商企业正在“烧钱”，确实，在品牌策略、广告创意、媒介策略等方面，电商企业需要创新。

唐狮品牌形象副总裁应春光对《广告主》说：“电商的价格营销战最终会升级为品牌战。在品牌传播策略上，唐狮会更注重融入消费者的情感与体验。”无独有偶，凡客诚品也正为如何强化与消费者之间的情感联系而实践探索着。凡客诚品副总裁杨芳表示：“电商的品牌策略最根本的还是抓住用户的心，实现更有人情味的、更有黏度和互动价值的品牌传播。”

在众多电子商务企业中，凡客诚品一直都以注重广告创意的运用而闻名。杨芳告诉《广告主》：“创意是一种表现方式，通过它表达情感、引导消费者的生活态度，才是凡客诚品广告的核心目的。作为一个互联网的快时尚品牌，凡客诚品除了提供时尚潮流的物质产品之外，还应是时尚潮流的精神符号。”从2010年的“凡客体”到2011年的“挺住体”，凡客诚品以一己之力，搭起一个平台，让万千消费者的生活态度得以彰显，这正是广告创意之功。随着竞争加剧，服务以及线下仓储物流的角逐日益成为电商的核心竞争力。可以预见，电商企业的品牌沟通将更多偏向以“更好的服务，更便捷的快递”为基本诉求点。

在媒介组合上，越来越多的电商开始选择线上线下相结合的媒体策略，在互联网媒体之外，加大了电视、户外等传统媒介的投放。“虚拟经济，实体传播”似乎已成趋势；另一方面，电商企业在产品、价值之外，也在力求创新。比如，随着智能手机用户的不断增多，越来越多的人开始通过手机平台进行消费。一些电商企业敏锐察觉了这一点，他们与手机厂商合作，将自己的购物平台预置到了手机终端。

杨芳表示：“电商应大胆应用一切媒介形式，例如利用微博等SNS平台搭建与用户互动沟通的桥梁，就是一种十分好的选择。因为消费者喜爱的肯定会是立体生动的、有血有肉的品牌。总之，只要是能与消费者真正实现情感互动、提升品牌形象的好方法，电商都可以去尝试。”2010年末，一个凡客诚品实习生跟拍的如风达快递员一天工作内容的简单视频，在微博上感动了很多用户。凡客诚品在此基础上印制了一本《如风达快递员故事》小册子，介绍了10名普通快递员的平凡故事与执着坚守，随着订单送给北京市场的部分消费者，收到了不错的传播效果。

应春光表示：“当前电子商务企业在媒介策略上要解决两个问题：一是媒体细分不够准确。如果电商能运用综合性媒体的一些平台做到准确投放，将会大大降低广告投放成本；其次，要结合消费者感受来做创意，注重消费者的体验。这样才能加强消费者对活动的印象，从而提高广告的有效性，加倍广告效果。如果能充分调动消费者的参与热情，电商广告在线上可能会获得更高的转化率。同样，如果线下有好的平台去实现好的创意，也可能得到优质的体验客户，甚至将其转化成忠诚消费者。”总之，不管是“实体传播”还是“虚拟传播”，电商都应根据消费者的生活形态、消费路径去决定自己的媒介组合，达到与消费者的有效沟通。