中国近现代报刊广告的兴起及社会功能

摘　要　本文主要讨论中国近现代报刊广告的兴起、及其社会功能，展现中国近现代报刊广告鲜明的时代特征，揭示报刊广告的独特魅力。

关键词　近现代　报刊广告　社会功能

中图分类号　0206　文献标识码　A

在风云变幻的近现代中国，近现代报刊广告作为通俗文化的一个细流并不引人关注，然而正是这不起眼的细流，却道尽了老中国社会变迁的方方面面，从日益普及的西学、近代教育的普及到民族实业的发展，无一不有近现代报刊广告的鼎立相助。

一、近代报刊广告的兴起

鸦片战争之前，中国的自然经济体制尚未遭到西方列强的破坏，市场中只有叫卖、幌子、招牌等原始的广告形式，并不具备完全意义上的近代广告功能，更谈不上是行业。中国广告由原始到近现代的转型是在整个中国近现代的贸易、市场的畸形繁荣、新兴媒体的日渐普及和新式消费观念的形成密切相关的。

1.贸易和市场的畸形繁荣催生了近现代广告

鸦片战争以前，中国以小农和家庭手工业相结合的经济模式有力的排斥了外国商品的“入侵”。战后，当时的清政府签定了丧权辱国的《南京条约》，开放了五个对外通商口岸，还丧失了关税自治权，所有这一切使得自给自足的自然经济日渐瓦解，外国廉价的商品源源不断地涌人中国，从此中国日益成为外国列强的商品市场和原料供给地。在屈辱的实体外却包裹着一层进出口畸形繁荣的虚假外衣。在市场中，这种畸形繁荣首先体现在进口商品数量和种类的急遽上升。统计资料显示，1842年仅英国一国输入中国的商品总值就达到96.9万英镑，第二年增加了55％，第三年又增加了58％。输入的商品有棉纺织品、烟草、西药、火柴、煤油、食品，囊括了生活的方方面面。为了快速销售这些泊来品，外商还带来了一件东西即真正近现代意义上的广告。中国最早的近代广告就是出现在外国人创办的中文报刊上。1853年，英国人在香港创办了第一份中文报刊《遐迩贯珍》，增出附刊“布告篇”，专门登载船期、商情和广告并开始收费，这是我国最早的收费广告。1861年，英商在上海创办了当时唯一的一家中文报纸《上海新报》。发刊词云：“大凡商贾贸易，贵乎信息流通，本馆印此新报，所有一切国政军情，世俗利弊，生意价值，船货往来，无所不载。”一份报纸将商业贸易信息置于国政军情之前，可见其商业气息了。《上海新报》每周出刊一期，主要就是广告栏目，有土地房产的买卖租赁，商品的运输和拍卖，洋行的设置和经营，船期表和银洋鸦片比值表，也有为洋场淑女寻找宠物之类的广告。

2.报刊的日益普及为近现代广告的出觋、发展提供了新的平台

早在鸦片战争以前，就有外籍人士创办中文报纸，鸦片战争后外国人在中国境内创办的中文报刊数量急剧增加。此后，中国人也开始创办报刊。19世纪末20世纪初，中国人在国内创办的报刊就达到247种之多，主要集中在上海、北京、天津、汉口这样一些大城市。这些报刊大多都刊登广告，可以毫不夸张的说中国近代广告形成于这些报刊之中。报刊广告也成为了近现代最具特色的广告形式。

3.新式消费观念的形成促进了广告的繁荣

新式消费观念很大程度上是伴随着近代城市的出现而形成的。近代中国的城市化进程也始于鸦片战争之后。战后，中国出现城乡分离的趋势，表现在随着口岸的开放、租借的划定、工商业的发展、人口的增加，近代城市从行为到观念都呈现出了与乡村迥异的局面。从19世纪中叶到20世纪初，在国内外因素合力作用之下，中国出现了若干近代化程度较高的中心城市如南方的上海和北方的天津。伴随城市化进程产生的一个巨大群体就是市民阶层，他们有着与旧式截然不同的消费观念。广告一方面迎合了人们的这种新式消费观念，及时提供多样的消费信息，诸如何处新开了歌舞厅，哪里的咖啡馆价廉物美，电影院新近放映的是什么片子，百货公司里又到了什么新货等等；另一方面广告中琳琅满目的消费信息又刺激了人们的消费欲望，从而刺激了经济的运行。

二、中国近现代报刊广告的社会功能

1.搭建西学东渐的桥梁

19世纪中后期东西方文化的接触是呈对立的姿态，在一系列与西方列强耻辱的败仗之后，国人产生了最直接的判断即东西方文化之间不仅有差异，更为致命的是两种文化之间有差距。于是向西方学习、寻求救国路径成为国人的当务之急。对“西学”的引进是循着从技术到到科学，从日常习惯到文化，从批判旧有制度到公民意识觉醒的顺序进行的。这一过程中，报刊广告作为信息的特殊形式也在历史的当口戏剧性的扮演了一个重要的角色。它的功能体现在三个方面。

首先，广而告知西方科学技术。这其中最具代表性的便是机器广告了。机器的运用及发展程度是中国建立实业走向现代化的关键所在。王儒年博士曾对《申报》刊发的广告做过细致的研究，王儒年博士的统计结果表明机器广告是早期《申报》广告的重要组成部分。其实除了《申报》，当时上海的其它中文报纸如《上海新报》也刊登了大量的外国机器广告。这些机器使用范围很广从日常使用的灶机、缝纫机、灭火水龙到工业运用的织布机、挖泥机、汽机等，涉及了当时的所有实业部门。

其次，传播西式审美观念、生活习惯。随着文化落后观念的日渐稳固，已有的审美取向和生活习惯也开始被批判。从此，日常衣食住行的每个细节都开始了西化之旅。而这趟旅程的列车行启就有部分来自广告的推动。如中国传统的对于男性审美就遭到了来自西化的挑战，文质彬彬的书生形象已不再走俏，此时的男子应像报刊广告中所描绘的那般健硕、阳刚，否则“疾病缠身、精神疲弱、虚弱无力，虽有高尚的学问不能求，以至于失业；虽有伟大的事业不能兴，以至于失败；虽有发财的机会不能就，以至于失利”。此外，近代中国卫生习惯的倡导也有广告的功劳。众多有关卫生用品的报刊广告庄重的向国人传达了一种观念：在现今时代，人人应注重卫生，需养成良好的卫生习惯，此事不仅关乎个人形象。更关乎国家形象。广告时刻警醒人们“讲究卫生。时时洁齿，中外人士，天天如此”，不能“乱发蓬松，皮屑纷纷”、要“不生痰不吐痰”。

第三，批判旧有社会制度。无论是北方重镇天津的《大公报》还是南方重要商埠上海的《申报》都刊登过大量的社会广告。这些社会广告从内容来看，应归属于时下报刊所常见的“热点话题”、“社会广角镜”之类栏目。如《大公报》刊登一则名位“有冤难伸”的广告，具体内容如下：“沧州南乡有冯幼泉者身实微贱，然稍通洋文，与余相识有年。去冬伊父因殴毙邻庄崔姓被控，洲主将其杖责，罚钱百串。伊弟倩余作保回家措款，至期未交。余为洲主所比，将钱代伊垫出，延至今春。伊弟给余送一骡以抵此帐。孰料冯幼泉人面兽心，恩将仇报，见洲主自称系督署委员，控称余诓伊骡头，洲主被其蒙混，遂将余传案，一言未容分诉，辄摘去顶帽，杖责数百余。因冤极诉府道各宪亦未蒙伸理……”。从字字血泪的控诉中可以看到，广告主控诉的已不仅仅是与此案相关的官员而

是将控诉指向了整个官僚体系的腐败。这种批判性很强的社会广告在《申报》中也屡见不鲜。报刊中的社会广告作为新兴事物实际上给中国老百姓提供了一个呼吁、控诉旧制度的平台，在控诉中老百姓的公民意识也在不断觉醒。

2.辅助近代教育的普及

中国的近代教育始于洋务运动。洋务运动本身需要大量的专业人才，传统的教育培养模式根本不适应对新式人才的需求，于是从19世纪60年代开始，陆续开办了一批学习“洋文”和“西艺”的新式学堂。在传统社会里，不少知识分子居住乡村，因此整个社会的知识资源和教育资源在城乡的分布是均匀的。学生毋须离开乡村接受教育，学堂也毋须广而告知开学信息。但新式教育则另立了一套以城镇为中心的学校管理体制和知识传授体制，没有有效的信息传播，生源就岌岌可危。于是新式学堂的招生广告开始出现在一些有影响力的报刊上，新式教育必须配备新式教材，不久介绍教材的广告也随之出现。值得一提的是，近代我国新式学堂实行的是自主招生制度，考试的时间、内容由各校自行安排，没有统一规定，如果没有广告将招生和考试信息传达至考生处，招生工作即难以完成，从这个角度来看教育广告还弥补了我国近代教育管理体制的缺陷。

教育广告在传播招生信息的同时也宣传了新式的教育观念。一则名日《黄氏女子学社招生》的广告中说：“近世女子教育专务虚化不切实用，顽固者视为畏途，喜新者日趋浮泛，有心女子教育者每引以为深忧，倩仪等出自欧美归来。有鉴于此，奚发本学社，用最新式之教育法灌输，能切实用之学术而于女子人格及立身行性尤为注意，庶几学成之后，在社会能有立身之学术，在家庭不失为贤母良妻。”‘这一则广告先指出了当时众多女子教育的弊病所在，其后话语一转宣传既注重实用又关切素质的新式教育观念。

3.助推近代民族实业的发展

鸦片战争后，洋货的大量涌入一方面瓦解了自给自足的自然经济、小农经济，另一方面也推动了我国民族工商业的发展。近代报刊广告在民族工商业与外国资本的市场竞争中起到重大的作用。

首先，报刊广告激发了近代华商的商品销售意识。最初的华商并没认识到广告的功能，这可以从最初的华商广告数量统计得以证实，以《申报》、《上海新报》为例，《申报》创刊的最初几年华商刊登的广告仅及外商刊登广告的1／3还不到，而《上海新报》的几乎没有华商刊登广告。这一方面自然与这一时期报纸的影响力尚未形成有关，但最主要的因素还在于当时华商的市场意识薄弱，没有将广告的传播功效和开拓市场联系在一起。随着外商对中国经济渗透的日益加剧，外商广告集中式的出现在数量和种类急剧增加的报刊上，一些有识之士才逐渐认识到广告在商品竞争中的重要作用，刊登在《上海总商会月报》上的《广告谈》的作者从理论的高度论述了广告在商业竞争中的功能：“近世商战之声浪。若怒涛之澎湃然，各呈其能，各炫其技。以互相角逐于世界，孰胜孰负，变在俄顷。而商人之恃以战争者，厥为广告。”这样的文字屡屡见之于当时的商业刊物，可见广告的商业功能已经逐渐深入人心了。基于对广告的重视，民族实业家开始有意识的掀起了广告攻势，从对《申报》的考察来看，从1885年开始。华商刊登的广告数量已经超过了外商，在以后的几年这样的趋势不断扩大。

其次，“国货广告”刺激了民族实业的繁荣。所谓国货广告是指20世纪初期伴随国货运动出现的以爱国主义为诉求的中国制造产品的广告。国货运动是中国民间自行组织的经济抵抗运动，从20世纪初期开始的抵制美货、抵制日货、抵制德货开始，发展到30年代轰轰烈烈全面抵制洋货。缺乏有利条件的中国民族实业在激烈的竞争中获得长足的发展，国货运动功不可没。而国货广告可以说是国货运动的重要组成部分，它塑造了中国老百姓的“国货情节”，以强烈的爱国主义诉求，激发国人购买国货抵制洋货的爱国热情，从而推动了民族实业在20世纪初的迅速发展。