消费者购房行为感知风险构面的实证研究

近年来，我国房地产业发展迅猛，促销手段也层出不穷。这些一方面给消费者以更多的选择产品的机会，但另一方面也增加了消费者选择产品的难度。在市场买卖双方互动的情况下，销售者和消费者通常拥有不对称的信息，对要做出购买决策的消费者来说，就面临着各种购买决策的不确定性或者风险。消费者在做购买决策时，往往在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同时出现。而且正如感知利得会左右购买决策那样，感知风险也会对消费者的购买行为产生影响。那么消费者在购房时究竟会关注哪些风险呢？本文就此进行研究并尝试予以回答。

一、文献回顾

1.感知风险概念与测量。1960年，Bauer将“感知风险”这一概念引入到营销学，他将感知风险定义为 “消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。

感知风险有两个相关维度，即不确定性和后果，Cunningham(1967)基于感知风险的定义提出了衡量其程度的双因素模型，他以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用顺序尺度（ordinal scale)，以直接的方式询问受访者关于危险(danger)和不确定性(uncertainty)的感受，再将二者相乘，得出感知风险值。双因素模型成为此后30多年感知风险研究的主流模型。

2.感知风险的构成因素。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是6构面：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。然而消费者购买不同的产品，其感知风险是有差异的即研究感知风险应该是基于具体产品来谈的。而就房地产而言，与一般消费品不同的是其具有不可移动性、长期使用性、附加收益性、异质性、资本和消费品二重性等特性。在市场经济中，房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一种具体的消费品，可以满足消费者的住房需求；而作为一项重要资产，房地产在一国总财富中一般占有极大比重。根据有关资料，美国的不动产价值约占其总财富的73.2％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也在进行一项投资。可以看出，消费者购房所感知的风险与传统感知风险的类型存在差异。

在文献检索过程中，笔者尚未发现对消费者购房行为感知风险构面的专门研究，已有的研究主要集中在感知风险与消费者某种行为之间的定性研究。他们的研究有如下的局限：在一定的假设前提下对消费者感知风险维度进行了划分，而忽视了实证探查。因此，本文尝试对房地产住宅市场消费者购房的感知风险维度进行实证研究。

二、问卷设计

本研究以房地产市场为研究对象，首先在国内外文献等二手资料分析的基础上，获得对消费者感知风险构成要素的感性认识，其次组织小组访谈，通过深度访谈和焦点小组访谈，引导被访者说出购房的顾虑因素，并加以整理。对上述归纳出的感知风险要素进行分类和合并，将得到的19个感知风险要素连同消费者的人口统计变量形成调查问卷，进行预测试。问卷中对每一个感知风险要素的“发生可能性”和“后果严重性”分别设置问题，问题采用李克特7级量表进行测量，从“完全不可能”到“完全可能”，分7个等级表示确认或赞同的程度。

预测试采用方便抽样的方法，调查了8位消费者。在通过问卷调查的同时，对每一位被访者进行个人访谈。预测试中并未发现消费者提及新的风险，也说明现有要素已基本涵盖了消费者购房的感知风险。在预测试基础上，对问卷部分问题的提问方法进行了调整，并形成了最终问卷。

三、数据收集与样本描述

本研究的对象是年龄在25岁以上的有购房需求或者曾经有过购房经验的消费者。在抽样设计的时候，笔者结合经验判断和研究的需要，选择珠三角地区的广州和中山两个城市作为区域抽样范围，所采用的抽样方法是非概率抽样方法中的配额抽样。本次调查共发放调查问卷200份，收回问卷150份，有效问卷118份。

四、数据分析

1.因子分析。通过对19个变量相关系数的计算发现，第1个和第2个测量变量的项目修正后总相关系数分别为0.2243和0.2978，均小于0.3，删除这两项后整体信度达到0.8898，提高0.0035（0.8898－0.8863），因此予以删除，测量项目减少到17个来进行因子分析。在提取因子前，首先对样本充分性进行检验。结果是，样本充分性KMO测试系数是0.857，表明适合进行因子分析。根据学者Kaiser（1974）的观点，如果KMO值小于0.6时，不太适合因子分析，而现在的KMO值达到0.857，表示非常适合进行因子分析。此次因子分析共提取了4个因子，累计的方差贡献率占总方差的61.7％，经过旋转后的因子矩阵见表1。

2.信度分析。在因子分析之后，通过信度检验，可以测量各感知风险构面在说明感知风险上的可靠性和有效性。

根据Guieford（1965）认为Cronbach α系数大于0.7属于高信度，介于0.35～0.7之间属于可以接受范围，若低于0.35时，则应该拒绝使用。分析结果显示，各感知风险构面的α系数在0.5893～0.7635之间，且总量表的α系数为0.6362，表明最终形成的感知风险构面，信度较好。分析结果见表3:

3.效度分析。问卷的因子分析结果表明，有4个因子的特征根>1，且4个因子可解释总体方差的61.7％，每个项目在相应的因子上均有较高的负荷，这说明该问卷具有较好的构建效度。

各构面分量表与总量表的相关，高过各构面分量表之间的相关也是构建效度的一种表现。从表4中可见，各构面分量表之间的相关系在0.331～0.592之间，低于与总量表之间的相关，从而说明该问卷的结构效度较高。

五、研究结论

通过上述步骤的分析之后，得到了消费者购房感知风险的4个构面，下面笔者对这4个感知风险构面进行简要的解释。

1.产品风险。从这个风险包含的8个方面来看，其中担心“房屋质量问题”、“物业管理达不到要求”、“无售后服务”、“周边环境变差”、“后续开发影响”等等，明显与购买房屋后的居住质量是相关的，而“房屋权属证无法按期获得”、“发展商无力继续开发”和“房屋买卖合同欺诈”与房屋的产权归属有关，对居住生活构成很大的影响。这些要素合并在一起构成这个构面，说明消费者在购房过程中，对房屋的权属和居住质量等统称为“产品风险”的问题是购房考虑的重点。作为企业，则应针对性地思考如何去消除消费者这方面的顾虑。

2.社会心理风险。社会心理风险由3个测量项目组成，其中“房屋与自身形象不符”、“房屋不被亲戚朋友认可”是明显与社会形象相关的，而担心“房屋内品质有所变换”也心理忧虑的一种表现。在这里统一命名为“社会心理风险”。社会心理风险是消费者对产品品质、产品形象以及消费者对购买产品会带来困扰或伤害的顾虑。

3.购房伴随风险。这个构面指的是消费者购买房屋后伴随出现的，又区别于房屋自身产品质量的一些风险。如“可能开征物业税”和“银行贷款利率上升”都是在消费者购买房屋后，由于政策或利率等宏观环境变化给消费者带来的附加伴随风险。还有“邻居素质参差不齐”的问题，也都是伴随着消费者入住小区后才可能出现的，而这种风险也明显不同于房屋产品质量问题。因此，将这个构面归纳为“购房伴随风险”。

4.投资风险。消费者购买房屋除了有生活居住的需要外，还会有投资获益、保值增值的需要。这个构面所包含的3个方面：“担心房屋贬值”、“刚买不久，发展商又宣布降价”、“发展商又推出更令人心动的产品”正好反映的就是对房屋作为一种财产，消费者对其价值保值增值的期望。因而将这个构面命名为“投资风险”。

六、研究贡献与局限

1.贡献。本研究对消费者购房感知风险的研究贡献主要体现在以下几点:(1)进一步丰富了国内消费者行为理论的实证研究，并填补了目前国内对消费者购房感知风险研究的空白;(2)研究了消费者购房感知风险，有助于营销人员更好地从消费者视角出发，更有针对性地制定营销策略;(3)得出了一个消费者购房感知风险的测量量表。

2.局限。(1)本研究样本的取样主要集中在广东珠三角地区，其可能并不能代表整个国内购房群体;(2)构面研究应该经过多次检验，笔者只进行了一次取样，后续研究人员可以采用新的取样来检验本研究的结论。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。