网上消费者感知风险及其影响因素研究

注:北京联合大学校级科研项目资助

中图分类号:F713.5 文献标识码:A

内容摘要:研究网上消费者的感知风险、形成感知风险的影响因素,是中小企业发展电子商务的一个重要切入点。本文旨在通过对网上消费者的实证分析,进一步探讨网上消费者感知风险及其主要影响因素,提出减少感知风险的对策,以期对中小企业发展电子商务有所借鉴。

关键词:电子商务 感知风险 影响因素 中小企业

在全球金融危机的影响下,利用电子商务的低成本、高效率和宣传范围广等优势进行网上贸易,进而获得竞争优势,成了中小企业的首选。然而与传统市场不同,网上购物风险过大等网上消费者的感知风险问题,一直制约着电子商务的发展。因此,了解网上消费者感知风险、消费者行为、探索形成感知风险的主要影响因素,进而制定出减小网络交易风险、促进消费者网上购物、节约中小企业的有限资源来制订对策,是中小企业发展电子商务的一个重要切入点。本文以网上消费者感知风险的八维模型为基础,探讨了形成感知风险的主要影响因素,提出了企业减少感知风险的对策,以期对中小企业合理利用有限资源来制定降低感知风险策略有一定的借鉴。

网上消费者感知风险的产生及分类

(一)电子商务与感知风险的产生

感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的,感知风险的定义可以概括为:消费者对消费行为中各种风险的心理感受,是对消费行为会带来损失可能性和重要性的主观预测。电子商务中的感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期,这种损失可能是经济上、心理上,还有可能是产品方面的。

电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动形式,具有低成本、高效率和传播范围广等优势,有良好的发展前景。因此,在全球金融危机的影响下,中小企业在网上进行贸易活动,开拓新的交易领域和宣传方式,是一种有益的选择。但是据中国互联网络信息中心CNNIC的统计显示:截至2009年10月中国网民人数已经达到3.67亿,居全球第一,然而只有25%的网民使用过网上购物的功能,远远低于国外其他发达国家。出于感知风险等方面的考虑,我国众多消费者仍存在着网上购买意愿上的障碍。可见,消费者感知到的网上各类风险已经成为了电子商务中消费者网上购物的主要障碍,因此,有必要对网上消费者感知风险及其主要影响因素进行更为深入和细致的研究。

(二)网上消费者感知风险的八维模型

到目前为止,国内外许多对感知风险的研究采用的都是Stone在1993年提出的六种风险类型:财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。此外,Jarvenpaa等首次提出隐私风险,井淼等提出在消费者网上购物感知风险维度中加上服务风险、隐私风险,构成了网上消费者感知风险的八维模型(见图1)。

其中,经济风险,即由于网络购物造成的经济损失而产生的风险;功能风险,即由于产品不具备消费者所期望的性能或产品使用性能差所带来的风险;隐私风险,即由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性;社会风险,即消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性;时间风险,即个人因网络购物而损失时间的可能性;身体风险,即网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性;服务风险,即网络购物过程中得不到客户服务的可能性;心理风险,即由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性。

网上消费者感知风险形成的影响因素

对于发展电子商务的中小企业来说,八维模型较全面的概括了网上消费者感知风险的种类,按照感知风险的内涵,可将感知风险的来源分为三大类。第一类是与消费者本人有关的风险,包括自我感觉、自身需求和宣传理解等;第二类是与产品有关的风险,包括产品性能、实际效用等;第三类是与网站有关的风险,包括账号安全、付款体系、网站欺诈等。通过上述分析,可以看出网上消费者感知风险形成的因素主要包括三大类:网站因素、产品因素和消费者因素,其中每大类又包含不同的小因素,共同影响网上消费者的感知风险(见图2)。

网站因素。网站因素主要由网站安全性、网站便捷性、网站真实性等组成,主要影响着感知风险中的财务风险、时间风险、服务风险和隐私风险。其中,网站安全性包括网站的信用体系、支付体系和安全体系等;网站便捷性是指消费者网上购物过程中的方便和快捷程度,包括浏览的快捷性、购物过程的完善性、提供服务的及时性等;网站真实性包括网站上商信用等级的可信程度、网站上宣传信息的真实程度、网站上产品信息的真实程度等。

产品因素。产品作为交易对象,其自身的特性同样会影响到消费者对网上购物风险的感知,主要由产品价格、产品的性能、品牌、客户服务、产品的配送、产品的特性和种类等组成,主要影响着感知风险中的功能风险和服务风险。

消费者因素。消费者是网上购物的主要参与者,其自身特点肯定会影响对网上购物风险的感知,其主要由性别、年龄、收入、职业、受教育程度等人口统计因素、网络使用经历、网络购物经验和消费者心理等组成,主要影响了感知风险中的身体风险、心理风险、社会风险等。

实证分析及对策

由于网上消费者感知风险形成的影响因素比较多,为帮助中小企业合理利用有限资源,针对最重要的影响因素来制定对策,本文以网上消费者为实证研究对象,以形成网上消费者感知风险的各项影响因素作为设计问卷的依据,如图2所示,采用问卷调查法来分析各类影响因素中的重点。

通过在热点门户网站和社区交友类网站等知名站点发帖或电子邮件发送和回收问卷,并进一步的筛选和剔除不良问卷,采用SPSS软件进行分析,得到如下结果:网站支付体系、网站信息的真实性、消费者网络购物经验和网上产品功能是对网上消费者感知风险影响最大的因素。由此,中小企业可以针对性地设计和实施营销策略,降低网上消费者的感知风险:

提供多种支付方式和良好的安全体系。针对不同的地域和产品,中小企业应该尽量提供货到付款、成熟的第三方支付方式,并与多家网络银行合作等多种支付服务;同时,提供良好的网站安全体系,防护信息和资料的安全,有效防止网上消费者的资料被窃取或盗用,从而减少消费者的财务风险和隐私风险。对产品的宣传要实事求是。即要充分展示产品的优点,但也不能隐藏其缺陷,使消费者的期望值过高,反而可能会适得其反,加重了消费者的功能风险。只有通过客观真实的介绍,及时澄清或说明不良信息,给消费者思考的条件和空间,使消费者预先对产品功能有了全面的了解,从而减少消费者的功能风险。营造良好的口碑。中小企业可以通过权威机构来宣传网站和网站上的产品、建立和完善顾客满意动态跟踪体系等,营造良好的口碑,从而更多地吸引网上浏览者,并逐步将浏览者转化为消费者,减少消费者的心理风险和社会风险。提供性价比合理的产品和服务。除了提供性价比合理的产品,中小企业还应搞好销售服务、物流服务和售后维修等各个环节,建立快速、高质量、低成本、通畅的服务渠道,增强产品生产或服务过程的透明度,实施售后品质保证承诺制度,作好客服人员的培训,从而减少消费者的功能风险。

研究消费者的感知风险及其影响因素是企业制定营销策略、开展营销活动的基础。本文探讨了网上消费者感知风险及其影响因素,通过对网上消费者的实证调查分析,得出了网上消费者所重点关注的4个重要因素,希望对中小企业准确发现网上消费者的风险关注点、合理利用有限资源制定降低消费者感知风险策略、健康发展电子商务有一定的借鉴意义。鉴于本文研究样本存在一定的局限性,在今后研究中可采用更多的新样本进行进一步论证。

参考文献:

1.邵兵家,鄢智敏,鄢勇俊.B2C电子商务中感知风险降低策略的有效性研究[J].软科学,2006.4

2梁强.网上购物行为的感知风险研究[J].企业活力,2008.6

3王震勤,董荔,胡志颖.网络购物环境下感知风险类型及风险水平分析[J].商场现代化,2009.2

4井淼,周颖,王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2007.4

5井淼,王方华,周颖.消费者网上购买行为感知风险动态模型研究[J].工业工程与管理,2005.6