移动营销中消费者风险感知研究

[摘要]自互联网时代以来，营销市场就发生了翻天覆地的变化，现在又掀起新的一轮移动网络营销风暴，在移动网络购物中，对移动营销的认知决定了消费者的态度，其中消费者对风险的感知不仅关系到消费者对移动营销的认可，也决定了消费者对于移动营销的满意度。本文先分析目前国内移动营销市场基本情况，然后将从不同纬度剖析消费者在移动营销中的风险感知。

[关键词]移动营销；风险感知；移动网络

[中图分类号]F224 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0041-02

1 移动营销概念

移动营销是指利用无线网络作为沟通的主要渠道所进行的跨媒介营销，其中无线网络主要是指以智能手机为传播平台的第五媒体，商家通过无线网络向分众目标群体传播较为精准的个性化信息，从而达到品牌传播的目的。商家进行移动营销的目的主要分为两种：第一种可以称作情感营销，是为了达到宣传产品和服务、提高品牌知名度和客户的信任度的目的；第二类主要是为了增加企业收入，并建立相应的客户资料数据库。

2 国内移动营销发展情况

目前全球移动营销正处于快速发展阶段，尤其是在发达国家，移动营销已经成为一个较为成熟的产业。伴随着智能手机的普及，手机已经不再是单一的文字和语音业务，移动商务、移动营销已经走进千家万户。我国移动营销市场起步于21世纪初期，据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民数量达到5.91亿，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。移动媒体已经毫无疑问地成为了网络营销的中流砥柱。信息技术的发展使传统的营销市场发生了巨大变化。互联网时代的到来使消费者在家里、办公室就可以方便地浏览商品、下订单并对服务做出评价。移动互联网时代带给消费的将是随时随地的消费，在时间上、空间上对于消费者和商家而言不再有任何限制。

3 风险感知相关概念研究

消费者风险感知是研究消费者对产品或服务的认知、接纳与否以及风险的把控情况。研究消费者对于商品和服务的感知风险，可以让企业转换角色，站在消费者的角度去更好地把握自身的角色，以往大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，而关于客户感知风险的研究很少。认知消费者的感知风险偏好，把握消费者购买决策行为的特点，是企业制订其市场营销策略的重要依据，企业可以更好地从消费者视角出发，了解消费者的真实需求以及风险的关注点，从而做出有效的营销策略，为占有更大的市场份额做好初步准备。消费者决定选择某种产品，是因为他相信该产品在更小风险的情况下，能够比其他产品带来更大的效用。相关研究结果显示，消费者购买产品或服务时其中一个重要标准就是感知风险最小化，因为对于消费者而言，他们获得的产品信息渠道不够全面和专业，也增加了他们选择时的顾虑。

感知风险是消费者在购买产品和服务过程中对遇到的各种客观风险的主观意识，由于消费者无法提前预料结果，所以会产生一种不确定性，这种不确定性从而让消费者缺乏安全感，国内外学者们对网络购物的感知风险已有一定研究，我国学者井淼（2006）在实证研究中提出我国消费者网上购物时的风险感知由经济风险、功能风险、隐私风险、经济社会风险、时间风险、身体风险、服务风险、心理风险这八个维度构成。由于移动网络营销是由网络营销发展而来，在移动网络营销中客户对风险的感知既相似于传统网络营销，又有自己的特殊性。本文将以消费者隐私风险、时间风险、产品和服务风险和心理风险四个维度为基础，来阐述消费者对移动营销中风险感知情况。

3.1 隐私风险

消费者隐私信息的泄露和滥用一直是网络购物中的突出问题，出于对个人隐私的担忧，消费者一般不会轻易参与到移动网络购物中。所以不仅仅是企业要形成对消费者个人隐私信息予以尊重和保护的规范，国家也应该在法律层面形成明确条文给予保护。不同消费者对于个人隐私被泄露的担忧程度也是不一样的，这种隐私感知程度主要取决于四个方面，一是消费者自身个性的特点，二是提供移动互联网第三方技术支持的通信公司，三是购物网站，四是物流企业。我们从这四个维度出发建立一个模型，更直观地理解消费者隐私保护在移动营销中的重要性。

消费者特征：消费者特征对隐私风险感知影响主要有：每个消费者都有不同个性，对风险的承受能力不一样，对于移动互联网的认知和感受不同，对于具体产品和服务的风险认知也不一样。

网站安全性：网站安全性对消费者隐私的影响主要包括是否会遭到黑客攻击和网站公司的自身保护措施。

第三方通信公司的信誉：移动营销是建立在移动通信的基础上，作为提供技术支持的通信公司，他们对于消费者隐私保护是否有明确规范以及对于消费者隐私是否有相关承诺和保障，这些都直接影响到消费者对于自身隐私泄露的担忧。

物流企业的信誉：2000年以来，国内物流企业发展迅速，然而物流企业的发展水平参差不齐，消费者所关心的主要是物流企业对于消费者个人联系方式、联系地址和所购买的产品内容的隐私保护两个方面。

3.2 时间风险

时间风险主要包括因网上浏览产品或服务而损失的时间和从下订单到收到订单货物这样一个等待物流配送时间。时间对于消费者而言同样具有价值。首先，消费者需要衡量在移动网络购物条件下时间价值的回报，其次，所购买产品和服务能否满足实时性需要也是消费者衡量时间风险的第二个标准。消费者心里有自己的时间感知风险尺度，如果大于这个尺度，他们会感到不满意。如果实际消耗时间在他们时间尺度范围之内，消费者会获得相对较低时间风险感知。

3.3 心理风险

心理风险是指因网上购物行为而遭受精神压力的可能性，这种心理风险主要源于两个方面，其一是消费者自身对于移动网络购物认可性程度决定了心理风险意识的大小，其二是消费者在未收到货物前对所购买的产品或服务产生的不确定性风险担忧。心理风险更多是体现在个人主观的风险意识或者是由客观条件带来的主观风险意识。消费者心理风险的承受能力直接决定了在移动网络购物过程中是否会产生愉快体验。

3.4 产品和服务风险

消费者所购买的产品和服务，其自身的特性同样会影响到消费者对网上购物风险的感知。主要体现在以下三点：

第一，产品或服务价格，价格是影响消费者移动网络购物时对风险感知的一个重要因素。如果消费者觉得价格在个人心理预期内，则风险感知较小：反之，风险感知较大。第二，品牌的信誉。良好的品牌信誉和好评可以减少消费者的风险感知，好的品牌还可以减少消费者对于售后服务的担忧。第三，产品或服务质量，现代社会人们追求的不仅仅是廉价，顾客对于产品品质的要求也越来越高，由于网络购物和传统购物的差异性，往往消费者没有办法在购物前体验所选购产品的质量，所以这也导致了消费者对于产品风险感知增加。

4 结 论

本文就消费者对于移动网络营销中消费者风险感知做了相关研究，现得出以下结论：

（1）3G技术的应用已经很成熟，4G时代即将到来，所以移动网络营销在不久未来必然具有巨大市场，国内企业应该逐步重点关注移动营销市场。

（2）在移动营销中客户风险感知的维度主要有消费者隐私风险、时间风险、产品和服务风险和心理风险，这四个维度是相辅相成、相互包容的。客户风险感知又主要来源于客观环境和主观意识。

（3）对于消费者而言，在移动营销中消费者自身风险感知程度决定了购买行为，风险感知程度的提高会显著减少消费者的购买行为；反之，风险感知程度的降低会增加消费者的购买行为。

参考文献：

[1]井淼.网上购物的风险感知研究[M].上海：上海财经大学出版社，2006.

[2]吕廷杰.我国移动商务发展趋势分析与展望[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2006（4）.

[3]李庆文.消费者网上购物的风险感知实证研究[J].经济与社会发展，2007（12）.

[4]林娜，李毅.消费者的企业道德风险感知与其行为响应的关系[J].技术经济，2011（6）.