房地产品牌战略实施

近几年来，我国房地产业持续快速增长。但随着全球经化，国的房地产行业面临着重大的挑战。品的牌竞争已悄然代替了价格竞争和质量竞争，成为市场发展的必然趋势。

进入二十一世纪的中国房地产业对加快城市基础设施、道路、交通、市政配套和市民居住条件的改善，发挥了重要的作用，使城市面貌日新月异，呈现出一片欣欣向荣的景象。然而，房地产业是否有必要如同其它行业去实施品牌战略？笔者认为：房地产实施品牌战略十分必要，通过品牌战略，可以有效地促进开发商的规划质量、设计质量、施工质量和管理质量的提高，品牌效应可以提高企业的知名度、增强企业的经济实力，为企业带来良好的环境效益和社会效益，从而达到三个效益的统一。

一、房地产品牌的战略意义

品牌是房地产企业的战略资源，直接贡献于企业的当期利润和后续利润。房地产产品属于长期耐用品，其产品品质需要在很长的消费过程中才可体现。同时，房地产产品又是高价值品，成熟的消费者购买之前通常会从长远考虑而慎重决策。产品品质直接贡献或损毁开发企业品牌。对消费者而言，房地产企业品牌就是房地产产品看得见的外在品质表现。既代表过去的产品品质，也一定程度上预示了未来产品品质的稳定性。因而市场越成熟，品牌消费特征愈明显。

二、房地产品牌战略实施对策

首先，创立房地产的品牌必须有清晰明确的品牌定位。目标越明确，命中率就越高。只有以市场中部分特定顾客为服务对象，才能充分发挥企业的长处、优势。对潜在的客户进行细分，按照客户的承受力和居住偏好进行定位和设计。定位不准，必然导致时间、人才、资源的浪费，有可能事倍功半，甚至无功而返。

第二，注重品牌形象的设计与对外宣传，塑造良好的企业形象，从品牌的名称、企业标志、标准图形、色彩、企业造型到一整套的CI企业视觉识别系统，都必须精心策划设计。有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激，树立起企业的形象。然后，再按照对市场的细致分析，安排市场的推广方案和销售方案。

第三，质量是一个品牌的生命，质量对房地产业来说尤其重要。安居才能乐业。就房地产而言，质量不仅仅是指工程质量，还包括居住环境、生态、环保各个方面，要从宏观的小区规划、总体布局、园林景观，到细部的房屋结构布局、立面设计、功能布置等各个方面，体现以人为本、可持续发展的要求；追求科技进步，充分运用新技术、新材料，力求充分符合现代人的居住理念，以科技创造美好生活；配套设施齐全，生活服务、文化体育设施基本具备，交通方便；严格把好工程质量关，建立层层负责的质量责任制，规划、勘察、设计、施工、监理等单位协同工作，确保优良的房屋质量。

第四，提供良好的售后服务，建立完善的物业管理。品牌的内涵是服务，良好的物业管理是一个优秀品牌形象的保证，必须把物业管理放在战略的高度，建立并执行一套科学统一的品牌标准，按标准进行管理，坚持不断地加强职工培训与教育，提高管理人员的职业素质，为住户提供优质的特色服务。

三、房地产企业品牌经营与核心竞争力的提升

品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

品牌创新是房地产开发商的生存之本，产品创新是房地产产品的物质层面、功能层面、结构层面、技术层面的创新。如建筑结构、技术、材料、设计等的创新。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。

提升企业核心竞争力在对核心竞争力的特征分析中，我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标――利润，但是单独一个价值指标并不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。

要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先是寻找与挖掘企业的核心竞争力，核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的重要环节。