多媒体产业化运营探析

[摘要]多媒体产业运营是媒体的一种新型经济运行形态，其运营的关键，就是全面整合运营媒体的内容和渠道这两个核心资源。本文提出，可vX,G渠道、内容、服务、创新机制等方面创建多媒体产业运营路径。

[关键词]多媒体　产业　运营

近年来我国新媒体产值增长迅速。其中，移动媒体、网络媒体增长最快，IPTV、手机电视、数字电视也进入快速发展期。媒体的变革，促进了我国媒体产业链的重组与发展。2010年7月1日，我国三网融合首批12个试点城市牵；单揭晓。在技术和市场的推动下，在政策的支持和引导下，互联网、媒体网、通信网开始从昔日的割裂、分离状态，逐渐走向互动、融合。多种媒体在逐步完善的新秩序和规则中逐步形成新的生命形态。可以说，多媒体产业运营本质上是三网融合下，媒体的一种新型经济运行形态，它在技术进步的前提下产生，必将在市场经济的洪流中发展完善。

媒体产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒体产业化。媒介营销就是媒体多媒体产业化运营的关键，就是全面整合运营媒体的内容和渠道这两个核心资源。通过与市场的沟通，通过为媒体消费者服务，实现媒体产品和媒体本身的“双重出售”，完成信息传播活动的相应社会经济补偿和增值。可以从渠道、内容、服务、创新机制等方面创建多媒体产业运营路径。

一、渠道融合打基础

多媒体时代，传统的权威信息渠道逐步失去了“信息中心”的地位、用户更倾向于通过多种渠道来了解事实真相和商业信息。因此，钩连和整合多媒体资源，打造多媒体信息产业链，是实现多媒体低成本、大影响、高价值产业运营的前提条件。

1.摊薄内容成本。

以前，电子媒体传播多属一次性消费，观众一般看完当天的节目，就很难回头再看。多媒体终端融合，在各种媒体的传播内容与传播渠道相契合的前提下，将同一内容分摊到不同介质的渠道上营销，消费者能够错时性在不同的媒体上获得需要的信息。有效提高了媒体内容产品的附加值。如，武汉广电按照统一编辑，整合运营的思路，将武汉广电网和武汉广播影视周报等媒体渠道整合起来，实行多媒体打包运营，将传播内容分层次，分级别，按长短和重要性的不同，分别发送到报纸和武汉广电网等各个传播平台，方便消费者在多种媒体上自由选择。同时。强化武汉广电总台广播电视栏目在互联网等新媒体上的互动延伸传播，推动多种媒体互为导读，强势渗透。在多媒体运营部，过去多个媒体同时派多个记者的采访任务现在只需一个人就能完成。节省了人力资源。摊薄了运营成本。

2.扩张渠道影响力。

多媒体渠道融合将报纸、广播电视、互联网、数字电视、手机电视、地铁电视、网络电视城市电视等多种媒体融合为一体化终端系统，架构多媒体立体传播信道。将文字、声音、图像、动画等要素集结起来，各媒体间你中有我，我中有你，相同信息在不同媒体之间交叉延深传播。形成影响力巨大的立体传播效应。实现了多媒体的大影响，名品牌，高产值。为建立多媒体产业链打下坚实基础。

3.提高融合价值。

多媒体融合传播，形成多媒体产业价值链，有利于媒体的互动整合营销，有利于推动内容在多媒体平台上流动中增值。平台越多，受影响的受众和消费者就越多，媒体产品的生命周期越长，媒体传播价值越高。

二、运营内容是核心

在多种媒体传播格局下，数字化生存成为新的生活方式。大众注意力成为稀缺资源，所有人既是信息接受者又是信息传播者。营销具有独家吸阴力的内容，成为媒体争夺消费者的引点。

1.内容的市场化整合。

根据市场需求，将合适的内容放在合适的平台上，是多媒体产业运营的关键。一是要提高对自有版权原创内容的生产集成能力和营销能力，以强化内容的独特性，形成核心竞争力：二是加强内容的市场化运营，既将自己核心内容市场化，又引入其他内容提供商提供的产品，整合各类资讯，丰富多媒体运营内容；三是发挥新媒体信息互动、精准、定向的优势，加强对各类内容的精准定位，有序编发。形成内容扎堆效应，建立有效的内容营销增值模型。

2.增强内容附加价值。

传统媒体拥有丰富的影视文字资源。如何使这些内容资源增值变现?开发多媒体内容运营媒资库，对各类内容素材进行数字化存储，将提高内容资源的边际效益。三网融合背景下。不同网络所拥有的增值服务功能都能为多媒体运营所利用，同时在运营中保值增值。多平台内容运营，一是提高了内容资源在多种平台上的重复使用率，减少了媒体产品的一次性消费：二是提高了拥有媒体版权内容的营销力，媒体核心内容资源可通过媒资内容支付平台对外出售；三是通过对各种内容资源的整合运营，促进媒体内容附加价值快速增长。如。同样的报道素材，按不同的组合方式包装，就能产生手机电视频道、网络电视频道等不同的播出版本。

3.原创内容的运营。

由于人类生活的社区化日益明显，一个城市将成为一个社区，吃饭、购物、上学、就医、看电影，人们的消费大部分都发生在自己生活的城市。他们消费的信息也大部分是来自城市媒体生产的信息，而对其他城市的信息关注度弱。如，广东人不关心如何在北京搜寻餐厅，重庆人很难为黄浦江污染而揪心等等。因此，多媒体产业化运营应该强调传播内容的地域性，突出内容的本土化。凸显本土化内容的核心竞争力，越有地方个性的内容，就越全国化、全球化。

三、服务用户是根本

在多媒体融合的信息社会，消费者选择信息服务产品的空间越来越大。只有服务用户，拓展传统的“注意力求租”赢利模式。才能实现多媒体产业运营目标。

1，信息产品服务。

三网融合背景下，新媒体优势被不断发掘，多样化的信息服务产品层出不穷。各类运营商通过满足用户的多样化需求实现着自身的价值。广电运营商核心信息服务产品就是智能家庭客厅。这是一个基于数字技术的高清互动电视服务终端，由这个终端延伸，高清互动电视的节目回看。家庭娱乐服务、家庭金融服务、家庭交通服务等功能，形成为消费者服务的信息产品链。在这个服务链上。广电运营商不断开发用户扩大网络流量：不断增加整合传播内容提高信息质量。

同时，互联网具有产生多种信息服务产品的功能。如，免费提供给用户的电子邮件、主页空间：内容加密用户付费浏览；用户付费进人数据库查询还有基于互联网的农信通、农信宝、买卖易等等。手机媒体也能生产信息服务产品，如《中国国家地理》杂志社面向学龄前儿童打造的“彩信宝宝故事”，“旅游信息服务”等等；

2.互动增值服务。

“增值服务”是指媒体在传播内容上具有可扩展性，且能通过提供扩展

实现增值。目前，互联网广告的互动与精准已经被广泛认同。其增值服务效果明显。据全球行业数据显示，广告主品牌投放预算，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14％。在我国，基于IPTV系统的电信行业与媒体行业的融合，正在产生一个巨大的网络电视产业，且正在逐步瓜分传统媒体的用户而实现产业增值。

在国家政策的推动下，视网融合发展开始走向深入，电视媒体官方网站由过去电视台宣传窗口的定位正在向特色化、商业化的新媒体转型。例如，央视网整合全台所有新媒体资源，在内容上实行台网联动，经营上实现电视广告与网络广告资源整合、捆绑销售，效果良好；武汉广电网将全局(总台)电视频道广播频率报纸所传播的内容资源经过筛选整理，发送到多媒体平台上，开设《大家聊吧》《大家拍吧》《大家播吧》等栏目吸引网民参与。其网报互动的《大家拍吧》《城市宝贝SHOW》儿童摄影作品征集评选活动，吸引了500多个家庭踊跃参与，形成一个传者一受者一信息反馈一受者一传者的双向回流式互动传播模型。促进了《武汉广播影视报》的销售量和网站的影响力。

3.电子商务赢利模式。

格兰瑞智咨询研究总监韩凌认为：“成功的商业模式一定是要建立在用户需求上面。”多媒体运营商业模式的建立，关键在于准确把握用户需求，留住用户。

根据互联网可以渗透到“三屏”之中，广告具有针对性、指标可量化、可以做到推广和销售渠道的统一等商业特征，2010年6月，武汉广电以互联网为基础，打造了多媒体电子商务平台――多媒体销品在线。泼项目将报纸、广播电视整合为“媒体包”，与商业实体店结合起来，推出

“水泥十鼠标”、“小门面大商场”的商业运营模式。以商品信息流传播带动商品销售流，创建线上线下多个盈利点。为企业和消费者提供菜单式系列信息服务。上游连接企业，以会员制为基本纽带对企业内容进行精准定位，形成同类企业、产品多媒体的扎堆展示效应，帮助企业推广销售产品和服务项目。下游连接消费者，为他们提供信息服务和在线购物服务。该项目第一步以“武汉节能宣传周”为契机，推出全市环保节能展播展销平台，助推“两型”社会建设。随后逐步推出武汉饮食在线、服饰在线……等贴近老百姓。为市民生活服务的专题内容。这些专供信息内容具有独特性、不可替代性，既为消费者提供信息服务，又能方便他们直接在网上购物。

四、创新机制是动力

实现多媒体产业运营目标，必须革新内容采制方式和渠道整合方式及人才使用方式，创新产权体制，再造媒体业务流程。

1.创新产权体制。

目前，我国国有媒体产权结构相对单一，影响了媒体资本运营市场化。较为成功的媒体资本运营方式是媒体成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入企业，吸纳业外资本合资或合作经营，子公司的产权结构不能改变母公司(媒体)的产权结构。在国有媒体控股的前提下，私有产权的进人，有利于媒体独立市场主体的形成。应该说，善用资本市场，增强适应市场剧变的能力，将内容产品的经营上升到媒体产业的资本运作，是多媒体产业运营必须跨越的一个台阶。

2.对外合作经营。

通过改革创新对多媒体资源进行跨地区跨媒体整合，有效利用多元渠道进行整合营销传播，提高媒体内容的附加价值。培养新的经济增长点。多媒体产业链可以由一家媒体集团整合自身平台建立。也可以跨媒体、跨区域整合多家媒体集团的媒体渠道打造全国性的媒体平台。如，城市联合网络电视由全国城市电视盟成立有限股份公司，采用股份制的方式运营，形成较高的传播价值，产业运营收入由合作各方按入股额度进行利润分成。

3.内部业务流程再造。

多媒体产业运营需要按照产业链价值的开发要求再造业务流程，架构全新的“矩阵式”、“扁平化”“信息化”和“学习型”组织形式。必须打通各个媒体的业务运行界线，形成实现多媒体传播平台的整合营销机制，一个人采编的内容同时在各媒体平台传播的流程。通过市场化产业化经营，激活多媒体运营平台的造血功能。重视知识型员工在价值创造过程中的特殊贡献，建立互联互通激励创新的运行机制，既按劳分配又按知分配。

综上所述。三网融合下的多媒体产业运营，必须坚持“创新、融合、服务”的理念，以传播技术革命为先导，以创新传播内容为核心，以激活多种媒体渠道资源为基础，以先进运营机制为动力，以减少边际成本，提高边际效益为原则，通过媒体互动营销，延伸新服务、创造新价值，推动媒体自身和社会生产力发展。