传统企业的电商路径

互联网的发展带来很多的机遇，其中最重要的一项就是电子商务。电子商务已经开始改变人们的生活，同时也给无数的商家创造巨额的利润。例如，去年光棍节（11月11日，淘宝促销节），淘宝商城（现更名为天猫网）销售额33.6亿元，远远超过一个线下中型零售商一年的销售额。

对于所有的传统企业来说，电子商务如今都是一块可观的市场。在这种背景下，很多传统企业也纷纷涉足互联网领域。但无论主动还是被动，许多涉足这股潮流的传统企业并没有延伸线下企业的强势，反而在互联网上屡屡吃亏，到底是方向不对，还是水土不服？

用户获取

很多传统企业认为电子商务很简单，从传统行业进入比互联网企业更靠谱。但从事电子商务并不是简单的建一个网站卖钱，更不是赔本赚吆喝。从行业的属性来看，传统企业有自己的供应链优势，包括对产品和市场的理解更到位。但显然，互联网企业却对互联网的业态理解更深刻，例如推广方式、获取用户的方式等等。而做好电子商务的关键在于如何将传统的供应链优势和用户获取有效结合，无论电商企业还是传统企业，这都是一门全新的学问。

传统企业做电商，首当其冲的难题当属流量。对于捕获用户，传统企业往往觉得互联网企业有天然优势。其实，事实并非这么简单。互联网企业捕获用户无非是几种方式，一是直接通过搜索引擎买流量，二是通过SU优化、广告，包括CTS的效果营销以及EDM等来获取流量。如今最常用的方式是，用高额的成本购买流量，然后通过转化率去支撑定单。这种情况之下，电子商务网站形成一个新顾客的购买成本太高，往往几亿元的投入都显得微不足道。这也直接造成了电子商务企业没钱可赚，而媒体却赚得盆圆钵满。

但是，真正的电子商务，绝不仅仅是以上几种获取流量的方法而已。对于企业而言，更重要的是如何构建通路管理的能力，即把所有的传播路径，不管是硬管还是CPS联盟，免费或者付费的引擎，以及EDM都变成一种稳定的、效果可控制的、成本可控制的用户获取渠道，然后直接对应定单。这种用户获取能力，同样可以转换成有效的内部管理能力，即通过市场的数据，反推企业的业务数据，反推企业能获取多少定单多少销售额，企业需要多少物料，需要多少发货成本，需要多少资金周转和库存周转，最后得到详细的货品准备信息，形成一套科学的管理体系，打通市场到供应链的整个运营环节。

但是从目前的情况来看，国内的电子商务企业，甚至大多数的互联网企业，以及转战电子商务行业的传统企业，都没有做到这一点。许多传统企业线下优势明显，但却在互联网上显现不出来，甚至成为企业发展电商的负担，其中最明显的就是线上线下两个渠道的相互冲击。

警惕“陷阱”

目前传统企业从事电子商务主要有两种形式：全网渠道和全网零售。

全网渠道，是指那些没有小件流转能力的传统企业，通过把货卖给经销商（包括淘宝店主），利用这些网络经销商达到企业从事电子商务的目的。例如，李宁公司最初就采取了这种模式，但是这种方式往往无法掌控线上渠道，很容易冲击自己的线下渠道。

第二种全网零售，更多类似于到天猫或者当当、京东建立一个店面自己经营，这些网站本身有巨大的流量，不用担心流量问题。而且类似的技术、软件服务也都有网站提供，相对比较省心。全网零售的好处是价格完全自己控制，可以由自己来掌控线上渠道，以避免对线下渠道的冲击。全网渠道是厂家只负责出货价格，无法干涉零售价格，没法控制市场、控制价值，导致线下的出货难以掌控。

现在没人提全网渠道和全网零售的区别，实际上两者有很大不同。全网络零售比自己开一个BTOC在某些领域要更加困难，尤其是对前后端整个运营链条的管理，比自己做一个独立产品还要难，所以很容易遇到瓶颈。相比之下，全网渠道则更为简单，就是发发货而已。

对于企业来说，中小企业采用全网络零售模式比全网渠道更合适；但对于大企业，则容易造成困扰。因为作为厂商，没有定价权就意味着失去了市场话语权。现在市场通行的做法是，将线上和线下的货分开做。例如，一个厂商一年生产1000款新款，500个做线上，500个做线下。因为销售的货物不一样，价格也不统一，避免相互形成冲击。但实际上，厂商这样做冒的风险更大，因为研发成本更高。以前做500个能满足整个市场，现在要做1000个，而且功能、款式可能都有不同，这样不仅对研发和生产能力都提出了更高要求，还有可能加速品牌老化。

另一个实现困难则是专业人才的缺乏。如今，从事电子商务最重要的不是资金，也不是产品，而是专业独立的运营团队，这些又对管理系统和人才市场提出了更高的要求。目前来讲，国内这样的人才非常缺乏。尤其是随着刚毕业的学生和有一些互联网经验的人大量进入这个行业，造就了这个行业的虚假繁荣。