现代广告手段及其效果

【摘要】随着商品竞争的激烈，诸如名人代言、植入式广告、网络广告等各类广告手段不断出现，促进广告效果的实现。同时，“泛广告”时代也对广告提出了更高的要求。

【关键词】名人代言植入式广告网络广告泛广告

广告的发展，从原始叫卖生意的实物展示，到早期的印刷雕刻宣传造势，到近代的报纸杂志刊登传播，再到现代的四大传统媒体轰击和新媒体助阵，经历了由单一到多元、由技术到艺术、由知识到文化的演变。同时，产业经济、商品经济、服务经济、体验经济等消费形态的变化也影响着广告的走向。

一、名人代言

纵观各类企业的营销策略，很多倾向于选择名人广告作为市场推广和品牌传播的重要手段。选择名人也就是选择“偶像”，而“偶像”就是广告根据市场需要而制造出的幻想，是一个由团队塑造的代表主流导向的价值符号。不可否认，名人本身的条件和特点是决定广告效果的重要因素，这其中包括名人的可靠性、声望以及与产品的匹配程度，匹配性被认为是影响广告效果的决定性因素。“有关研究结果表明，名人广告效果会随着名人与产品的匹配程度的增加而增加，这一现象被称为‘一致性假设’。”① 如皮肤嫩白的影视明星要比风吹日晒的奥运冠军更适合为化妆品产品代言。根据这一假设，我们很容易想到，不同领域、风格、形象的名人为不同类型产品做广告，其效果可能会存在差异，有学者曾经探讨过名人和非名人在为高档产品和低档产品做广告时广告效果的差异，他们得出的结论是，为高档产品做广告时，名人优于非名人带来的广告效果；低档产品时，结论则相反。这些研究可以说明，盲目地选择名人来为产品或品牌做代言很有可能会遭遇支付高昂费用却收效甚微的尴尬。甚至有学者指出，“名人的特征更多的是影响消费者对广告的态度，而企业的可信度似乎对消费者的品牌态度和购买意图能够起更大的影响作用。”②换言之，广告只能影响消费者的态度，而企业的实力才是决定消费行为的砝码。但是我们可以看到，时至今日，名人代言已经成为了大众广告的一种流行和趋势，之所以有越来越多的企业选择这样的广告方式，还是因为偶像的出现带来的市场效益。

著名NBA球星科比・布莱恩特曾在一则广告中说“爱我或者恨我，只能选择一样，过去现在都是如此。恨我的比赛，恨我的傲慢，恨我的消沉，恨我的饥渴，恨我是个老手、是个冠军，用你的心恨我吧，并且恨我因为同样的原因而被爱”。就心理层面来讲，每一个社会成员都或多或少在某一方面因为自己的弱项或者说软肋而不自信，成功商人、知名学者、耀眼政客都不例外，他们的内心总有一种群体趋同的倾向，即期望通过群体的认同建立某种程度上的自信，名人或者偶像正可以成为其相关群体的典型代表，这是一种群体无意识状态所支配的行为，你我都是这一现象的参与者。也就是说，偶像之所以成为偶像，是因为他们符合受众的梦，是每个人内心的梦想塑造了偶像。所以，哪些偶像最多地被选为形象代言人，我们就可以发现这个时代的大众做些什么梦。虽然科比经常成为舆论话题的众矢之的，但名人广告正是利用这一冲突吸引了那些做着“科比梦”的人。

二、植入式广告

随着广告业的发展，传统的硬性广告效果不容乐观，广告的有效性下降、消费者对广告的抵触、广告时间和空间的压缩，使企业不得不寻找新的广告传播方式，而植入式广告则跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，使受众在没有任何戒备心理的情况下，于不经意间接受关于产品或者品牌的信息。

植入式广告是指“把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品的一种广告方式”。③简单来讲，植入式广告，或者说“隐性广告”，就是在某种艺术形式中反复出现某个品牌，让目标受众在观看时不经意记住该品牌，并对其产生好感，从而达到广告传播的目的。在欧美等到发达国家植入式广告已经成为一种非常成熟的广告方式，这在很多欧美电影当中都能看到，《007》中的宝马Z4跑车、《偷天换日》中的改装MINI Cooper都是成功的例子。近些年在中国的广告市场上也不乏植入式广告的出现，《天下无贼》中至少15个镜头表现了既有名字又有logo的长城油、湖南卫视自制电视剧广告镜头甚至盖过了故事情节、2010年春晚更是充斥着各种酒水和食用油广告，但这些牵强的植入式广告总是引来一片哗然。

成功的广告植入往往能够用低廉的成本换取观众对品牌的热情和利于品牌核心价值的理念传播，这种润物细无声的方式能够潜移默化地提升品牌知名度和可信度。但不适当的植入式广告对品牌的损毁力也尤为显著，所以广告植入需要注意的问题便成为了讨论的焦点。一方面要选择恰当的娱乐载体。电视剧、电影和晚会、综艺都有着自身的特点和不同的受众，同一种载体的不同性质也影响着广告的植入。另一方面，载体中的角色必须能够作为品牌信息的有效传递者。影视作品中的明星要成为产品和品牌的意见领袖。近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星形影相随，让奥迪巧妙而自然地融入了电影的情感世界，尽显奥迪独特眼光与品位。

三、网络广告

网络这一新媒体进入中国市场以来，其强大的资源、显著的个人化和独有的互动性以迅雷之势横扫媒体市场，不仅博得了社会新生力量的青睐，更是抓住了专业人才和成功人士的眼球，甚至可以说，网络在社会各阶层中都以其独特的吸引力占有一席之地。广告宣传自然不会遗漏这方有力市场，但我们鲜能找到网络上成功的广告案例。

长期依附于四大传统媒体的现实使得广告在进入网络这一传播媒介时显得些许无力。网络有着自身的特点，与传统的大众媒体差别很大，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，网络上大量出现的“哀求广告”正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。这种广告的效果自然得不到保证。

网络广告的要有时间策略，要抓住突发事件和社会焦点，把握受众兴趣点变化规律。同时，要有空间策略，网站、网页、版面位置的选择都会左右受众的接受程度。最重要的是新的广告理念，一定要尽快找到适合网络传播的广告形式，引发新的创意点，充分利用网络的特点实现有效传播。

广告的发展伴随着时代的脚步，同时也推动和影响着时代的律动。广告以福特主义方式打包着海量资讯拥抱我们的生活，就像阳光、空气、水一样，我们同样离不开广告。“我们被广告影响，我们影响广告；我们被广告消费，我们消费广告；我们被广告制造，我们制造广告”，④不论我们愿不愿意，时代的潮流裹挟着我们，我们也裹挟着时代的潮流，浩浩荡荡，进入了“泛广告”时代，各种各样的广告以不同的形式从四面八方涌来，势不可挡地闯入我们的生活。今天，人们要接触或者欣赏古典艺术，更多的已不在画廊、博物馆、音乐厅里，而往往是在招贴广告中。

“泛广告”时代的到来对广告提出了更高的要求。第一，当然是广告质量和水平的优化，在技术上给从业者带来了新的挑战。第二，广告理念的革新。由于同质化竞争的日益激烈，广告的诉求点已经不能局限于产品和功能的利益点，需要宣传的是品牌和形象。第三，作为传播者，广告首先是舆论导向的责任人，然后才是间接谋利的工具。做广告就是生产幻象，并把这个幻象推向社会，社会压力之下，我们要为成长制定一个幻象似的目标，实际上广告就在生产我们。广告是连结实体与幻象的最重要的一环，广告所倡导的生活方式、意识形态都会引起社会走向的变化，广告的“偶像流程”很大程度上影响者公众的价值取向，所以在这个娱乐至死的时代，广告的责任绝不能被忽视。

随着社会的发展，会有更多的广告手段涌现，而广告效果和社会影响的研究始终应该是衡量广告优劣的标尺。

参考文献

①尹星、谷广彬、魏婷，《名人代言对不同类型产品广告效果的影响》,《中国市场》，2010（22）

②朱长凯、郝贞良，《关于消费者对名人广告信任度的实证研究》，《管理学家》，2008（8）

③陈小云：《泛广告时代的幻象》，复旦大学出版社，2006

（作者：四川大学文学与新闻学院08级广告学研究生）

责编：姚少宝