中国体育品牌创建策略分析

摘要：“品牌”是中国体育产业不得不面对的现实。为什么中国没有国际性的大品牌。其实，这个问题的答案是，在很大程度上名牌是需要时间慢慢塑造的。一个企业的“品牌”战略，必须做一个长跑家,而不是一个短跑家，虽然那也很辉煌，却难成国际性的大品牌。本文就中国体育产业由产品经营向品牌经营的转变提供建议。

关键词：体育产业；品牌战略；体育消费;体育市场

我国体育产业的发展已经具备了比较坚实的经济基础，在“十五”时期我国城乡居民的生活状况得到了充分的改善，城乡居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数分别从2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特别是城镇居民需求结构和消费结构的升级，这对体育产业提供更有效的体育供给和体育服务提出了更高的要求，必须以产品本身的科技性和功能性来引导消费，并赋予其内涵。品牌的重要性日益凸显出来，在日益激烈的现代商战中，企业要占领战略制高点，这个制高点就是品牌。中国体育市场蕴涵着巨大的发展潜力。不久的未来，中国将成为世界上最大的体育市场，历史进程呼唤中国体育产业创建品牌，且要从国际竞争力的视野来推进国家体育产业品牌的建设。品牌的建设必须要从战略角度去思考，品牌是一种无形资产，其背后孕育着文化。一个品牌乃至一个名牌，其含金量主要体现在文化含量方面，它需要通过长期积累，与消费者进行互动，不断研究消费者的各种需求，并把这些需求很好地体现在产品的创意、设计、销售等各个环节，从而在消费者心中占据有利的地位。因此，一个品牌的诞生，绝非一蹴而就，而品牌的维护，也需要注重对每一个细节的精心照料，切忌急功近利。一个企业的品牌战略，必须是一个“长跑家”。

我国体育产业才刚刚起步，企业普遍存在规模小，经营管理水平较低，机制与体制的不完善，资金缺乏，技术与创新能力差，中国体育产业十几年发展历史所创立的体育品牌正面临着前所未有的困境，中国体育产业要做大做强，创建品牌是必由之路。中国体育产业发展应先着重于“品牌”的战略思考，以一个长跑家的姿态，将“品牌建设”纳入企业发展计划，纳入国际竞争力的指标体系之中，并以此导向开展产业的发展。

一、打造拥有持久魅力体育“品牌”的策略

拿起可口可乐就使人们联想到运动与奥林匹克，是什么力量让可口可乐从一种简单不过的饮料生意变成今天的商业奇迹？为什么这么多年来其魅力无穷，独领？特殊的企业文化、拼搏精神和胜人一筹的经营战略，可口可乐就是一种娱乐，是一种大众文化的商品。从碳酸饮料市场――体育运动――奥林匹克――世界品牌，快速消费品特别是饮料带来了感官上的愉悦。风行全球100多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，是饮料行业以体育为媒体创建世界品牌的经典之作。我们几乎不需渲染可口可乐作为一个伟大品牌、伟大企业的重要性。他只是让我们感到可口可乐是一种符号，一种象征，当然仅仅停留在这种概括上是不够的，100多年，一位优秀的长跑家，除此之外还有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的灵魂

伟大品牌的创立往往不去问“顾客要求什么”，而是追求“我们能给顾客带来什么”，正是后者决定了这个品牌的灵魂。品牌的灵魂往往是四种因素的组合，它们分别是品牌创立者、创立时段、品牌原产地和技术诀窍。品牌的灵魂是一个品牌的根本依据，具有连贯一致性。品牌的灵魂往往与人的本能感觉和艺术有关，品牌是消费者的一种记忆，一个能保持长久生命力的品牌在于让消费者始终记住吗？品牌的价值就在于满足消费者的心理需求，只有这样才可能索取品牌溢价，品牌是相当感性的。一个全球品牌，一个快速消费品时代的宠儿。体育作为媒体所发挥的作用令人始料不及，体育是行业品牌强有力的商业传播媒体，它传播力强、抗拒性最小、最易接近，易建立忠诚度。体育发挥了最理想的媒体功能。行业品牌与体育的成功嫁接，是拓展体育产业品牌的创新之路。

2.基业常青的品牌

(1)历史常青，与时俱进。历史常青的意思是品牌必须经历得起时间的考验，在质量和品质上坚持严格要求并保持连续性，但历史常新并不是过时的同义词，它还必须紧跟时尚的变化。创造品牌的关键要让消费者记住你，其最好的办法是不断创造第一，世界上的运动赛事很多，有专项的、有区域性的、综合性的，最多让人知道的还是奥运会，它是整个“地球村”最大的综合性体育赛事，这就是让世界上有更多的消费者记住你的最好时机，人们在关注奥运金牌的同时，也同样会使人感觉到赞助商商业品牌的第一。可口可乐以673亿美元荣登2004《商业周刊》全球100顶级品牌榜榜首，其成长历史亦从1928年的奥运会开始，始终如一相伴奥运，即使在1984年洛杉矶奥运会前的莫斯科奥运和蒙特利尔奥运，整个奥运商机未被世人达成共识之时，但可口可乐却始终抓住奥运至尤伯罗斯开创奥运“资本遗产”，时至今日独霸奥运饮料市场，它无愧为一位“忠实的长跑者”。

(2)高速发展，让消费者享受。品牌要基业常青还必须保持高速发展的状态，与此同时保持高盈利要处理好这两个看起来有些冲突的指标，其中的秘诀在于同时讲究市场效率，要在了解消费者的同时被消费者了解，让消费者享受。①了解消费者。从品牌与消费者之间的先后顺序上讲，是先有品牌定义，再完善品牌核心价值(品牌个性、品牌主张)及诉求，从而有了该品牌的消费者定义。品牌定义是一个设计的过程，而消费者定义是设计的结果。可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，从字面上理解其表达的内涵，透过这四个字我们可以感到一种“经典和永恒”的品牌特性，它在宣传广告上抓住城市年轻人的新潮、时尚，其形象代言人集中了文艺界与体育界的名人，如张柏芝和刘翔等，牢牢把握住年轻人的偶像心理，且产品外表造型美观兼具实用功能，这种“可口如一”的“经典和永恒”，使消费者逐步形成可乐产品的消费习惯。②被消费者了解。品牌通过公益活动来提升知名度，经常推出一些周边商品及许多赠品，以便被消费者理解，从某种程度上来说，和消费者沟通的过程就是一个建立品牌的过程，也是一个品牌营销的过程。一个拥有持久魅力的品牌往往是和顾客情感联系在一起的，品牌价值往往基于体验而产生，源于顾客的一种期待，如果说消费者有生理需求、情感需求和精神需求这三种层次的需求，拥有持久魅力品牌的力量就在于它能够满足消费者的情感和精神需求，而这正是品牌讲究市场效率，保持品牌飞速发展状态的关键之一。

二、创建“品牌”是中国体育产业生存与发展的必由之路

体育产业其本质是蕴涵在体育之中的经济价值,是满足人们物质与精神消费需求的行业，为此，体育产业也是向全社会提供各类体育服务的行业，属现代服务业。品牌是现代服务业提升国际竞争力最关键的因素之一。品牌是现代体育企业及其产品的重要组成部分，在企业营销活动中有独特的魅力，是销售竞争的有利武器。

体育产业在发达国家是其国家经济发展最快、竞争力最强的领域之一,已经成为国民经济的新增长点。西方发达国家体育国民总产值一般都在本国国民总产值的1%～3%。体育产业在西方国家的经济影响力较大，地位也较高,在推动本国经济与社会的可持续发展方面的贡献率也较突出。在WTO背景下,目前在中国体育市场上立足的国外体育企业几乎涉及整个体育产业,体育产业是一个具有高度竞争性的行业,从体育用品业的国际著名品牌耐克、阿迪达斯、锐步等到国际著名体育管理集团――国际管理集团，几乎触及了整个中国体育市场。目前我国已初步形成了一个相当规模的体育专业市场，国内现在体育产业营销性机构2万多家，投资额2000亿，营业额超过600亿，但就全国总体而言，产业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不合理。体育产业的管理机制和运行机制不够完善，体育产业政策和法规建设不能完全适应产业的发展，从企业的情况看，体育企业规模普遍偏小，发展缺少可持续性活力，市场竞争力不强。为此，中国体育产业的发展必须以体育企业的“品牌”为龙头，国家对其给予稳定的优惠扶持政策，提高市场管理的法制化、规范化程度，同时国内企业应积蓄技术力量和管理经验，缩短与国际先进品牌的差距，立足长远的规划和发展，振兴民族品牌，逐步扩大国内市场份额。

虽然中国有不少体育企业有了属于自己的品牌，但我们不得不承认，绝大多数中国体育企业还在产品价值链的低端痛苦挣扎，毫无品牌可言。在不少人眼里，品牌不过是一种标志，只要到工商部门注册就是一个品牌；有的体育企业以为花大钱投广告，就能打响企业知名度这就是创品牌；有的企业在经营模式上一直选择贴牌加工，低成本扩张；有的企业运用缺乏措施的品牌营运手段。凡此种种急功近利心态是创品牌的大忌，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了体育企业的资源、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现体育企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。创立乃至运作品牌，塑造具有永续生命力的品牌是体育产业发展的根本。

作者单位：上海电机学院

参考文献:

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[2]马修・D.尚克(MATTHEW D.SHANK)著;董进霞,邱招文译.体育营销学[M].北京:清华大学出版社,2000:89-95.

[3]柳伯力,李万来.体育产业概论[M].北京:人民体育出版社,2001:96-102.