企业市场营销中4P与4C的结合运用

摘要：随着市场经济的发展,竞争也在加剧,企业市场营销组合战略的制定，应将4P与4C结合运用。我们可应用4C制定企业市场营销组合的指导思想，应用4P制定企业市场营销组合战略，二者有机结合来创新营销战略和优化营销活动，能提高企业在市场营销中的竞争力。

关键词：市场营销;营销组合战略;4P与4C结合

随着我国经济的发展，市场的竞争也在加剧，因此，企业必须要考虑设计市场营销组合的问题。但在营销组合策略选择上，目前出现两种意见。有人主张采用4P，有人主张采用4C。主张采用4C的认为4P已过时，新的营销世界，已经转向4C了，4C必将取代4P。笔者认为不能这么看，4P与4C是从2个角度来研究市场营销组合的。4C是营销的思想和标准，4P是营销的战略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销思想和标准最终还是要通过4P战略和手段来实现。在制定企业营销策略时，应将4P与4C结合运用。

一、4C与4P理论的结合点

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。[1]

笔者认为，企业市场营销组合策略的制定，应将2种理论结合起来运用。虽然4C理论比4P理论晚提出30年，但对于今天的企业，4C与4P理论应用的结合点就是利用4C的营销思想和标准来考虑制定4P战略。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”这种营销思想和营销标准，是企业为客户服务必须先考虑的。4P中的“产品(服务)、价格、渠道、沟通与促销”则是4C思想指导下制定的一种营销战略和手段。4C所提出的营销思想和标准要通过4P战略和手段来实现。比如要提升顾客购买的便利性(Convenience)就要通过渠道策略(Place策略)来完成，要满足消费者需求(Consumer)，就要通过产品策略、广告公关等促销策略来达成。可见，4P与4C不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。[2]

二、用4C制定企业市场营销组合的指导思想

为了更好制定出市场营销组合的战略，企业应按如下指导思想考虑营销组合战略的制定。

1.挖掘客户服务的需求

需求是市场营销的前提。企业的营销人员要善于挖掘、研究、分析客户的需求，而不是先考虑企业能提供什么样的产品和服务。企业营销部门要致力于对市场的分析和开发，争取做到有的放矢。正确地了解客户的潜在需求，把潜在需求转化为市场的现实需求。如宝钢物流呼叫中心系统上线后改变之前传统的业务处理方式。现在可以做到在整个物流过程中、涉及到的各个环节、分散在不同的区域，通过一个呼叫中心系统平台将整个物流环节联结起来，及时把握客户的订货需求，达到用最少的库存，最短的运输距离满足客户的需求，并且提高整体效率，降低综合成本的目的。

2.认真核算客户愿意支付的成本

通常产品价格制定程序是,先设计一种新产品,然后决定它的成本,最后问“我们能够卖多少钱?”。认真核算客户愿意支付的成本,则完全反过来做，先调查客户能接受的成本,然后再往回走。如康柏电脑公司在经受对手多年低价进攻之后,用这种方法研制出非常成功的低价普洛里尼个人电脑产品系列。其结果是,普洛里尼的销售和利润迅猛增长。因此为目标客户量体裁衣，才能为客户所接受。

3.切身从客户角度考虑其利益

这就要求企业联系营销业务时，能从客户的角度考虑其利益，如各种费用的节省、时间的节约、资金占用尽可能少等。只有为需求者带来效益和便利，他们才会接受企业提供的服务。笔者认为直接分销渠道应是企业首选的渠道模式。企业通过推销人员、广告、电话及互联网等拓展业务。特别是电子商务的迅速发展，企业纷纷利用这一先进的媒介进行网络营销。例如，美国的联邦快递公司在1995年开通网站，可以使客户实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。所以，只有为需求者带来效益和便利，他们才会接受企业提供的产品和服务。

三、用4P制定企业市场营销组合战略

1.重点集中的产品战略

任何一个企业，无论其规模和能力多大，服务如何多，都无法满足所有客户的整体需求，而只能满足一部分市场的需求。因此，企业必须将目标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的产品组合策略，如企业应以产品开发战略和市场开发战略为重点，加强产品的更新换代，不断淘旧推新，以更好地满足市场的新需求。[3]重点集中战略是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。由于企业资源有一定限度，很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，一个企业或事业部所具备的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。因此，采用重点集中战略，能够使企业或事业部专心地为战略目标提供更好的服务，充分发挥自己的优势，取得比竞争对手更高的效率和效益。

2.企业产品的价格战略

企业产品价格战略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种适合顾客、实现市场营销组合的价格策略。笔者提倡分区定价和差别定价法。分区定价就是把销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格。一般对较远的区域定价高一些。差别定价就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或劳务。如顾客差别定价，就是指企业按不同的价格把相同的产品卖给不同的顾客；产品形式差别定价，是指企业对不同型号、款式的产品制定不同的价格。这主要依据市场对该产品的需求情况而定的；产品部位差别定价，是指企业对于处于不同位置的产品或服务制定不同的价格，即使它们的成本并无差别，如剧院的前后排；销售时间差别定价，是指企业对于不同季节、不同时期产品制定不同的价格，如长途电话不同时间通话的收费，鲜活商品早晚不同价等。

3.营销渠道战略

营销渠道战略是指企业选择采用何种营销渠道去销售现代产品或服务的战略。我们可选用自行建立直销产品网络的战略、借用他人服务营销网络的战略和建立营销战略联盟的战略等。其中，自行建立直销服务网络的战略是企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将产品或服务直接销售给客户的营销战略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的去销售自己产品的战略；建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的战略。

在销售方面，从产品销售发展到市场营销，从市场营销发展到关系营销；在竞争方面，从企业竞争发展到供应链竞争。这一切标志着结盟是面对激烈竞争所必须要采取的渠道战略，也可以认为与客户结盟更是最有生命力的营销渠道模式。企业透过分销渠道来实现销售，服务客户无可厚非。但因为分销层次的增加，很可能削弱对客户的关心，客户比较难于感受到企业所想要表达的关怀和建立长期合作关系的意图。因此，在建立分销渠道时，要细心处理客户管理的问题。一些企业采用建立呼叫中心的做法，来保持与最终客户的联系。通过集中建立客户关系管理系统，来协调不同地区存在的服务差异。透过分销伙伴，应该建立其客户关系管理系统。通过记录客户资料，把企业针对客户所采取的营销安排扩散出去，也期望能提升客户的忠诚度。

4.企业促销战略

企业促销战略是指企业在加强与客户沟通的基础上，利用各种方式向客户推销自己的产品或服务，让客户了解本企业能够提供哪些产品，以引起客户的关注。在促销形式、活动范围、打击对象上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理要多采用跟随战略。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则要多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际作出判断和有所侧重，并对企业的促销管理作出系统性的安排。

综上所述，企业只有将4P与4C进行有机地结合，不断创新营销战略和优化营销活动，建立长期的、双赢的客户关系，方能获得长期的、稳定的客户，增强自身的市场竞争力。

作者单位：沈阳职业技术学院工商管理系

参考文献：

[1]程绍珊.前沿讲座营销实战招法[M].北京:中国科学文化出版社,2007:125-135.

[2]田晖.谈谈我国中小企业的营销组合策略[J].今日湖北(理论版),2007(3):10-11.

[3]程绍珊.战略促销如何见利见效[J].世界营销评论,2006(10):15-16.