中国媒体外交:发展、挑战与思考

摘 要 媒体外交是公共外交的一个重要组成部分。中国媒体外交经历了20世纪50—70年代末的起步和探索、80—90年代末

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第二，中国媒体自身的缺陷和不足成为未来中国媒体外交发挥效能的最大制约性因素，这种缺陷和不足既有“硬实力”的问题，也有“软实力”的问题。总的来看，中国媒体自身的缺陷和不足主要表现在：宣传手段不够成熟，内容不太合理；宣传语言的弱势；资金“瓶颈”；从业人员素质不高等。首先，中国媒体外交真正步入发展的“黄金时期”只有十多年时间，宣传手段和方法还不够成熟，有待进一步提高。2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时代广场大型电子显示屏幕上滚动播放，这是中国主动展示“软实力”，争夺国际话语权的一次尝试。中国国家形象片的播放引起了国外民众的极大兴趣和关注，产生了比较好的社会效果。但针对国家形象片的质量和内容，公众却褒贬不一，“整个宣传片的制作非常精良，布局非常巧妙”，“中国人很多，但不知所云”（《华尔街日报》评论员语）史安斌：《媒体外交：公共外交的核心与主体》[J]，载《公共外交（秋季号）》2011年第3期，第36页。，等等。可见，要把“魅力攻势”和形象塑造转化为“民心工程”和“赢心工程”，媒体就必须深入了解和把握目标国人民的思维方式、价值取向和心理偏好，“对症下药”，尽量制作目标国民众喜闻乐见的宣传内容，提高宣传的吸引力、说服力、亲和力和感召力。其次，相对于英语这个世界上最强势的语种来说，中国媒体外交所使用的汉语仍处于劣势。目前，全球说汉语的人数约为9.07亿，约占全球人口的15%，但主要集中在华人文化圈。而英语的使用人数约为4.56亿，但正在学习英语的人数超过10亿，是当今世界最强势的语言，全球有75个国家将英语定为官方语言。以风靡全球的新媒体工具为例，其所依赖的网络资源信息中，在全球网上信息资源中，英文的内容大约占90%。相对应而言，互联网上中文的信息却不到0.4%。刘伟胜：《文化霸权论》[M]，石家庄：河北人民出版社2002年版，第63、68页。最后，从媒体的经济实力、从业人员素质、语种数量和覆盖面等一些硬指标看，中国媒体与西方媒体的“硬实力”差距还很大。西方媒体之所以能够长期控制世界的话语权，执世界媒体传播的牛耳，并对其他国家实施话语渗透和宣传攻势，一个很重要的原因就在于其超强的“硬实力”。以美国有线电视新闻网（CNN）为例鉴于媒体的四种主要形态（报纸、杂志、电视、互联网）在媒体外交中的所发挥作用的差异，笔者选取电视作为中国和西方国家媒体“硬实力的比较样本。。作为一家具有世界级影响的电视机构，CNN国际新闻网是全球最先进的新闻组织，其所属的CNN国际台（CNNI）通过16颗卫星和数不清的有线电视系统向全世界180多个国家和地区的1.84亿个家庭播放，并有欧洲版、亚洲版、拉美版和美国版4个版本。政治学和传媒学研究中的“CNN效应”充分证明了CNN新闻报道对政治和政府决策的影响。以中国实力最雄厚、影响力最大的国有媒体——中央电视台（CCTV）为例。目前，央视拥有45个电视频道，是世界上电视频道数量最多的电视台。其所属的中文国际频道、英语新闻频道、西班牙语国际频道、法语国际频道、阿拉伯语国际频道、俄语国际频道通过卫星基本覆盖全球，并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美洲的120多个国家和地区实现了落地入户，CCTV-E、CCTV-F分别在美国、古巴、智利、毛里求斯等6个国家实现完整频道落地。但从传播范围、受众数量、绝对影响力等指标衡量，央视和CNN的差距还是很大的。在国际社会的无政府状态下，“实力至上”、“以实力说话”仍是屡试不爽的“游戏规则”和主要逻辑，“硬实力”是“软实力”的基础和前提，也决定着“软实力”扩展的广度和深度。未来相当长一段时间内，中国媒体的“硬实力”尚且不能与其所承担的外交责任和使命相匹配。因此，增强中国媒体的“硬实力”，使其在同国外媒体的竞争中更有底气，为媒体外交的开展奠定坚实的物质基础是一项长期而艰巨的任务。

第三，以美国为首的西方媒体的强势扩张和渗透使中国媒体外交处于不利和被动的境地，也增大了中国开展媒体外交的压力和难度。未来相当长一段时间内，中国媒体的“硬实力”和“软实力”均不能与西方媒体等量齐观，同台竞技。而西方媒体的强势扩张不仅表现在传统媒体领域，也表现在新媒体所依托的网络资源和对新媒体外交的重视程度。据统计，目前，全球有13台根服务器，其内容均由隶属于美国商务部的“互联网域名与地址管理公司”（ICANN）管理。世界互联网IP地址总量约为43亿个，2/3已分配完毕，其中美国拥有12 亿个，占总量的1/4多。全球访问量最多的100个网站有94%设在美国。全球7240万个网站中，美国占据了73.4%。季萌：《新媒体外交：理论·战略·案例》[J]，载《对外传播》2009年第10期，第49页。随着新媒体工具的广泛使用，以美国为首的西方媒体在全球范围内传播所谓自由、民主、平等的“普世价值”的态势愈发明显，其利用新媒体工具干预他国政治选举、改变政治议程、实施“”的图谋接连上演。2009年4月，摩尔多瓦的“Twitter革命”和随后由Twitter助力的伊朗选举骚乱是美国运用新媒体对目标国实施信息渗透，干涉他国内政的显著实例。在上述两场“选举革命”中，Twitter扮演了制造、传播虚假信息的不光彩角色。而在2010年的西亚北非变局中，以美国为首的西方媒体再次走向前台，利用新媒体工具（Twitter、Facebook、Blog等）对变局的发展和演进起到了推波助澜、煽风点火的关键作用。2010 年 12月17日，由美国国务院和中情局操盘的第一场“推特革命”在突尼斯上演，其后蔓延近乎整个中东北非地区。其间，诸如Twitter、Blog 和 Facebook等新型社交工具，迅速成为美国使领馆内同僚之间以及使馆工作人员与外部抗议者之间卓有成效的沟通媒介。James Jay Carafano， “All a Twitter： How Social Networking Shaped Iran’s Election Protests，” Heritage Foundation Backgrounder， July 20， 2009，No.2300.在谷歌 2010 年宣布退出中国大陆后，美国国务院又投入巨资（约 7 000 万美元）与五角大楼合力打造影子网络（shadow internet）外交。杜天琦：《美在全球密布“影子网络”系统》，载《国防时报》2011年6月7日，第3版。同时，新媒体外交受到了美国政府的空前重视。在美国2011年出台的《网络空间国际战略》报告中，新媒体的外交应用价值首次被提升至国家战略高度。The White House， International Strategy for Cyberspace， May 16th，2011，http：//www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/international_strategy_for_cyberspace.pdf.在美国的引领和示范下，欧盟、印度、加拿大和中东强国以色列根据自身的技术特征和优势相继出台了网络空间战略，一场“看不见硝烟”的新媒体外交之战已经拉开帷幕。当前，我国已是世界上使用人口规模最大的新媒体国家，同时也是西方国家力推新媒体外交、对外输出民主价值理念、力促政治变革的重点区域。董青岭、孙瑞蓬：《新媒体外交：一场新的外交革命》[J]，载《国际观察》2012年第5期，第37页。因此，中国媒体外交在解决“内忧”的同时，还要警惕和防范“外患”的侵袭。

中国媒体外交未来发展的思考

媒体的诞生、发展和演变对人类文明产生了深刻影响。中国媒体外交起步晚，经历了从弱到强、从狭隘到包容、从封闭到开放、从单一到多元的发展历程和重大嬗变。面对诸多挑战和未来中国对媒体外交的需求，笔者认为，要提升中国媒体外交的实力和魅力，使其在中国外交布局中发挥独特的作用和效果，需要从以下三个方面入手。

第一，中央政府要继续从资金投入、硬件设施、人才培养等方面加大对中国传统媒体的投入，为中国媒体的持续健康发展提供强大的物质保障，使其在同西方媒体的话语权竞争中更有实力和底气。同时，应加强对国内新媒体工具使用者的监管，并防范西方国家利用新媒体工具对中国实施“民主渗透”和“自由传播”，维护中国的意识形态安全和政治安全。

第二，中国媒体自身需要“内外兼修”，即对内“练内功”，对外“树形象”。具体而言，中国媒体当下还需要进一步提高媒体人员素质，扩大对外宣传的覆盖面，提升媒体宣传的吸引力、亲和力、感召力。对外则要明晰目标国的思维方式、价值取向和受众偏好，在宣传中树立媒体价值中立、可亲可爱、善解人意的良好形象，扩大媒体外交的受众范围，从而增强中国媒体外交的针对性和有效性。

第三，加强与国外媒体的沟通和交流，学习世界一流媒体的传播策略、宣传手段、营销方法等为我所用。西方媒体历史悠久，实力雄厚，有其独特的管理方法、运作模式和宣传策略，有很多值得中国媒体借鉴的地方。因此，实施“走出去”战略，多学习、多思考、多借鉴，对于提升中国媒体外交的实力大有裨益。

当前，中国与世界的关系进入到历史性变化的新阶段，处理好与外部世界的关系对国家发展的全局性意义变得更为重要。苏长和：《在新的历史起点上思考中国与世界的关系》[J]，载《世界经济与政治》2012年第8期， 第4页。媒体外交是塑造中国与外部世界的关系，为中国的科学发展构建良好国际环境的重要途径之一。因此，重视和发展中国的媒体外交，使其在中国与世界关系的互动中发挥更为积极、健康、有利的作用，是中国外交的应有之义，也是“中国梦”的要义之一。

参考文献：

[1] 门洪华，周厚虎.中国国家形象的建构及其传播途径.国际观察，2012（1）.

[2] 董青岭，孙瑞逢.新媒体外交：一场新的革命？.国际观察，2012（5）.