中国品牌如何从本土到世界领先

立足13亿人口的内需市场，从工艺品质、经营理念诸多方面升级“中国制造”，借以取得与国际品牌对等的竞争能力。

一百多年来，从林则徐的“睁眼看世界”到孙中山“中国工业化”的宏伟设想，实现从传统农业国向现代工业国的历史性跨越，始终是贯穿中国发展的最大命题。

自1978年改革开放之后，伴随着高速发展和日益强大的工业制造体系，“中国制造”蓬勃迅猛生长，成为世界上认知度最高的标签。中国制造的影子不仅能在众多领域的商品上找得到，甚至连苹果这样的世界知名公司也离不开中国制造的支持。

今天，中国制造使中国的“世界工厂”地位得到前所未有的巩固，国民生产总值从共和国初期的140亿增长至40万亿，超越日本成为世界第二大经济体。强大起来的中国在国际社会中的地位也日益提升，举办奥运会和世博会，在G8会议上一言九鼎，在哥本哈根出演主角，在东亚地区一枝独秀。这也标志着“中国工业化”的百年奋斗史已经进入到一个总结阶段：中国制造不仅要成为中国工业化进程中最强大的动力，更要成为世界发展的一个支点。

但是，作为一个有着13亿人口的东方大国，在实现工业化的道路上，还将面对一个重要的问题――如何使中国制造从强大变成伟大？

中国制造并不仅仅满足于在本土做强或走出国门，而是要进一步打造世界领先的企业、世界领先的品牌。“努力打造世界领先品牌”的红塔集团、力争树立全球PC第一品牌的联想集团、孕育出全球白色家电第一品牌的海尔集团，就是从本土做强到世界领先的优秀代表。

2010年，当红塔山即将取得近300万箱销量的时候，红塔集团便提出了未来5年力争实现500万箱的发展目标。500万箱，意味着红塔山将成为仅次于万宝路的世界第二大（烟草）品牌，“世界领先”将从“努力打造”变成现实。

今天，将目光集中在以“本土做强”为基础的优秀企业上，探索中国制造从强大到伟大的发展路径，寻找“世界领先”的发展样式。

从强大到伟大 = 从优秀到卓越

从全球角度来看，中国已经是一个很优秀的国家。一个13亿人口的大国，只用了60年的时间就走过了发达国家300年的工业化历程，实在堪称人类历史上从未发生过的历史性巨变。

但是，从产品品位和赢利模式来看，本土企业离卓越还很有一段距离。对卓越的渴望，对世界领先的追求，一百多年来一直深深地烙在心上，并一直促使大家为之努力奋斗。但在过去一段时日里，世界领先被狭隘地理解为“中国产品对国外市场的占领”，于是很多企业只是大肆扩充生产线，想着把“中国制造”的旗子插遍世界。后来才发现，这种以“售价低廉”方式获得的发展，仅处在整条价值链的下层。

在不断地探索之后，一些中国企业才逐渐意识到，世界领先首先就要本土做强，要立足13亿人口的内需市场，以自主品牌、自主创新来提高企业综合水平，从工艺品质、经营理念诸多方面升级“中国制造”，借以取得与国际品牌对等的竞争能力，以更具实际意义的全新方式来实现世界领先。

据了解，美国知名商业媒体Fa s tCompany在2010年3月刊中评出了2010年最具创新力公司，深圳的华为紧随Facebook、Amazon、苹果和Google之后，位列第五。Fast Company这样评价华为：“2009年华为依靠质量和产品的提升，一举超过了阿尔卡特朗讯和诺基亚、西门子，成为世界排名第二的电信设备供应商。过去的一年中，华为获得了一系列有价值的合同。正是这些合同使得华为的市场份额翻番。”

和华为一样取得让世人瞩目成绩的企业还有联想集团、红塔集团等众多优秀企业。中国第一、全球第四的联想集团，在今年年初发出了“赶超韩国，称霸全球IT市场”的声音；红塔集团继2007年红塔山销量超越100万箱之后，销量数据一路飘红，2010年预计可取得近300万箱的销量，未来5年的发展目标更将突破500万箱。

这些优秀企业的案例，就是中国制造本土做强的教科书，更是中国企业逐步实现世界领先的样板工程。以华为、联想、红塔为蓝本，或许可以解析出中国优秀企业从本土到世界领先的发展之路。

世界领先的基础是本土做强

中国是一个极具特殊性的国家，13亿的人口、资源丰富的960万平方公里的国土、日益提升的居民消费能力，为整个国家全面快速的发展奠定了坚实基础。

在强大的本土资源基础上，不仅创建了现代工业体系，并在很多重要领域取得了载入史册的卓越成绩：连续十余年位居全球第一的产钢大国、汽车销量世界第一、全球彩电第一生产大国、电话用户和互联网用户位居世界第一…… 截至2010年，我国工业产品产量居世界第一位的已有210种。

这让一些中国企业清醒地意识到，要取得世界领先，首先要在本土做强。联想CEO杨元庆就曾对记者说过：“人多地广的中国是发展最快的市场。这里有中国本土品牌，也有像联想这样在中国和海外同时成功的企业。有一点很明确，那就是哪个企业在中国市场的竞争中获胜，该企业就会引领世界市场。”

本土做强不仅仅体现在企业或品牌在国内市场占据第一的份额，还体现在整个产业的本土做强，技术创新的本土做强。也就是说，本土做强是整个产业链、资源链的强大。

2004年，联想集团就占据了国内PC机1/4的市场份额，排名第一位，已经成长为一个具有技术领先、高效运作的世界级规模的企业。但强大起来的联想集团并未停步不前，而是将目标瞄准了全球市场。2004年，联想斥巨资收购IBM，一跃成为世界第三大PC制造商。透过这些成绩，我们看到，是中国PC产业的进步、PC用户的扩展、用户需求的增多，在有力推动着以联想为代表的PC企业的高速发展。联想的发展也离不开背后强大的资源链：近2万人的技术员工，近3万人的销售专家，以及强大的营销渠道和分销网络。

跟联想一样，红塔集团在2007年红塔山超越取得百万箱之时，就已在世界品牌版图之中处于领先地位。但红塔集团远未满足，先是于2008年初了“努力打造世界领先品牌”的企业战略，随后在2009年取得销量超200万箱的业绩，2010年初更是提出了2015年实现红塔山销量超500万箱的目标。这一路高歌的发展成果，是红塔集团不断优化企业资源、提升产品价值和规划产品序列的成果，也是整个产业的资源和环境不断优化、升级的成果。

从这点来说，红塔集团的本土做强，首先是整个产业的本土做强。产业的发展和升级，构成了红塔集团产业资源的深度，支持了它成为中国烟草的领先品牌。中国烟草产业从2003年开始的行业改革，理顺了产权关系和机制体制，优化了产业结构和资源配置，营造了适度竞争的环境，为扶持大企业、构建大市场、培育大品牌创造了有利的时间和空间。

其次，红塔集团的本土做强来自原料做强。在玉溪这个山拥湖环的地方，有着全国最大、最好的烟叶储备库。60万亩的优质烟田确保了红塔山在全国市场的能量，也奠定了玉溪的“清香之宗”地位。2010年，红塔集团获得全国首张有机烟叶认证，这是继“红花大金元”后的又一个烟叶原料标杆。再次，产品做强是红塔集团本土做强的直接体现。针对民众消费水平的提升，红塔集团近年开发了经典1956、经典100和经典150等产品，涵盖了从7元至15元的价格区间，为消费者提供多种选择。2009年底推出的以时尚元素为核心的国际系列产品“国际100（HTS）”，构成了又一个完整的产品家族，满足了年轻时尚人群的特别需求。

最后，本土做强也离不开技术创新。作为产业的领导企业，红塔集团始终把握中式卷烟发展方向，在充分研究消费者吸食口味变化趋势的基础上，以“减害降焦”为技术创新主线，做好以低焦低害产品为重点的新产品研发和储备。2009年以来，集团制定完善了科技研发规划，积极开展科技创新，为红塔山和玉溪传承经典、再铸辉煌提供了原动力基础。以在2009年年底上市的国际100（HTS）为例，该产品采用了多项高新技术：首创的活性炭涂层成型纸，能高效过滤烟气杂质；Bio-TEK生物减害技术，使国际100（HTS）的降焦效果同比提升25%，优于欧盟市场的准入标准；拥有自主知识产权的HTY-2卷烟纸，减少了烟气中一氧化碳的递送量，有效降低了卷烟纸对烟草本香的影响。

从联想、红塔来看，本土做强不仅仅是增加市场份额，它更是增强整体实力的一个系统工程，是要做强整个产业，做强原料资源，做强产品体系，做强技术创新。

中国制造并不仅仅满足于在本土做强或走出国门，而是要进一步打造世界领先的企业、世界领先的品牌。

世界领先的文化基础是中国经典

从优秀到卓越，还体现在文化的力量上。

弱国无外交，弱国的文化也很难被世界认同。30多年的改革开放，为中国累积了巨大的财富，也极大地提升了中国的国家地位。今天的中国已经具备全球性经济大国的主要特征，正在被推向世界经济舞台的中心。同样，强盛的中国，也为中国文化领先于世界提供了强大的经济基础。

在中国企业和品牌从本土做强到世界领先的发展道路上，以传统文化为内涵的“中国经典”展现了巨大的文化力量和市场力量。

中国经典属于整个国家，又植根于老百姓心中，天生就具有强大的市场基础。那些堪称中国经典的品牌，不是因为销售量大，也不是因为价格昂贵，而是因为它对市场有很强的控制力和影响力。就如可口可乐和万宝路一样，普通人都能买得起，但它们无疑是“美国经典”，因为它代表了美国文化，能在市场上产生控制力，深刻影响全球消费者。所以，中国品牌要成为世界领先，若以经典的传统文化为内涵、经典的产品为载体，必能赢得更多消费者手中的“选票”。

作为传统文化的代表，中国经典比较容易诞生于传统行业，例如白酒产业出了茅台，烟草产业出了红塔山。

茅台有近百年发展历史，代表着一种传统的工艺和标准，对白酒的消费趋势有重大影响力，无疑能成为中国经典走向世界、逐步国际化的一个标志。今天的茅台仍然高居行业榜首，以1600多亿元的总市值高出行业第二名400多亿元。

红塔山则历经50多年的发展，拥有稳固的行业地位和强大的市场控制能力。在消费者心目中，红塔山是“真正的好烟”代表，有堪称经典的产品品质。红塔集团2000年提出的“山高人为峰”，如今已经植根于企业深处，并通过企业的行为和产品传递到了产业同行、商业伙伴和千千万万消费者的心里。

作为中国经典的红塔山，其对市场的控制力，主要体现在能突出代表消费者的利益，真实体现消费者的情感价值。和茅台的年份酒一样，红塔山的经典1956、经典100、经典150、国际100（HTS）等产品，刚一问世就成了市场的佼佼者。在消费者的心目中，红塔山、茅台所出的每款产品都是优质原料和高档品质的代表。茅台的严谨乃至严苛，使它在产地、原料、工艺上都拥有了强大的话语权。红塔山则牢牢把握中国人的口味特色，极力发挥固有的原料优势，同样拥有强大的话语权。随着产品的广泛流通，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的原料优势，早已成为口耳相传的经典口碑。

中国经典的控制力还表现为对整个产业的影响，能够成为产业的技术标杆，进而推动整个产业工艺水平的提升。茅台年份酒的推出，带动了白酒行业在高端市场的整体升级，使年份酒规格成为行业的价值标杆。红塔山经典100上市以后，令整个市场都感觉到，这个价位的产品就该是这样的品质。这两个事例都说明了经典产品所具备的产业强度。

中国经典不仅能支撑传统产业的企业和品牌获得高速发展，在现代产业领域中对企业和品牌的影响也是有目共睹的。华为、联想等代科技型企业的崛起，无不得益于以优良的传统文化基因作为企业奋斗的动力。“天道酬勤”，就是他们激励自己的口号之一。他们自主研发的许多产品，都能迅速获得消费者的认同和选择。联想IdeaPad S10-2就是一款经典的上网笔记本电脑产品，如今已持续热销到了断货的地步。在消费者看来，这样的产品就是新一代的“中国经典”。

盛大公司CEO陈天桥曾经说过这样一句话：“加入WTO之后，文化就是天然的海关”。作为传统与文化代表的中国经典，不仅是社会的财富，也是国家精神的象征。而身为中国经典的那些品牌，将作为中国制造的杰出代表，率先通过文化海关的检验。

500万箱下的红塔山实证世界领先

2010年9月，当中国企业500强名单公布之时，我们再次看到了中国企业的优秀业绩。2010年，中国企业500强的成长速度远远高于世界企业500强。从入围数量的增加、排名次序的进位均可以清晰地看到，中国企业与世界500强的总体差距正在进一步缩小，中国企业500强的总体盈利能力已经超过世界企业500强。不难发现，速度已成为中国企业发展的一大优势。单以红塔集团为例，红塔山从100万箱到270万箱，仅仅用了3年时间就让销量翻了将近3倍。这不能不让人为之侧目。

翻开红塔集团50多年的历史，我们发现她所走过的是一条光荣的荆棘路。

1958年，红塔山在云南玉溪创牌问世，1959年，作为国庆10周年的献礼产品，正式投产，当年产量仅80箱，直至1979年年产量也仅为1167箱。改革开放后，生产经营恢复正常，国内经济开始回升，卷烟市场需求大增，红塔山仰仗设备领先和原料领先两大优势获得了迅速的发展。1988年，红塔山进入业内首批价格放开的13种名优烟行列。随后，红塔山的品牌价值也随其知名度、美誉度的迅速提升而不断攀升，成为中国最有价值品牌。

20世纪90年代后期，中国烟草行业格局发生重大变化，卷烟由卖方市场转入买方市场，中高档卷烟出现供大于求的局面，红塔山的经营也因此受到了极大挑战，销量从高峰时期的89.6万箱跌至2004年的31.6万箱。

在红塔山陷入困境的时候，中国烟草行业正酝酿着变革。从2003年开始，中国烟草开始了前所未有的产业改革，一系列改革举措的出台为优秀品牌做大做强提供了足够的资源计划和市场空间。从2005年起，红塔山进入“恢复性增长”时期，第二年销量即出现大幅增长，到2007年实现了产销过100万箱。2008年初，红塔集团推出“努力打造世界领先品牌”的新战略，充分展示自己向世界级企业迈进的信心和决心。经过2009、2010两年的快速发展，红塔山更是提出了到2015年实现产销500万箱的发展目标。

红塔山的500万箱，标志着她将进入全球烟草品牌排名前列，体现了中国企业向世界级企业迈进的信心和决心。眼下这虽然还只是一个发展目标，但是，最终实现已经指日可待。

红塔山的500万箱，也是中国制造从强大到伟大、从优秀到卓越的有力证明，实证了中国经典在充满国际竞争的国内市场上阻抗了外国品牌咄咄逼人的进攻，为中国制造在全球赢得了应有的尊重。

未来10年，中国的多个产业领域都注定会出现世界领先的品牌。红塔集团也正以其“努力打造世界领先品牌”的战略梦想和500万箱的宏伟目标在创造历史。它告诉人们，打造中国经典是赢得更多消费者选票的可靠保障，本土做强是实现世界领先的必由之路。

未来，总有超出想象的空间在等着企业家们。或如惠特曼所说的那样：“不论你望得多远，仍然有无限的空间在外边；无论你能数多久，仍然有无限的时间数不清。”中国企业从本土做强到世界领先，还需要更多的红塔、华为、联想！