中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身

从国务院今年1月21日上午10时举行新闻会上了解到，国家对外了2009年国民经济运行情况。国家统计局局长马建堂表示，“2009年国民经济总体回升向好”。市场销售增长平稳较快，部分产品销售快速增长。全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5％；扣除价格因素，实际增长16.9％，实际增速比上年同期加快2.1个百分点。其中，城市消费品零售额85133亿元，增长15.5％；县及县以下消费品零售额40210亿元，增长15.7％。分行业看，批发和零售业消费品零售额105413亿元，增长15.6％；住宿和餐饮业消费品零售额17998亿元，增长16.8％。在限额以上批发和零售贸易业商品零售中，化妆品全年零售总额达到740亿元，比上年增加了16.9％，另外，2009年12月份，化妆品的零售总额是73.1亿元，增加了13.4％。日用品12月份零售总额为153亿元，比上个月增长了18.7％，全年零售1592亿元，同比增加了15.6％。由此我想到，化妆品已经成为我国零售市场上不可或缺的一个大类商品，计入了我们国家统计局国民经济运行情况的单列之中受到有关方面的重视。从各地百货零售企业看，无论是中国的四大直辖市、计划单列市，还是二三线城市乃至县乡镇中的百货店、供销社，在商品摆布上都把化妆品摆放到商店的最显眼位置，化妆品品牌作为一个招牌、一个形象，昭示着本百货店在区域内档次和应该面对的顾客群，因此百货店与化妆品无论是过去、现在还是将来，永远是不离不弃的“双胞胎”，只不过这对“双胞胎”由于品牌的档次的高低，百货店有贵族化、平民化、大众化、时尚化、主题化之分。随着我国经济逐步走强，人们生活的稳步提高，百货店的提升正成为一种趋势，平民化、大众化百货逐渐从我国的大中城市淡出，转而向更高一级百货店迈进，在北京、上海、杭州、深圳、大连等经济发达的城市，渐次出现的奢侈品店就是很好的例证。人们在奢侈品店内领略的是国际顶级品牌和国际一线品牌的化妆品、箱包和服装等，同时还享受到颇具人性化的优质服务。主题化、时尚化百货店，在提升中往往也都从引进国际品牌化妆品入手做形象，这就是本文的所阐述的中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身内涵。

在经济逐渐复苏的2010年，越来越多的百货开始意识到，百货店到了该结束从低价混战向多元化营销转变的时候了。“调整”已成为大多数百货人的共识，调整势在必行。调整的第一要素就是品牌，也是百货店调整打出的第一张经营资源“手牌”。优质的品牌基础，往往是造就百货店成功的第一步。对优势品牌的抢夺历来是百货店的重中之重。过去的2009年，百货店虽如履薄冰，但对于品牌的争夺仍热情不减，2010年，品牌的调整或能给新一年的百货业带来新的希望。在品牌影响力下，全国诸多传统百货，纷纷转型现代百货，定位提升的标志是品牌的升级换代，因此品牌已成为百货店彰显自身形象的良好平台。当中国百货市场成为众多奢侈品牌增幅最快的市场之一时，高端化妆品品牌正在扮演着重要角色。业内人士将现在的中国的高端化妆品市场，划分为三种势力品牌。即以DIOR、CHANEL为标志的影响力品牌；以兰蔻、雅诗兰黛为标志的成熟型品牌；以POLA、蓓丽、CPB等众多品牌为标志的新入品牌。就目前看DIOR、CHANEL仍然是A类百货最希望引进的品牌，他们对提升百货店整体档次作用很大。有百货店爆料，当他们准备引进其他一线品牌时，被引进的一线品牌甚至会提出该店是否已经有DIOR、CHANEL专柜作为考量。一线城市的A类百货高端品牌是他们的天然盟军。上海、北京、杭州、深圳、广州、大连甚至沈阳等城市都是高端品牌的战略要地。在A类百货店除要有DIOR、CHANEL为标志的影响力品牌外，兰蔻、雅诗兰黛等成熟品牌，在A类百货店内已经成为主力军。有迹象表明，DIOR、CHANEL、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌在上海的A类百货店稳定了其高端地位后，又去长三角的其他经济发达地区谋求新发展，如苏州久光百货就利用集团优势的力量，将上海久光的一些高端品牌带入当地。最新的数据显示，杭州大厦去年10月份兰蔻销售了330万元，业绩非常光鲜。南京东方商城2009年第三季度销售排行榜上，兰蔻以300万元位居第一。成都太平洋雅诗兰黛、兰蔻分别以16％、15％的占有率位居前两名。兰蔻当之无愧地坐上了中国高档化妆品市场的第一把交椅，雅诗兰黛也成为了这个市场上业绩增速最快的品牌之一。长春欧亚商都，2008年以前，一楼场区拥挤着60多个小品牌，欧亚商都转型中高端现代百货一年多来，化妆品区一线品牌已占到半数，2010年7月之前，希思黎、圣罗兰、欧舒丹、SK-II也将悉数进场。如今的欧亚商都已是长春中产阶级消费的主阵地。武汉的大洋百货在品牌组合上，凸显了时尚年轻化，化妆品区的DHC、水之印正契合当下年轻人的消费需求。此外，2008年9月引进的FANCL的独特护肤理念，更受年轻人钟爱，月均销量在百万元以上。在华北地区，石家庄北国商城定位高档百货，成为石家庄百货业的旗帜有一定代表性。近年来，北国商城不断引进一些DIOR、CHANEL、兰蔻、雅诗兰黛等纯进口一线品牌，并在美宝莲、纪梵希等彩妆品牌的基础上又引进了Make up forever高端专业彩妆品牌。北国商城在石家庄市场几乎垄断了进口化妆品，许多品牌已经成为北国商城的独享品牌。

从整体看来，走高端是每个百货店发展的愿景。相对于传统百货，化妆品品类无疑是现代百货更新型业种，是高档化妆品销售最为理想的途径，也是其高利润、高形象的动力新引擎之一。对于现代百货完善品牌构架，无疑更利于吸引和稳定客群。品牌诠释百货店的品位，百货店也为品牌能量的发挥提供平台。无论是百货店定位的转型，抑或品牌独享的多元化，还是品牌构架的破局，都显现出诸多新气象。从DIOR和CHANEL首家专柜分别选择广州友谊、上海华亭伊势丹来看，高档化妆品仅是选择百货店的必要条件。从CHANEL和DIOR就品牌定位、历史背景、营造高端奢侈品形象看，高端奢侈品品牌对顾客群体消费力要求不仅很高，而且还会考量百货店客群的时尚感、以及未来五年左右的发展。不仅只看当前，另外同档次其它品类产品经营也必须是成熟的，需要百货店整体的高档氛围浓厚。当然，百货店的硬件档次也需匹配，如专柜面积、陈列、店体时尚感等。需要提及的是百货店在引进高档化妆品时更要考虑与女装的搭配，例如巴黎春天嘉禾

店的高档女装在厦门很强势，CHANEL便参考这一条件选择落户嘉禾店。大连友谊也表示，DIOR、CHANEL这样的品牌除上述因素需要考量外，2009年7月24日，CHANEL中国首家彩妆工作室在上海梅龙镇伊势丹亮相，这样一个专为CHANEL彩妆系列打造的空间，势必对百货店容量、时尚度以及高档品牌氛围要求很高，像CHANEL、DIOR这样的奢侈品牌，更需要高档百货店营造的顶级购物环境和服务。业内资深从业人士表示，按照国内的消费实情，一线品牌在百货店是为“顶级”人群服务的，要求有奢侈的环境，专柜空间陈列和一对一服务，这些只有高档百货店可以满足。

近两年标榜自己为高档(高端)百货，在我国一线城市和东南沿海经济发达城市甚至中国西部城市西安都相继出现，那么中国的所谓高端百货与世界高档百货有差距吗?中国的高端百货未来发展将是怎样?资料反馈，国外的百货商店有三个特点：一是历史悠久，有一百多年的历史，除本身是一座商店外，更多地承载了一个国家的历史风情。二是店面相对较少。国外的百货店并没有像中国以连锁的形式进行发展，而仅有一家店面，但销售额却可以迈入世界百货业的前几名；三是顾客忠诚度很高。在国外，有的顾客可以一辈子只选定在一家百货店里购物。尽管中国现代百货业已经走过了10多年的风雨历程，中国高档百货和国外顶级百货之间仍然存有很大的差距。起步尚晚的中国百货业，在迈向高端方面更多的只是探索和模仿。就目前中国的高端百货与世界高端百货就单店的建筑结构和装修效果看差别较小，但真正内涵还需很大改进，主要体现在四个方面。一是购物环境上的差距，国外高档百货的设计都极力体现人性化，比如在化妆间里都会有婴儿台，楼梯和电梯的设计也尽量便于顾客上下，而国内的高档百货往往都忽略了这些细节，有些百货甚至故意把上下楼梯设计得不对称，期望通过让顾客多绕一圈来提升销售额。二是在品牌组合上，国内的高档百货暂时还不能将全球的顶级品牌收集完整，而由于奢侈品牌几乎都发源于国外，所以国外的高档百货在这方面具有天然的优势。三是在能否将经营百货的成本控制到最低这一点上，国内外的高档百货在百货整店管理技术上有差距。就百货管理人员和员工人数之比来看，目前国外的高档百货为1：20，国内的则为1：7，比例不够合理。四是在营销和服务上，现在国内的许多百货还是吆喝式营销，而国外则是把营销完全融入到文化情感之中。

当前在中国绝大多数百货店，不都急于引进所谓的CHANEL、DIOR为代表的高档化妆品牌和高档服装品牌，或者说这些百货店虽然坚定的以引进高端品牌为终极目标，但目前最为重要的，是完成自身的升级与品牌调整。在河南高端化妆品市场虽然很有潜力，郑州丹尼斯百货人民路店也将引进高档化妆品业种作为丹尼斯的业务重点，并将成为未来进驻的高端品牌的首选。尤其是功能细化的高端护肤品为商场积聚了稳定的VIP会员群体，年增长率为40％。除了拥有倩碧、资生堂、DIOR、Fancl等高档品牌外，还保留着三欧、佰草集、自然堂等大众品牌。高档品牌的进驻对高端百货整体业绩的提升十分显著，而大众品牌的表现也不逊色，自然堂月均销售20万元，这在其二线城市里属于比较突出的专柜，欧莱雅和欧珀莱以百万元的月销量一直是该商场的冠亚军柜。去年新玛特金博大的DIOR已经达到了年销1000万元，资生堂、倩碧是800万元，Fancl、纪梵希等品牌的引进也带动了一楼总业绩20％～35％的同比增长。因此，CHANEL和DIOR，对于大多数百货店来说，目前只是一个梦想。杭州大厦的化妆品商场不再像原来一样追求业绩，商场更关注消费群体的诉求，不断引进专业品牌。在杭州大厦的品牌调整中，来自法国以睫毛增长护理而知名的品牌TALIKA，来自希腊以“顺势疗法”出名的天然品牌KORRES，来自摩纳哥的专业防晒抗老化品牌Lancaster等，这些品牌都是在高端品牌没有落户意愿下被引进的。对于新生百货来说，单方面引进高档化妆品牌并不容易，以中档和特色品牌实现新百货差异化布局才是生存之道。因此一些国际二三线、国内知名化妆品品牌、特色品牌逐渐成为百货新宠。在南昌天虹百货引入彩妆品牌毛戈平作为独享品牌，以日销1万元的佳绩，备受南昌天虹关注。在南昌百货大楼不少国产品的竞争潜力也并不低于合资品，以佰草集为例，在百大近两年一直保持50％的销售增长。在郑州丹尼斯人民店化妆品区有2800平方米，一楼主要安设进口品牌，负一楼主要是红地球、露华浓、梦妆等面向年轻客层的合资品牌；南昌百盛、沈阳伊势丹则是将合资品牌、彩妆品牌逐步调整到2楼。

业内人士普遍感到，现在百货店拼死争夺国际一线品牌，想尽快实现完美蜕变、华丽转身确属不易。国内一些百货店开始转变思路，将思维细化，希望用个体性品牌独享方式来赢得竞争优势。因为从国际百货市场发展看，以顾客的购买力来划分，作为中国百货店的分层经营趋势将会越来越明显。比如社区型的百货店主打特色应该是价廉物美，高档百货里面应该主推世界知名品牌。长春卓展试水参与了一部分化妆品品牌的买断。据了解他们买断的除了整个品牌，还有单品的买断，认为这样的专享效用或将更持久。越来越多的国际二三线日化品牌和国产知名或特色日化品牌，被国内一些百货店招致麾下，希望谋求新柜独享权。对于诸多二三线和地级城市百货店跟风，渴望近期引进国际一线品牌的希望难以实现后，将目光转向那些有一定客户群、有市场前景的中高档品牌，以中高档品牌人脉和市场资源优势，来提升二三线和地级市的中高档化妆品氛围。广东作为我国经济沿海地区最早实行市场经济的先行者，30多年过去了，在那里也仅有广州和深圳屈指可数的几家强势高档百货，那里聚集了CHANEL和DIOR，海蓝之谜等高档品牌，大部分广东地级城市也少见高档品牌身影，大多仍处于中档品牌凝聚的氛围中。华强北茂业在深圳的“高档”姿态未能在广东的其它城市复制，珠海茂业主要集中中端消费群，国产品牌与合资品牌成为了珠海茂业百货的主打品牌。珠海市茂业认为，老城区与拱北新城区对比消费力偏弱，那里的市民要买高档品多到澳门，因此珠海茂业与深圳茂业的定位就不能完全一样。

时下人们多在问，百货店品牌资源在握就能吸引消费者来购买?给出否定答案者居多。因为高端百货店普遍在提升，都已引进多少一线品牌为标准。面对同质竞争、千店一面在新时期出现，进而价格战此起彼伏的新势头，有志获得竞争主动权的百货业管理者，开始着手打破同质竞销格局，提出价格战是市场运作的底层次竞销，只有品牌构架的不同搭配，方能解决当下百货业的头疼

难题。经过一段时间的运作，先行者们已经有了答案。武汉广场与新世界百货国贸店，一度在化妆品经营中品牌多有雷同，销售实力不分伯仲。2009年以来武汉广场逐步引进了一线高档专业彩妆品牌，这个新鲜亮点有效地与新世界百货在经营品牌上错位，由此猎获了新的消费群体，在竞争路上已赢得一张优胜牌。郑州丹尼斯百货人民路店品牌经营上一直在走差异化的路子，小众新潮品牌是丹尼斯引进的新目标。标榜朋克元素及街头文化的ED Hardy，已为众多明星嗜爱的品牌，目前已进驻丹尼斯二层。此外，时尚新鞋品牌Onitsuka Tiger，也因其独特的设计理念，能够精准锁定消费群体，增加小众独有新潮品牌，猎获城市年轻追潮一族的青睐，在获得商场青睐的同时，也成为了同质化下新百货的突围之路。此外，正流行的时尚服装品牌ZARA、H&M、C&A等，也成为天津国际商场等谋求差异化经营的特色品牌。

随着外资百货的进入，本土化百货逐渐走入到白热化的惨烈竞争状态中。细品这些外资百货进入中国市场后的举措，人们看到的是外资进入伊始，并不急于做品牌组合或者价格竞争，而是直接进行顾客的争夺，发展自己的VIP客户或致力于培养当地消费者对他们商场的认知度和忠诚度。模仿力极强的中国百货店，无论从管理技术到营销服务都越来越接近国外的百货店，整体向国际化靠拢。现在很多百货商场的软环境设计、海报设计已融入了越来越多的国际元素。国内百货除却以舶来品和高价格为卖点外，这些新进的高端品牌更注意为品牌倾注专业文化内涵，并以此丰富品牌特色形象。但是中国的百货店尤其是高端百货店，与国际先进的高端百货店相比，尽管同样经营世界名品，其文化内涵却有差距，即先前提出的我们与外资有四方面的差距中，最重要的是营销和服务上的差距。现在国内的许多百货还是吆喝式营销，而国外则是把营销完全融入到文化情感之中。作为日本高档百货店的三越百货和高岛屋百货，两者同样经营世界名品，都有一批忠实的顾客群。为什么三越的顾客很少会去高岛屋购买产品?深入调查结果是，优质和特色服务在这里起到决定性的作用。两家店都各自有在里面购买了几十年商品的顾客，而每家店又都会特别照顾和优惠这批顾客，这样就产生了一种结果：高岛屋的VIP会员不会去三越购物，因为他在高岛屋的购物经历是三越所没有的。像三越和高岛屋这样的百货都拥有强大的顾客购物信息记录系统，顾客的每一笔购物都会使其在百货店里的价值增值，从而培养了顾客对商场的归属感，而归属感又强化了忠诚度。久而久之，很多顾客和营业员都成了老朋友，花同样的价钱但是在自己熟悉的百货店可以得到一种心理的满足。在高岛屋，这批绝对忠诚的顾客虽只占到全部顾客人数的10％，但正是这10％的忠诚顾客为高岛屋创造了80％的营业额。

业内资深人士说，中国百货店差异化经营的真谛，不在产品而在服务，服务是有价值的，也体现一个企业的文化内涵。今后百货店之间的最高竞争在于对顾客的争夺。那些单凭拼硬件设施和一线品牌的优越取胜的服务，将会逐步被更多的人文因素所替代。2010年中国百货业态调整的目标是服务的优质化，把服务落实到每一个细节，除热情、周到、细致这些基本的素质，还要求营业员努力和顾客成为朋友，定期打电话询问顾客使用产品的感受，真正去了解顾客的需求。笔者的一位朋友告诉说，近日她收到一家百货店BA写给她的一封亲笔信，询问他们出售的某品牌化妆品使用后的情况使她颇为感动，当即表示今后多去这间店购物，因为他们对人十分忠诚。这种将店内与店外结合的营销方式，既铸就了商店品牌力量，也吸引了更多消费者加入。作为高端百货店，运用科技含量较高的计算机客户关系管理系统(CRM)，是高端百货客户管理的前提。未来的顾客认可这个系统，在商场通过CRM加强与顾客之间的联系的同时，对顾客信息进行过滤和分析，以望掌握更多的动态东西，一对一的为高端客户服务。中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身水到渠成。