广告是为了沟通

张波

上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监

很多时候，越是本源的，越是简单的，却越容易被忘却。

广告不仅仅是为了销售

我们一直在强调“广告是为了销售”。身在企业的广告部门，每年在看着大把钞票被支付出去时，压力也与之相随。策略应怎样制定，广告应说些什么，通过何种渠道去说？最后，消费者感知如何，真的帮到市场销售了？如何帮的？过程费心，效果也难以评估，通常做法是要看销售达成情况，完成了，一切都好说。

在“广告是为了销售”的命题下，销售的好坏成了评判广告效果的主要依据，完成任务是销售人员的功劳，任务完不成那可能就是你广告投放的过错，因此，企业的广告部门往往处于一个尴尬的位置。

很多时候，目的常常被过程所异化。广告是为了销售，没错，花钱就是为了挣钱，似乎天经地义也很有道理。但仔细想想，这样简单地去阐释和挂靠是不全面的，也往往会因此迷失广告的真谛和方向。

当今社会环境下，品牌已经成为企业竞争的核心。品牌策略研究和规划建设，一般都以一年、三年、五年作为一个检验周期，其关系到的是企业长远的利益。首先要有清晰的品牌定位，也就是先制定出品牌发展战略，然后才是做广告，即做沟通，同时也是做文化创意。现代广告已不仅仅是简单的产品诉求，更是一种文化的传播，是品牌形成的重要环节之一。做广告就是在不断地和目标群体进行沟通。品牌形成的过程，就是品牌长期占据消费者心智的过程，企业只要掌握了消费者的需求，一切品牌规划与广告宣传都围绕消费者进行，那么就成功了一大半。

企业销售目标，往往是以月、季度、年度为单位，关系到的是企业短期的利益。所以，简单用销售目标去检验品牌战略，检验一个正处于投入期和培育期的品牌广告效果，显然是不妥的。

广告更是为了有效沟通

沟通对这个世界太重要。做好广告的最基本前提就是要与消费者进行深度有效的沟通。由产品知名度提升到产品美誉度和忠诚度，是一件知易行难的事情。长久以来，许多广告人、公关人都已习惯于认为自己是做广告的、做公关的，也有许多的公司简单地将自己定位为广告公司、公关公司，似乎没有人认为这有什么不妥。不过，太多的广告公司和广告主总是忽略一个最基本的问题，即要对品牌进行清晰的定位和规划，他们常常把自己当成消费者，自我感觉良好，缺乏专注与坚持，最终造成了很多无效沟通，在传播沟通的路上离消费者越来越远。

唯有真正把握住传播与沟通的本质，我们才能知道我们在做些什么。要了解消费者的真实想法和需求，前提是要通过市场调研去论证、沟通。当定位战略确立后，企业只有将其执行下去，才能真正建立强势品牌。广告人的策略和作品要通过沟通去说服自己的客户，而客户方，也需要大量的内部沟通相互交流达成共识，所以，沟通无处不在，但有效的沟通却是不容易做到的。反之，如果大家仅仅将自己定位于广告人或者公关公司，我们脑海中所思量的，很可能仅仅是简单的广告策略、创意、媒体计划、公关活动实施等表面性工作，而忘却了这一切的背后，还有品牌战略、营销目标、沟通本质的存在。

“不居广告之虚名，而收沟通之实效”。在这个信息爆炸的时代，要找准自身的形象定位，与目标消费者进行有效的沟通。譬如初次相遇，第一印象很重要，能否把自己介绍清楚，选择5秒、15秒还是30秒广告？通过什么样的场合来认识？如何让对方清晰地记住你，并且随着交往逐渐产生好感？即便是多年之交，在时代和环境都在发生变化的情况下，怎样通过广告这个工具进行不断有效沟通，让对方不至于喜新厌旧或遗忘你，这里面大有学问。尤其是，在新媒体时代到来并不断深化发展的媒介环境中，基于新媒体的互动特性，“沟通”就更成为我们无法回避的一个词汇，这将使我们以往简单粗糙的信息传递变为对消费者更深入的分析、了解，我们的整个营销手段也将产生革命性的变化。

我们应该时刻告诉自己，我们做的不只是广告、不只是公关、不只是传播，而更多是与消费者的有效沟通。