把脉中药品牌营销之痛

杨玉奇

河南宛西制药股份有限公司市场总监

中华医药，源远流长。时至今日，在面对西药、生物药市场挤压的同时，中药企业之间也在无序竞争。中药品牌在这样的大环境下，经受着考验，时时寻求着突破和超越。

评点中药品牌族谱

简单而言，目前中药品牌大致有以下几类：

一是历史老字号或具有一定历史文化渊源的品牌。如同仁堂、九芝堂、广誉远、胡庆余堂等，以及仲景（源于医圣张仲景）、华佗、孙真人（孙思邈）等。这类品牌最能代表中医药所具有的传统文化特质。

二是以产品得名的品牌。如三金、千金、片仔癀、月月舒、颈复康、金嗓子、青春宝、云南白药等。此类多为将知名中药产品注册为商标，进而衍化成的品牌。在业界和社会公众中享有一定的知名度和很强的影响力。

三是体现中医药特质、蕴含人文关怀的品牌。如天士力、修正、仁和、汇仁、神威、太极、益佰等。这类品牌也多是企业的名号，与企业文化、企业精神、产品融为一体，既有对传统文化的继承，又充满了创新的活力。

四是具有浓郁地域特色的品牌。如扬子江、白云山、江中、东阿等。以山、水、地名或其组合得名，符合传统文化的特点，又注入了中医药元素，虽没有太多的历史和渊源，同样名扬四方。

以上四类和其他众多的中药品牌，共同组成了独具中国传统文化特质的中药品牌方阵，在中国经济领域和百姓生活中构建起一道亮丽的品牌风景线。

诊断中药品牌痼疾

亮丽的品牌背后却有着难言的苦涩、诸多的尴尬，中药品牌的现状和未来不容乐观。

首先是品牌影响力小，含金量低。中药行业的特殊性决定了其规模普遍不大，市场份额偏低。有人曾统计，中国医药行业的总收入不抵美国默克制药一家的销售额，而中药（含饮片）在医药行业中的比重仅占1/3左右，可以想见，对于整个国民经济而言，近3000家中药企业的销售总量是怎样一个微不足道的数字。没有销量支撑的品牌算不上大品牌，即便是著名商标或驰名商标也仅仅是商标而已。

其次是品牌之间的无序竞争。行业的先天不足造成了企业间的资源内耗和无序争抢，在品种、价格、渠道、终端促销、包装等各个环节进行或明或暗的无序甚至恶性竞争，尤其体现在质量和价格方面。本来就相对较低的中药利润空间遭遇残酷的价格竞争，本来就备受质疑的中药疗效又面临假冒伪劣的危害。低效、无效甚至有害的中药一次次叩击着制药企业的道德底线和社会良知，也一点点降低着国人对中药本来就不高的信任度。药品是特殊商品，关乎人的生命和健康。没有质量保证的产品不可能成就品牌。同样，靠无序价格竞争生存的企业更不要去奢谈品牌。

再次，中药的品牌目前还停留在商标、广告、VI设计或口号阶段，缺乏内涵和文化底蕴，无论是“做百年企业，树百年品牌”，“还是××年老字号”，“源于××年”多少有些单薄和空洞，都不足以支撑起中药品牌应有的厚重和博大。

那么，在现阶段，中药企业如何塑造品牌，走可持续发展的健康品牌之路呢？

首先，中医是根本，药材是关键。没有好的中医就不可能有中药的发展，“皮之不存，毛将焉附？”中医的整体观念、辨证论治及天人合一理念，与中药材的道地属性有机统一。没有道地的药材就不会做出好的中药，也就不可能成就中医治病救人的终极价值。所以“药材好，药才好”不仅是一句朴素的口号，更应该成为全行业的共识。其次，遵古而不泥古，管理要现代化。要尽可能地在中医理论的指导下，按照药材属性和炮制标准，以现代化的制造工艺生产出高质量的中药产品。

产品力是品牌的基础，销售力是品牌的关键，现代化的管理是品牌成长的保证。在做好产品、做好管理的基础上，要对品牌进行系统地规划和整合，并借助新闻、公关、广告、设计等手段，全方位地塑造和提升品牌形象。中药企业秉承厚重的传统文化底蕴，在现代化的管理和营销举措下，不仅可以做好，更能做强、做大！