慎行,消费者自创广告!

去年，索尼公司同交互电视Current TV合作，第一次播放了其消费者自创广告（V-CAMS），并为最佳广告创意提供1000美元的奖励。不久，丰田和欧莱雅步其后尘，为其产品征集消费者自创广告。最近，阅览业界杂志时，似乎越来越多地看到某某公司青睐于消费者自创广告的报道。

有时候流行趋势值得坚决反对。消费者自创广告表面上是在将品牌当成有价值的战略资产加以发展、管理并给予支持，殊不知这一策略背后潜伏着诸多危险。

作为一个短期的促销策略，比如说促销可携式摄像机时，播放消费者自创的广告，还说得过去的。对于市场推广预算捉襟见肘的小公司，如果它的另一选择是不去做广告，可能也会被迫考虑这一办法。但是当自创广告成为品牌传播的长期策略时，那么就值得深入探讨了。

缺乏品牌的连贯性是消费者自创广告不合理的一个根本原因。品牌的力量是长期利用一切可能同消费者发生的接触，始终如一地表达和传递品牌的承诺而确立起来的。如果市场人员所实施的一系列广告宣传，由不同人设计的，传递着不同的信息，使用不同的创意方法，这难免会造成品牌信息传递不一致的后果。

更严重的是，这很可能因此错过了一个展示品牌领导力的机会，也就是，表达传递一个独特的、引人注目品牌观点的时机。品牌领导力超越于所销售的产品和服务，那些引人注目的和成功的广告，往往都能够表现出品牌思想的领导性。想想看，耐克独创的“Just do it”的推广活动，无论一个消费者多么有天赋，或是对耐克多么狂热，都无法创造出那样的广告。因为消费者知道他们当时所能够知道的有关该品牌的一切，他们知道自己喜欢一个产品，一个品牌，但是不一定知道这个品牌的远景。他们不知道公司的梦想，和对于该品牌的期望。因此，他们缺乏实现一个广告全部潜力的洞察力和远见。他们的广告可能会很可爱或是富于创造性，但是不足以增强品牌的领导力。开发产品应该从消费者的需要出发，创意也应如此。但是如同公司不会要求消费者真正参与新产品开发一样，他们也不应该要求消费者自行创造公司的宣传广告。

采用消费者自创广告也显现出选用它们的公司自身存在着问题。创意形成的过程有助于加强公司内部的规范和增强企业凝聚力。一个团队设计广告是一项艰难的工作，需要将所有可能有关品牌的一切精炼成一个简单、单一的信息，并且找到一种该品牌值得拥有并能令其更美好的方式加以表达。另外，在广告创意发展过程中的讨论和取舍最终会令品牌内涵更清楚，并令其更符合品牌的承诺。对品牌持久、清楚和共同的理解会更好服务于公司。如果公司错过这一有价值的创造过程，而是简单推广消费者自创广告，这是在欺骗自己（和所有股东，包括消费者），并使得内部品牌整合和团队的凝聚力受到影响。

当然，在消费者自创广告方面，也有很好的实践，比如说，匡威和万事达卡在保持品牌连贯性，思想领先性和以一种新鲜和互动方式同消费者接触方面都做得不错。值得一提的是，传统广告模式已经被打破，广告创作团队需要警醒起来，认清形势。品牌是其创作公司的责任，公司最终要对品牌表现的内涵和同消费者之间的关系负责。尽管现在消费者拥有较之从前更多的信息途径来认识品牌，也在发展同品牌关系时拥有更多的控制力，但是塑造和培育品牌形象和品牌价值仍然是市场人员的角色。

如同耐克和摩托罗拉主张的“将传播视为普遍流行的产品”，它背后蕴涵的真理是消费者在“消费”广告。如果你能创造一个令人赞叹的信息，并非常聪明地将之传播出去，那么品牌和消费者的关系将得以向前推动。反之，如果没有培育和保护品牌信息的传播，可能之前的所有努力都会功亏一篑。

因为互联网博客的存在，消费者自创内容不断增多，并且在迅速发展，所以即便公司没有要求V-CAMS，它们也会被创造出来。但是如果因此就将消费者自创广告视为一种市场策略，这是塑造品牌的一种懒惰的和不负责任的方法。最终，可能会招致厄运。