媒介价值的“明亮世界”

很喜欢著名媒体人士何力先生在《第一财经周刊》创刊词《明亮的商业世界》中所写到的:“我相信年轻一代的商业活动将因着市场经济制度的成熟而显示出日益明亮且单纯的色彩,他们的商业生活将像人的呼吸一样,无需用力,自然而然……”。这段话引发了我对传播工作“媒介价值”的共鸣,这个“理想国”如果套用何先生的话就是:“传播活动将因着传媒市场的成熟而显示出日益明亮且单纯的色彩,他们对媒介价值的实践将像人的呼吸一样,无需用力,自然而然……”。

激情燃烧的岁月

在我传播职业生涯11年即将到来之际,宣亚也将迎来成立11周年这一重要时刻。如同原本平行的两条线,在特定的磁场下形成了“美丽交叉”,一切显得那么巧合。不知不觉,到宣亚已经两年了,这重要的两年所带给我的人生启迪,将作为生命中最重要的财富,温暖我前行,给我力量。回想起进入宣亚的过程,像一部动人的连续剧,逐渐拉开了序幕。

两年前,在朋友的引荐下,我见到了现任集团总裁蒋皓。他的职业、干练、智慧、乐观、开朗给我留下了深刻的印象,让我一下子对“宣亚”这个品牌,有了更直观的感受。与蒋皓的交流十分愉快,大家都有相见恨晚的感觉。特别是关于“媒介价值”这个话题,我们产生了深刻的共鸣。11年间,我一直专注于公关公司的媒介工作,致力于“媒介价值”的提升,积累了些许经验,希望能将其在更大的平台上推广、实践。而蒋皓作为宣亚的高管,也一直在思考,如何通过提升媒介价值,进而为客户创造更大价值。

大家有了共同语言,更有着许多的共识。特别是我一直主张的“全面媒介体验”,完全符合宣亚的“合适就是竞争力”的经营哲学,让我感慨不已。正是在这样的感性与理性的推动下,我毅然进入宣亚,担任宣亚媒介中心总经理的职务。同时也翻开了我职业生涯中最重要的篇章。

亮剑

我一直认为,传播的最终目标是为了影响受众。但是,受众都很聪明,会用自己的方式“过滤”信息,特别是对“广告”意味很明显的“软文”会产生很强的排斥。同时,当今社会,媒体的竞争也日趋“白热化”。优秀媒体对“内容”的要求越来越严格,企业必须要深入了解不同媒体对“内容”的不同解读方式,用“合适”的方式与媒体沟通,才能取得良好的效果。以往的“一稿通发”、“人情关系”等“片面”媒体沟通方式将举步维艰。

“全面媒介体验”正是基于对传播环境变化的把握与理解而产生的。它指的是将客户的传播“诉求”与媒体的“需求”完美结合。通俗地说,就是要把握媒体的“四个需求”(内容、情感、价值、便利),争取“五个合适”(媒体、版块、人、沟通方式、传播效果)。

越来越多的迹象表明,传媒影响力以超出想象的速度在增长。在一个媒介力量兴盛的时代,谁掌握了更多的媒体资源与传播方法,谁就会决胜千里。在这样一个思路下,宣亚集团媒介中心的使命就是在“全面媒介体验”思想的指导下,通过整合媒体资源、研究媒体传播规律、培养媒介人才、维护媒体关系,最终实现“媒介创造价值”的目标。

在公司领导的支持下,媒介价值整体推动思路确立为:两大平台、六轮驱动。第一个平台是知识、信息的平台。其中包括3个驱动轮:1.完备的媒体资料库(样刊、刊例库);2.数字化的“媒介关系管理系统”;3.传播团队“四个一工程”(定期研究一个媒体、拜访一个记者、关注一个产业、跟进一个选题)。这个平台解决了媒体信息丰富的问题,以机制驱动对媒体知识的深化研究,对媒介信息的获取。

不过,光是信息的增量还不够,更重要的是媒介信息,能否由“个人化”转成“群体化”。只有群体能力的普遍提升,才能成就团队的提升。因此就有了第二个平台,即交流、共享的平台。以丰富的交流形式来激活存量的知识、技能,同时不断创新。同样也包括3个驱动轮:1.媒介训练营(每周例会、交流、培训);2.“传媒面对面”(定期邀媒体高层作客宣亚,全面沟通、深化合作);3.创办《媒介视线》周刊(第一时间记录媒介变化、选题信息、媒体研究报告)。

确立了这样的思路之后,我将所有的马达全部开动起来,人员招聘、项目组交流、领导沟通、请媒体高层来访、内部例会、组织培训等一系列工作同时启动。虽然辛苦,但乐在其中。我仿佛一个农夫,到了一片广袤的土地,尽情耕耘,热情激荡。

士兵突击

就在这一片忙碌之中,媒介中心接到了一个新的任务:对外宣传。2008年1月7日,宣亚国际传播集团正式对外宣布,与全球最大的整合传播集团宏盟集团(Omnicom)结成战略联盟。这是当时宣亚成立近10年以来,最重要的一个里程碑。因此公司上下,高度重视,只许成功、不容失败。当时媒介中心面临的状况可以用三座大山来形容:时间相当紧迫(不到1个月准备);媒体急需开拓;内部人手紧张。

经过分析、讨论,我们明确了几件重要事宜:1.新闻资料准备;2.媒体资源开拓;3.核心媒体沟通;4.新闻会。这其中,最为关键的就是媒体开拓、沟通。依据“全面媒介体验”策略,要有“合适”的传播效果,首先就要找到“合适”的传播渠道,也就是合适的“媒体”、“版块”、“人”。我们首先分析了媒体有可能报道的角度,包括公关、市场营销、传播等。然后依据这些可能的角度做媒体研究,寻找到了一大批历史上曾报道过相关内容的媒体、记者,并将他们的报道角度、内容加以整理,完成了第一步工作。然后,就此次宣亚、宏盟联盟的深远意义与媒体沟通,取得了很好的效果。虽然媒体研究要多花一些时间,但因为我们提供的信息,恰好是媒体所关注的,大大提高了媒体沟通效率,“磨刀不误砍柴工”。

正是因为走对了这关键的一步,后面的工作也就“势如破竹”了,媒体提前卷入了策划、给出建议。我们的新闻资料变成了事前与媒体的共同策划,既与媒体交了朋友,也确保了传播效果。从结果来看,十分精彩。总计传播180多篇,超过30万字,传播量超过行业同类事件数倍以上,并且在许多权威媒体有重点传播,如《南方都市报》、《广州日报》、《经济观察报》、《第一财经日报》、《南方人物周刊》、《新营销》等。

奋斗

良好的开始是成功的一半,媒介中心的工作有条不紊地往前推进,成立以来,媒介中心召开的例会、培训超过数十次。“传媒面对面”已经成为宣亚品牌项目,包括《经济观察报》社长刘坚、《新周刊》执行总编封新城在内的40多名媒体总编,纷纷来宣亚布道,开拓了我们的媒介视野,为加强媒体合作奠定了良好的基础。《媒介视线》更是坚持出刊超过60期,为项目组提供了丰富的媒介资讯以及合作机会,同时也树立了宣亚媒介的专业形象。

在媒介平台推进取得初步成效后,董事长张秀兵更是亲自推动整个公司的“媒介价值”工作。将媒体的研究学习、资源整合、创意策划的重要性,提到了史无前例的高度。他亲自在全公司召开大会,并飞往上海、广州宣讲公司精神。要求全公司上下必须高度重视媒介,提升媒介工作的价值。在他的倡议之下,整个宣亚纷纷行动起来,每个项目组都制定了切实可行的计划来推动。并且定期向集团层面汇报,全公司出现了浓厚的学习、研究媒介的气氛。

2008年10月,响应集团号召,媒介中心的工作职能有了新的发展,那就是充分地融入项目组,将媒介价值的推动进一步落到实处。具体的安排是:在媒介中心原有职能不变的前提下,媒介中心全面进入试点项目组。这有利于媒介中心与项目组的融合,有利于媒介资源的深入拓展、整合。至此,媒介中心在1年的时间内基本完成了平台搭建、思想统一、项目深入的使命。但这仅是“万里长征的一小步”,今后要做的工作还有很多、很多。

回想在宣亚的两年,感触良多。宣亚之所以能在11年中取得如此持续、快速的发展,企业文化起了重要作用。“合适就是竞争力”,这是包含着创新精神以及中国智慧的哲学。“全面媒介体验”正是其在媒体传播领域的实践。当下正值全球金融危机肆虐之时,品牌将成为抗击风暴的有力武器之一,媒介价值正是成就客户价值,进而成就品牌价值的基础。

面对不确定的全球经济,我们信心坚定。正像何力先生在《明亮的商业世界》中说到的:二战之后,阿兰・佩雷菲特正好在德国生活,他目睹了这个毫无生气的社会是如何恢复的。面对一片废墟,工人和老板相互告慰:“我们一道干吧”。这就是他在《论经济奇迹》一书中反复谈到的经济发展的“精神动力”。

作者系宣亚国际传播集团媒介中心总经理