消费者人口统计特征对信用卡态度的影响分析

摘要:随着我国信用卡市场竞争日趋激烈,各发卡机构如何进行有效的市场区隔成为其信用卡营销活动的决策前提与市场目标,而消费者对信用卡产品的认知、情感和倾向对其信用卡使用行为具有决定性影响。探讨消费者人口统计特征,了解对其信用卡态度产生影响的差异特征和作用机制,对于实现信用卡产品设计以及营销推广的差异化,构建信用卡产品的核心竞争力,维护发卡机构和持卡机构双方的金融安全,具有极其重要的作用。

关键词:人口统计特征;信用卡;态度;实证研究

中图分类号:F32 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)11-0154-03

随着我国社会经济水平的不断提高,信用卡市场得到了飞速的发展。但我国信用卡市场普遍存在“重收入、轻信用,重数量、轻质量,重开卡、轻刷卡,重拓展、轻服务,重模仿、轻个性”的营销现状。这种粗放式的营销方式会对银行和持卡人双方的金融安全带来隐患,影响我国信用卡市场的健康发展。因此,本文认为,通过深入细致的市场研究和消费者分析,在信用卡的产品设计、营销推广、服务支持等多方面进行深度营销运作,不仅有利于发卡机构集中人力、物力和财力,提供适销对路的服务满足现量市场需求,更有利于制定和调整市营销策略,实施差异化营销,以开拓新市场。

一、相关文献回顾

(一)信用卡态度

态度是影响消费者行为的内部因素,是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系,是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。Hawkins(2000)把态度视做由三个成分组成:认知成分,情感成分,行为成分。Xiao等(1995)是研究信用态度的先驱,开发了测量大学生信用卡态度Liket量表,并在后续的研究中被广泛地采用。他们的量表包括15个关于信用卡情感态度的题项,10个关于信用卡认知的问题,以及12个关于信用卡使用行为的问题。Hayhoe等(1999)将Xiao等开发的信用卡态度量表缩减到12个题项,情感、认知、行为三个维度各包括4个题项。虽然这三个因子都能够预测美国大学生信用卡的持有,但是作者并没有检查修正后的量表的信度和效度。Grable等(2003)研究了大学生对信用卡正面和负面的态度,并利用回归分析了影响大学生对信用卡态度的因素。他的研究发现,种族背景、父母信用卡使用情况、持卡张数、学术水平、金钱道德、心理控制都对信用卡态度有显著的影响。

(二)人口统计特征对信用卡态度的影响

人口统计特征在市场营销中的应用十分的广泛,可以作为市场细分、产品/服务定位、营销推广等方面的分类工具,相关的研究十分丰富。在人口统计特征对信用卡消费心理和行为的研究方面,国内外学者都进行了大量的有益探索。Adcock等(1999)发现,信用卡的使用与非使用者在人口统计特征上有明显的差异。与非使用者相比,使用者更多的是男性,更多的已婚和处于中年阶段,并且受过良好的教育和有中等或以上的收入。其中,男性对信用卡透支有更多的偏爱,而女性更爱交际,更活跃,更愿意尝试新鲜事物。江明华和任晓炜(2003)从性别、婚姻状况、学历、收入、职业和年龄六个方面全面研究了信用卡持卡者人口统计特征与其透支行为和习惯之间的关系。韩德昌、王大海(2007)从大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。

二、数据收集与分析

(一)样本人口统计特征

本文的人口统计特征共分为六类:性别、年龄、婚姻状况、月收入、受教育程度及职业。样本主要分布在重庆和成都这两个西部大城市的政府机关、事业单位、国有企业、民营企业、外资企业。共发放调查问卷700份,回收620份,其中有效问卷580份,回收率为88.57%,有效回收率为93.55%。在对问卷进行整理归纳后发现,女性比例略高(59%);年龄则集中在26-35岁(63.4%),婚姻状况是已婚略多(54.5%),其中已婚无子女的为21.6%,已婚子女小于18岁的为28.8%,已婚子女大于18岁的为4.1%;每月收入方面,以2000-3999为主(51%);教育程度以大学以上为主(77.6%);职业以科教文卫等事业单位工作人员(33.4%)和民营企业职员(20.3%)为主。

(二)信用卡态度的测量

本文采用主成分萃取因子法及最大变异转轴法,进行探索性因子分析以萃取因子、筛选维度问项,并依特征值大于1之标准来决定因子数目,各因子所含项目则以因子载荷量0.5为取舍标准。经过以上步骤后,从15个指标中共提取出3个因子,这3个因子的特征根解释了总方差的57.11%。所有题项的总体Cronbach's α值为0.718。本文参考中外学者的研究,将3个因子命名为:认知、行为和情感。就消费者对信用卡态度各因子表现情况看,影响消费信用卡使用态度依次是:认知因子>行为因子>情感因子;从各因子得分均值及标准差来看,消费者在信用卡的情感上差异最大,其次是信用卡的认知,消费者在信用卡行为方面的差异性最小。

(三)人口统计特征对信用卡态度的影响

为了进一步验证人口统计特征对信用卡态度存在影响,以及各统计变量影响的差异程度,本文针对问卷中各人口统计特征及萃取后的信用卡态度各因子进行多元方差分析,以了解不同人口统计特征对信用卡态度是否存在差异性。

(1)信用卡认知因子

首先,分析在不同人口统计特征之下,消费者是否会在信用卡认知方面有所差异,结果如表1所示。由其中的显著性水平可以发现,性别、婚姻状况、平均月收入和职业对消费者信用卡认知影响差异不大,而年龄和教育程度对消费者信用卡认知有显著的影响。进一步进行Scheffe多重检验发现,年龄对信用卡认知的影响呈倒“U”型,即年龄在26-35岁之间的消费者对信用卡的认知水平最高,而随着年龄的增加,这种认知的积极和有效程度呈下降趋势;受教育程度对消费者信用卡认知水平呈正比。

(2)信用卡行为因子

接着分析在不同人口统计特征之下,消费者是否会在信用卡行为方面有所差异,结果如表2所示。由其显著性水平可以得知,性别、年龄和月收入水平对消费者信用卡行动因子的影响具有较为显著的差异性。进一步Scheffe多重检验发现,女性比男性在信用卡行为水平上更高,这与女性在冲动消费、时尚消费方面较男性有较高开支水平的消费现象相符;年龄对信用卡行动因子的影响也比较明显,26-45岁的两类消费者,因其具有较为稳定的收入,比较容易接受时兴的观念而在信用卡行动因子方面相较与其他年龄群体而具有较高的水平;平均月收入对消费者信用卡认知水平呈正比,这体现出,随着收入水平的提高,消费者对信用卡的使用程度也会进一步增加,当收入水平达到一定的程度时,因其生活方式,消费行为的变化,其信用卡使用程度反有所下降。

(3)信用卡情感因子

最后分析在不同人口统计特征之下,消费者是否会在信用卡情感方面有所差异,结果如表3所示。由其显著性水平可以得知,年龄和婚姻状况对消费者信用卡情感因子的影响具有较为显著的差异性。进一步Scheffe多重检验发现,年龄对信用卡情感的影响也呈倒“U”型,即年龄在26-35岁之间的消费者对信用卡的情感水平最高,评价最为正面,而随着年龄的增加,这种认知的积极和有效程度呈下降趋势;未婚和已婚无子女的消费者群体对信用卡的情感态度最为积极,在已婚有子女的消费者群体中,已婚且子女已成年的消费者对信用卡的情感态度相对水平更高。

综合上述的讨论可以得知,部分的人口统计特征的确会对信用卡态度中的认知、行动和情感因子产生不同的影响,这表明:不同人口统计特征背景下的消费者,在信用卡态度方面具有差异性。

三、研究结论与启示

通过研究发现:由于发卡机构进行的多层面、多方式的有关信用卡产品及服务的信息传播,消费者对信用卡在消费的方便性、安全性和新颖性等方面的服务特征还是比较认可,这在本文中已获得实证数据支持。其中年龄和受教育水平是影响信用卡认知的核心因素。其次,在持卡人信用卡消费行为方面,本文发现两个重要特征,一是信用卡消费行为与冲动消费和符号消费趋向紧密联系;二是将消费者对信用卡功能的认知转换为实际的信用卡使用行为,消费者的收入水平是重要的中介变量,消费者收入水平仍然是信用卡市场发掘及细分的重要指标。

此外,消费者对信用卡情感水平主要受年龄和婚姻状况的影响,这与以往研究者所发现的消费者信用卡情感因素受学历和职业的影响不相符。可能的解释是随着消费者对信用卡认知水平的提高,以及信用卡消费行为的普及,信用卡刷卡消费行为已经从过去的示差性消费行为成为惯例性消费行为,已失去了其最初带有的符号性特征,这也从另外角度解释了为什么当前我国信用卡持卡者缺乏品牌意识;另外可能的原因是本次研究因其主要调查对象为有固定工作、稳定收入的社会阶层,样本整体的受教育水平比较高,因此在检验时未能发现其差异性。

参考文献:

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[2] 赵升. 如何提升信用卡品牌竞争力[J]. 江苏商论,2008,(5):99-101.

[3] 韩德昌,王大海.人口统计特征、社会环境因素与中国大学生信用卡持有关系研究[J].上海金融,2007,(11):79-83.

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[7] Xiao, J. J., Noring, F. E., Anderson, J. G. College students' attitudes towards credit cards. Journal of Consumer Studies and Home Economics, 1995,(19):155-174.