中国怎样克服“形象焦虑”

西方舆论注意到中国经济的崛起改变了这个国家以及世界的面貌，但他们也以某种偏见描画出中国用廉价产品占领世界市场、分享资源和能源的“经济动物”形象

大约7％～10％的欧美人把金日成当成今日中国的领导人，有5％的俄罗斯人认为中国的经济还要靠俄国的援助，10％的日本人认为中国人现在还在流行穿“”时代的军装――就在关于龙是否应代表中国形象的讨论仍在持续的时候，也许外部世界对于中国的印象更令我们咋舌。

在今年春天刊发于中国日报网站的一篇文章里，零点研究咨询集团董事长袁岳分析了部分外国人对中国好感度低的原因：世界各国民众对于中国仍旧保留着多半属于旧时代留下的片断印象，而获得的鲜活认识甚少。

他做出这个结论的背景是，在俄日美等国的最新调查结果显示，这三国民众对中国保持好感者的比例大约在30％～40％之间。

而2008年北京奥运会被认为是“向世界说明中国”的巨大机遇。“奥运会可以提供一个百闻不如一见的机会，使这些幼稚的偏见不攻自破。”近期国家通讯社新华社的一份调研报告这样说。

这份题为“2008年北京奥运会与中国国家形象塑造”的报告指出，“奥运会不单是体育赛事，更重要的是国家形象塑造”。而北京奥运会与中国国家形象塑造是中央正在部署实施的重大研究课题。

根据一项统计，美国三大电视台对中国的新闻报道平时加起来也不过每周60分钟，而北京奥运会期间24小时不间断的集中巨量报道，实际上成为了向世界说明中国的难得机会。

国际奥委会委员、中国奥委会名誉主席何振梁告诉《望东方周刊》记者，仅在奥运会期间，全球至少有450亿人次观看奥运，他们看到的将是“北京北京北京、中国中国中国”。因此，没有比奥运会更好的塑造中国形象的时机了。

一位西方学者称：“奥运会是纯粹西方文化的产物，在西方文化中根深蒂固，但在2008年将在世界上人口最多、最不西方化、象征远东文化中心的中国举办，具有破天荒的历史意义。”这个破天荒中暗含的“文明的冲突”，却给中国面向世界塑造国家形象带来了挑战。

《望东方周刊》记者对部分外国记者作了抽样调查，又走访了多位奥运专家、传播学专家、社会学家、公共关系专家等权威人士，期望为借助北京奥运塑造中国国家形象勾画一幅较为清晰的路线图。

中国在海外媒体眼中究竟是什么形象

英国外交政策中心2006年9月发表了一份研究报告，使用了从中国国家“品牌”调查活动中得到的数据，这是迄今为止进行的与中国形象有关的最大规模的调查活动。

这次调查得出了两个结论：首先，尽管中国受到各国重视，但其品牌很弱，这个国家不为海外所了解，其次，中国人对自己的看法与世界其他民族对他们的看法有很大差别。

一位在中国工作的外国专家告诉记者，海外舆论描述的中国形象与我们希望别人在奥运会期间看到的形象还有差距。目前，海外媒体眼中的中国，既有正面的形象，也有一些负面因素。

海外媒体对于中国国家形象的塑造越来越呈现出丰富和有立体感的趋势，但在西方主流媒体的报道中，妖魔化中国仍是隐约的主题。一项研究认为，20多年前，美国有60％的人对中国持负面态度，而Ⅲ多年后，到了21世纪初，虽然中国经济和社会发生了翻天覆地的变化，但这个比例基本未变。

海外舆论认为，中国在30年里的变化比历史上任何国家都快。经济发展使上亿人脱贫，而且改变了这个国家的文化和政治环境。新一代乐观向上和有责任心的中国人正在规划一个在其童年无法想象的未来。同时，中国有时表现出追求卓越、改革创新的精神，有时传统的力量又占上风，难以呈现出完美一致的形象。

美国中国问题观察家龙安志向记者提到，西方舆论注意到中国经济的崛起改变了这个国家以及世界的面貌，但同时，他们也以某种偏见描画出中国用廉价产品占领世界市场、分享资源和能源的“经济动物”形象。西方舆论还认为，中国不仅在经济和军事方面都变得十分强大，而且正日益发挥它的“软实力”。

过半外国记者关注中国政治和文化

与国内部分机构和媒体主要关注北京奥运会比赛、场馆不同的是，目前，世界舆论的注意力主要集中在对北京奥运会赛事之外的政治、文化和经济效应的综合评价上，并以此来看待奥运会举办效果的好坏。

1984年洛杉矶奥运会的组织者、美国奥林匹克委员会主席彼得・尤伯罗思曾说：“我认为它肯定将成为我有生之年最重要的体育赛事。实际上这不仅是一个体育比赛，它将使一个国家踏上世界的中心舞台。”

“北京奥运会将远远超越体育和中国的范畴”，“它将是我们这代人最重要的时刻之一，不仅在比赛方面，而且还在文化、社会和经济方面。”美国奥委会首席执行官吉姆・谢尔这样讲。

龙安志告诉《望东方周刊》记者，相对于奥运赛事，外国记者来到中国，他们最关注的是中国政治和社会的变化。

三个月前，记者对参加北京奥运会第一届世界新闻媒体大会的部分外国记者所做的问卷调查显示，在被问及对本届奥运和北京的关注点时，半数或半数以上的外国记者表示对中国的政治制度和外交政策(50％)以及文化遗产(53％)最感兴趣，将近五分之二(38％)的人选择了经济发展和商机，五分之一(21％)的人选择了自然环境，另外还有16％的人对体育和涉奥内容等感兴趣。

受访记者们认为北京最吸引他们的是生活在这里的人(65％)、北京的文化(55％)和现代北京的风貌(44％)，有28％的人对北京的经济和商业有兴趣。另外，有9％的记者对北京的建设、交通和其他内容感兴趣。

何振梁说，实际上，早在申奥过程中，中国要解决的最困难的问题就不是中国有无能力办奥运，而是要让大量持怀疑态度的海外人士了解一个真实的中国。通过申奥成功，我们在一定程度上改变了外国人对中国的看法，这是来之不易的。但同时要看到，到举办奥运时，这个问题依然需要着力解决。

海外媒体关注的七大问题

12月19日，国务院新闻办公室主任蔡武表示：中国政府百分之百履行对国际社会的庄严承诺，欢迎世界各国媒体来华采访和报道。

事实上，在整个12月份，北京奥运新闻中心开始实行每周新闻制度。而到2007年元旦，《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》就将施行，这一规定放宽了对于外国记者来华限制，外国记者赴地方采访，无需向地方外事部门申请，只需征得被采访单位和个人同意，同时，他们也可通过外事服务单位聘用中国公民协助采访报道。

对于海外媒体一直十分关注的北京能否兑现在申办奥运时有关新闻采访方

面的承诺，这是一个相当肯定的回答。

出自新华社中国国际传播研究中心的一份调研报告显示，通过奥运会，境外媒体和受众最希望了解中国的政治制度改革、社会和文化的发展进步以及中国人的生活等方面的内容。与此同时，它们也更加关注中国的自然环境、空气污染和交通状况等方面的新闻。

除了宗教、人权、台湾、等老生常谈的问题，境外媒体的主要关注热点有以下七个：

组织能力与办事效率。比如有国外媒体提到，在中国举行的一次体育比赛，赛场上进行得很顺利，但很多观众却抱怨球票难买、座位安排混乱，禁止吸烟的规定经常被忽视，整个场馆内除了爆米花之外买不到别的食品，而观众们都坚持使用中国人惯用的防晒方法――打伞，这样一来后排观众的视线就被挡住了。而一些部门在组织方面的作风，也急需改善。

中国经济的走向。中国经济的发展近年来引起世界震惊，海外目前关注的一个问题是，奥运会往往会带来过度投资和过度建设，包括悉尼奥运会也是这样。基本建设、房地产等方面的投资可能超过实际需要，而2008年以后中国经济将如何调整?2006年底，依照加入世贸组织的承诺，中国将对外开放金融业，2008年前，中国金融有能力抵御国际热钱的冲击吗?会对奥运会带来什么影响?随着奥运，世界将直接把镜头对准中国的经济环境、贸易环境、投资环境、采购环境。

中国的国际责任与道义。不少海外人士看到了中国富庶与现代化的一面，同时，他们希望中国表现出更强烈的社会责任感。

民族主义和排外情绪状况如何。2004年亚洲杯上一些中国球迷对日本队的过激行为现在还时常被提起，这种不文明的举动会让别国对中国的发展感到不安。而部分中国民众对不同国家、不同民族的态度也可能会引发担忧。

能否从“制造中国”转移到“文化中国”。对今年以来外电、外刊和外报涉华报道的分析显示，占最大比重的是有关中国社会和文化方面的新闻，而经济新闻反而居次要地位。美国通用公司前副总裁、美国百人会常任理事杨雪兰展示的美国百人会2005年所做的一项调查也表明，许多美国人认为中国最吸引人的地方是它的文化和历史，其次是中国的人民。调查结果显示，美国普通民众中有24％的人认为中国最吸引人的是文化，23％的人认为是历史，15％的人认为是中国公民，只有2％和3％的人认为是商业机会和经济发展，而美国的商业精英中也有高达40％的人认为中国的文化最吸引人，34％认为是历史，其次才有28％和25％的人认为是经济发展和商业机会。因此，有报道说，应该让世界的目光从“制造中国”转移到“文化中国”。

交通、环境和城市管理难题。国际垒球联合会主席唐・波特8月在北京说，北京奥运会唯一的问题是交通和污染。在北京奥运会第一届新闻媒体大会上，《环球邮报》的杰弗里・布鲁克称，他回去后要写的第一个问题就是“污染”，不是为了自己，而是为了运动员，尤其是参加户外比赛的田径运动员。有海外报道称，北京街头英文标识翻译不够规范，一个简单的错误就可以使外国游客对传承5000年的中华文明产生误解。

中国人的文明素质。接受访问的外国人普遍认为中国人很友好热情，但是，对于北京市民的文明素质评价不高。普遍提到的问题包括首都国际机场的脏乱差和黑车，还有随地吐痰、不排队、行人闯红灯、待人接物不讲礼仪等等。韩国媒体称，与北京的现代化设施相比，居民的意识和生活习惯还不够现代化，“这不仅是北京人的问题，还是全中国的现状。”

此外，中美关系、中日关系、朝核问题等也在海外舆论关注之列。

向世界推介怎样的中国

专家认为，国际舆论眼中的中国形象，实际上来自于一些刻板观念，或者说，是西方受众长期被“洗脚”的结果。为了改造这种观念，应该有针对性地设计并推出中国形象：

根据各方权威人士的意见，2008北京奥运应向世界推介以下的中国形象：

一个目标确定、前景光明的中国。全球化背景下理想的中国形象，应该是独立自主、自强自信的形象；是改革开放、持续发展的形象，是民族平等互助、安定团结的形象：是民主和法治国家的形象，是坚持国家统一、领土完整的形象，是维护正义，捍卫和平的形象；是人民享有更多权利、社会氛围宽容的形象。

一个和平正义、和谐共赢的中国。一些外国人对中共提出的“和谐社会”理念很感兴趣，认为在奥运会期间如果能够打出这样的旗帜，有可能争取到世界的认同。中国经济影响全世界，如果在“赚钱”之外能够发展出一个新的价值体系，给世界的信息就很重要。这个新的价值体系就是和谐社会或者和谐世界的观念。有人认为，和谐社会是一个美妙的概念，在西方闻所未闻。它之所以有价值，是因为它与西方的概念完全不同。

外交学院院长吴建民对《望东方周刊》记者说，可借奥运之机，宣传我国在政治上与世界各国和平共处，尊重不同文明；安全上建立互信，发展共同利益，经济上互利共赢：文化上提倡文明对话、文明互补，而不是冲突。这样，就可以一定程度上打消外界对我们的疑虑。总之，一个和平、发展、合作、和谐的中国，才是中国国家形象的真实情况。

一个致力创新、宽容开放的中国。一种看法是，虽然中国以它古老的文化而自豪，但是它的未来将取决于“新”而不是“旧”――从可以解决改革难题的新观念到它的人们正在创造和拥抱的新机遇。但是，要想传达这个简单的消息，或者有关这方面的任何消息都是不容易的。问题的一部分是中国在大多数时间对世界讲话的时候都在述说它古老的过去，而不是充满希望的现在。因此，在奥运会期间，应以新观念展示现代中国。 有专家提到这么一个例子：在日本的爱知博览会上，很多国家的展馆门前都排起了长队，门庭若市，只有中国馆的门前十分冷清，因为中国带去的都是些京剧脸谱、四大发明宣传品等，都与现代生活无关。而其他国家的展馆之所以受到关注，一个共同的特点就是与现代生活联系紧密。

一个不断改进、走向未来的中国。中国并不是十全十美。中国仍然是发展中国家，自身还有很多严峻的问题需要解决，但是，中国正在通过改革各个方面包括政治、人权而前进。在本刊两年前所作的《中国下一个形象》的报道中，有专家称，与其他的描述相比，“改进的中国”，这个定位更具有动态的象征含义，既指中国富有活力，同时也喻示中国新一届领导人灵活的内政外交姿态。应该利用奥运会让世界知道发生在中国的诸多积极变化。

何振梁认为，关于国际舆论如何评价北京奥运会，总体上可以乐观，这主要还在于事实胜于雄辩，中国近年来的发展，不是轻易能被否定的，何况全世界最大的市场还在中国。

设计最佳的“中国符号”

德国世界杯在国家形象营销方面的范例，多次被受访专家提及。比如，德国预先确定了国家形象的国际营销方案，把“诗人和思想家的国度”作为德国美好精神的代名词，“德国制造”的商品标签则成为德国优秀品质的代名词，并筛选出德国的六大杰出贡献，以代表德国形象，它们是：爱因斯坦相对论、阿司匹林、音乐杰作、汽车、足球鞋、现代印刷术。

专家认为，这样一种形象传播，起到了“不是宣传的宣传”的作用。

由此，研究者建议，政府应牵头加强对奥运国家形象元素的设计，并有意识地策划一些事件加以推广。政府部门也要联合媒体、企业和所有相关机构，协同传递国家形象的内涵和核心因素。

同时，要特别注意中国文化的宣传。因为“谁开始喜欢你的文化，你就开始拥有了谁”。需要注意的是，要以中国文化的现代意义、推出新的现代形象为重点，而不要总是重复传统文化的陈词滥调。文化交流主要是通过感性形象来实现的，以有魅力的桥梁式人物为中心来展开。

专家还建议，要做好关键性的细节工作，给人留下良好的第一观感。m3个国家和地区计划参加北京奥运会，他们的印象主要取决于生活接待，衣食住行，而开闭幕式要看是不是确实能反映出中国文化，既要国人看了叫好，也要让外国人看得懂。

民众的精神面貌和社会风气也是重点。这包括志愿者的奉献精神，也包括从警察、售货员到出租车司机等所有市民的文明素养。专家称，提高老百姓的奥运意识，比推行“全民皆英语”更为重要。事实上，早在奥申成功时，就有北京市民指出“北京人的12个小毛病”需要改正，如随地吐痰、闯红灯、上车抢座、京骂等。

还有专家建议，需完善高效的指挥系统，力戒和衙门作风，并建议奥组委尝试进一步进行机构和体制改革。

“对中国人民和政府来说，举办奥运会是中国崛起的标志。北京奥运会标志着中国的腾飞，会给中国在社会、经济、文化、政治和心理等多元领域带来深刻影响。”美国密苏里大学人类学系主任苏珊・布朗奈尔说。

(本刊记者李志辉、娄琛、姬少亭、曹凯对本文亦有贡献)