传媒品牌竞争力思辨

如果说工业时代是机器的竞争的话，那信息时代的竞争就是品牌的竞争。在日益产业化的传媒市场中，品牌竞争同样重要。当前的中国传媒市场已经出现了知名品牌“笑傲江湖”的端倪：《焦点访谈》、凤凰卫视、《读者》、《南方周末》、湖南卫视所拥有的品牌影响力和对于受众的号召力都是同类媒体中无名之辈自叹不如、无法企及的。如何在中国传媒市场的初级品牌竞争的态势中开辟一条高速有效的成功之道？在总结多个媒体品牌成功经验的基础上，笔者总结了以下几点，具体来说就是“一个理论、两个效益、三个策略”。

一个理论

从传媒的“双重出售”来看，一方面传媒通过出售自己采集、制作的传播资源获取受众资源；另一方面，又是通过出售自己的受众资源获取广告资源。如果将时下流行的“注意力经济”引入传播领域，就是传播回收并出售给广告主的正是“受众的注意力”。

不难发现抢夺“受众的注意力”成为当下媒体间竞争加剧的动力。媒介的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为永恒的资源取决于信息源的影响力也就是品牌竞争力。中国人民大学舆论研究所预测：具有品牌效应的“名牌”媒介将是受众青睐的对象。事实上，在市场经济日益发达的今天，向品牌靠拢已经成为商品消费的一种主要趋势，而由于媒介可选择性的增加和受众的日益成熟，受众对媒介品牌的理性认识已经上升到了一个重要的地位。因此，媒介是否能打造出受众的品牌将是决定其能否争取到更多受众注意力的关键。

两个效益

社会主义市场经济体制下的中国传媒，作为以宣传为主导的媒介和以市场为主的经营实体的双重身份而存在，这已是无庸质疑的事实。媒体要“宣传和经营并举”，且“两手都要抓，两手都要硬”，其经营策略与手段也必须实现社会效益和经济效益的双赢。

1.媒体品牌化经营与社会效益的良性互动。媒体宣传工作的质量与影响能折射出自身社会效益的良莠，而宣传的效果是和自身的品牌效应息息相关的。从而就相成一条良性互动的链条。

媒体品牌化经营的核心在于赢得受众持久、稳定的品牌注意力和忠诚；媒体的品牌价值是体现在其市场占有率、市场影响力、冲击力、权威性等各项指标上。这就必须充分考虑受众的心理需要，借此做出准确的市场及品牌的定位，精办栏目和频道，促进媒体宣传品质的强化。可见，媒体品牌的含金良越高，宣传效能也就能发挥的越充分，社会效益越趋向最大值。而社会价值又是衡量媒体品牌价值的重要指标，社会效益的提高拉动品牌价值的稳步增长。中央电视台《焦点访谈》的发展轨迹就鲜明的证实了这种良性互动：有了对中国百姓需求和心理独特性与一般性的准确把握，才有了这个栏目的鲜明个性，才使得每次节目都震撼人心，才在社会中引起强烈的反响与争鸣；而它们的每一次宣传和社会效益的实现，都让受众的信任度和忠诚读得到了进一步的提高，栏目的权威性和影响力进一步增强。所以，要确保媒体的宣传效果和质量的不断提高，实现社会效应的最大值，离不开品牌优势的发挥。

2.媒体品牌化经营与自身经济效益的良性互动。广告收入是目前我国媒体运作的主要经济来源，更是媒体经济效益的直接体现。其广告收入状况和品牌经营的状况密切相关。因为品牌一旦树立就会形成品牌优势，并抓住受众的视线，获得高知名度收视率及品牌忠诚，这就增加了广告创收的砝码。名牌媒体聚集着受众的注意力，给广告上提供高收视率所带来的广泛收视群体，更重要的品牌自身的高质量和高美誉度为客户营造了良好的广告投放环境。在品牌媒体投放的产品广告，会在相当程度上由于“晕轮效应”从而在受众心目中建立与媒体品牌品质相当的的良好印象，于无形中增加广告的传播效果，为新、弱产品品牌的巩固和维护提供了一个良好的平台。广告主往往期望自己的产品能凭借媒体品牌的强势而获得更高的附加价值。从这个意义上来说，广告主购买的不仅是媒体的广告时间和版面，而是在购买媒体的品牌效应。越是品牌含金量高的媒体越能引起广告客户的注意与青睐，单位广告时段价格越高，广告总收入也越高。以湖南电视台为例：湖南卫视实行品牌化经营打造出多个名牌栏目，广告收入连续三年突破亿元大关，单“快乐大本营”一个栏目的年广告收入就超过了两千万，其最高广告价位升到每15秒3.8万元，而改版前的湖南娱乐频道，在没有大打娱乐品牌之前，全年广告收入不到两千万。这对比鲜明的两个例子足以说明品牌化经营与经济效应是如何息息相关。

三个策略

1.分众化的策略。就是要在无序、自由的大众中，对受众市场进行不同的组合，使得同类需求获得最大化的满足。在媒介竞争日趋激烈的今天，很容易被受众市场信息饱和的假象所欺骗。其实不然，如果真正从受众心理出发，分析受众需求，关注不同特征的受众群体，就会发现媒介市场实际还是大有空间的，也孕育着极具诱惑的盈利商机。拿纸质媒介来说，其内容的专刊化、专栏化是对受众分化处理的有效办法，一旦真正形成特色，将会极大的吸引受众注意力，产生稳定的受众期待心理，从而稳定持久地获得受众的注意力。如1996年8月创刊的广东《新周刊》从最初的1万多份发行量仅用一年时间就飙升到28万份。《新周刊》的拿手好戏则是它每期必有的特别策划，每年年末的年终总结性新闻评选，“中国不踢球”、“城市魅力排行榜”、“弱智的中国电视”、“世界杯大批判”等等一大批极富特色与锐气的策划无不让人产生激情澎湃，深味阅读的。《新周刊》的栏目划分几乎涉及到白领生活的方方面面，专题所用版面的分量十足，可以看出他们对于专题十分的注重。这些专题思路非常开阔，角度选得十分漂亮。

如果进一步对受众市场进行分析，可以发现媒介受众群的心理状态正悄然起着变化。一方面，他们要知道“发生了什么事情”，相信事实的力量；另一方面，他们想了解“为什么会发生，将带来什么样子的影响”，人们依赖媒介的分析和判断，并作为自己思考和判断的参照。由此可见，受众在了解事实的同时，需要获得对信息背后深层次挖掘。这就是他们的心理期待。在知识经济造就的信息社会里，信息总量远远超过个人所能承受的极限，媒介的天职正是帮助受众在信息的大海中进行理性选择。

2．个性化策略。在这个信息共享的时代，媒体每天提供的新闻中，真正的独家新闻少之又少。在信息源趋同群雄逐鹿的竞争态势情下，为什么部分媒体能够脱颖而出吸引受众的目光？一个非常重要的因素就是其独特的信息处理方式，由此带来个性化的独特发现。媒体的个性风格成为定位的必然因素。美国品牌研究专家艾克和乔瑟米塞勒认为“品牌定位能够突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息量最能够体现差异化，最吸引目标市场。”媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性才能在今天媒介市场中存在的大量同质化栏目或是频道竞争中以特色抓住受众的注意力与心理，达到与受众的最佳沟通效果。

树立稳定的媒介风格，还必须强化媒介的必读（看）性，也就是媒介传播内容与受众需求之间的满足程度。必读（看）性强调的是应知道的内容，而可读（看）性是可接受的程度。可读（看）性在市场化程度较低的阶段对受众有着重要的吸引作用，但随着市场化程度的加深和受众媒介接触行为的成熟，受众越来越不仅仅满足于阅读、收看的方便（可读性、可看性），而看中的是媒介是否真的提供了有价值的信息，即是否具有必读（看）的信息。必读（看）性强才是媒介出奇制胜、提升品牌竞争力的必由之路。

3.地域影响力策略。地域影响力策略实际上是一种“压强原理”。一把针防在手掌上不会产生刺痛的感觉，而一根针扎在手上就会让人惊叫起来；同理用于市场营销上，可称为“相对影响力原理”。试想，一份发行量为100万份的报纸，如果面向全国，无异于一杯水泼向大操场，几乎没有留下什么痕迹，但如果是泼向桌面，那么立即能感受到水的存在和影响里。媒体成功与否最终起决定作用的是其影响力，因为这才是注意力和经济效益聚焦的关键所在。

地域影响力更明显地体现在报业的竞争中。从全球范围来看，一项对新闻报道趋势的研究结果表明，从1978年以来，美国的全国性报纸不断递减，真正称得上全美国的报纸只有《华尔街日报》、《今日美国》和《基督教科学箴言报》三家，而其他各报均已经成为地方性报纸。国外传媒人士分析其原因时认为，创办和经营全国性的报纸越来越困难，在新闻的及时性上很难与地方传媒相匹敌；全国性的发行和投递困难重重，得不偿失，而报纸赖以生存的广告商特别是房地产商，则更多地青睐地方报纸的广告效应。

据有关监测机构采用随机抽样调查问卷的方法对北京、上海、成都、广州、武汉、西安的1200名居民进行的电话访问，六城市报纸影响力调查的基本结论显示：区域报纸影响力高度集中――各城市的60%以上的居民军认同一家报纸在当地最有影响力。实质上六城市居主导地位的报纸都得到了超出自己实际读者群比例的支持率。这符合传播学中“沉默的螺旋”现象，即面对占有优势的主流意见，持有不同观点的少数声音有逐渐被主流人群淹没的可能。这种沉没的螺旋直接影响到广告主的广告投放，广告主的选择也和读者一样有集中于主导报纸的倾向，形成一种“赢家通吃”的效应。因为广告商也是以某一具体城市的主流消费群为对象的，报纸的地域影响力正是对城市主流消费群的影响力。因此，媒体品牌的地域影响力，是吸引广告投入的重要因素，也是支撑品牌生存的经济基础。