变恶性为良性 化干戈为玉帛

往昔的大连从6月开始，报业市场便展开了发行大战，愈演愈烈。如今，大连各都市报总编辑的手互相握在一起，“化干戈为玉帛”，有奖订报不搞了，各社区报纸促销的广播喧嚣声没有了，停止了一些低价促销活动，各报都在办报质量和服务水平上下功夫，互相促进，使大连报业走向了公平、有序竞争的繁荣之路。这是大连各都市报吃尽报纸发行恶性竞争苦头、经过充分协商、共同签署《规范大连地区报纸发行秩序合作协议书》后，带来的喜人变化。

1999年前，大连各报都有约定俗成的做法，不搞恶性竞争。基本是通过努力提高办报质量，不断改善发行服务，为读者提供上门订报，投递到户等形式来争夺发行市场份额。这时的报业市场虽然没人管，但各报社能自觉地像司机遵守交通规则，像参赛的足球队员遵守比赛规则一样，这时的竞争是良性的。

2001年，一家报社为了刺激发行量上升，率先推出了订报赠礼品的活动。奖品是啤酒，大米等。这一举动，拉开了大连报业恶性竞争的序幕。这时，有的人买报不是为了看报，而是奔着超值的物品。于是这家报社的发行量暂时上来了。别家报社看他采取邪招抢市场，而且无人管，也都“以其人之道还治其人之身”。一家都市报于该年11月开始实行报纸喷码有奖促销，一等奖是价值5000元的礼品，首开大连报业零售促销之河。接着，各家报社也都在促销手段上想办法，企图战胜对手。每一轮新的恶性竞争都是有一家报社带头出大价码，继续加大其在订阅市场的促销力度。

大连市报业市场上的促销手段五花八门，招法层出不穷，多属倾销性质。所谓倾销是指用低于市场价格的价格，大量抛售商品，目的在击败竞争对手，夺取市场，进而垄断商品价格。人们把低价倾销称为恶性竞争。

其一，有奖销售。2002年，发行竞争全面展开，有的实行了零售有奖促销活动，一等奖价值都在5000元的水平；有的还组织了订报发票抽奖活动；还有的开展了“周周奖汽车，天天送手机”促销活动。更有甚者推出了订1000份报纸奖一套二手房（8万元左右）、订120份报纸奖1万元。

其二，赠送钱物。有的报社推出订一份全年报纸可获得市场价值115元左右的礼品，有的推出的是花五角钱买1份报纸，赠品价值高达1.30元。

其三，欺骗读者。发行量大小往往决定广告收入。目前，各报都十分看中这一点，对外虚报自己的发行量，这是不争的事实。有一年，一家都市报请来了调查公司，不久，这家都市报就在自家报纸头版发表所谓的调查结果，说什么这家都市报在大连发行量最大，阅读率最高。另一家都市报沉不住气了，立即反击，也请来了调查公司，接着也在自家报纸头版发表调查结果，说这家都市报在大连发行量最大，阅读率最高。到底谁的发行量最高，让群众真假难辨。在社会造成很坏影响，败坏了新闻媒体的声誉。

报业恶性竞争的结果是谁也没赢，都有损失。一是报社发行投入加大，利润所剩无几，发展后劲不足，国有资产大量流失。许多报社的促销费用都不会低于1000万元。这钱都是利润，等于在烧钱，拿国家的钱打“水飘”。二是内部发行成本也在不断加码，居高不下。在上述针对读者的促销同时，还有一种潜在的、隐藏的和内部的发行成本也在不断增加，主要是通过订报提成和奖金形式来体现的。三是低价促销，鼓励了求利者采取不正当手段，恶意吃“报”，使发行量更加虚假。报纸的奖品价高于报纸的销售价，报纸就成了废纸。四是低价倾销，容易助长读者的求利心理，追求小恩小惠，不利于精神文明建设。

许多社长、总编辑和发行经理对报业恶性竞争都深恶痛绝，说起危害一条又一条，比谁都清楚。为什么都在继续搞呢？在无监管的环境里，谁不搞先死，都搞只不过晚死几天。几家报社都急盼着有关部门拿出强有力措施制止报业恶性竞争，维护好报业市场的正常秩序。几年来大连报业发展的事实证明，报业发展的主要动力，仍然是报纸的质量。这些年大连各家报纸发行量普遍提高，主要是报纸质量普遍提高，使读者群体逐渐扩大。固然这些年各种发行促销对各家报纸发行量提升起到了一定的作用，但是如果没有一张好报纸的话，全部依靠所谓发行促销，那是不可能赢得有效的发行市场的。

尝到报业恶性竞争的结果后，大连各都市报感到应该规范报业市场，走向合作之路，展开公平、有序的竞争之路。有了共同的思想基础和强烈的愿望后，在辽宁省记协和大连市记协等协调下，大连各都市报的老总终于在5月26日这一天坐在一起，握手言欢，共同举杯，庆贺合作协议的签署。