传媒素养中受众批判分析能力的建构

摘 要：传媒素养教育越来越成为传媒学界关注的热门，这无疑与传媒的得失以及由此引发的社会问题有关。现阶段，我国受众传媒素养的整体状况是不容乐观的，主要表现在对信息的接受、处理、判断往往缺乏理性思考，甚至有失偏颇。追本溯源，受众的批判分析能力潜移默化地在其中起了不可低估的作用。如果说我国受众的传媒素养整体需要提升的话，那么笔者认为首先要考虑的是受众批判分析能力的建构。

关键词：受众；传媒素养；批判分析能力；建构

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1008－2972(2008)02-0081－04

20世纪30年代初期，传媒教育主导的是反对传媒中的流行文化价值观念，训练青少年抗拒大众传媒提供的“低水平的满足”；到了20世纪60年代，随着学者对传媒功能认识的提高，人们开始反思对传媒的强烈抵制态度，当时的“流行文化运动”开始强调流行商品的开放性与切身性。为此，传媒教育的观点发生了一个根本性的转变，即由“抗拒”转变为培养受众的辨别能力；20世纪70～80年代后，由于官方和联合国教科文组织的介入，传媒教育开始形成规模，不少研究者认为，传媒及其文化影响应该得到充分的肯定，并且应认真地予以研究，简单的“抗拒”是无法抵御传媒对受众各方面的影响，重要的是在普及传媒教育的同时，提高受众对传媒信息的认知、批判和传播的能力，最终实现受众传媒素养的整体提高。

一、受众的传媒批判分析能力

受众的传媒批判分析能力是受众基于对传媒于、人、传媒于社会的影响这些深层次问题的认识而建立的对传播内容的鉴别能力。

受众的传媒批判分析能力是媒介素养中的一个子概念，也是衡量传媒素养的一项重要指标。受众批评分析能力是一种揭示的、审视的、自我反思的框架，包含着探究媒体的社会机理以及各部分之间的关系网络，用审视的目光去扫描媒体予以的所有信息，去思考、反思和运用媒体等方面的内涵。为此，受众批判分析能力的建构需要社会文明程度、传媒质量效益以及个人传媒素养的支撑。这里只从传媒自身素质的提升以及受众自身的历练来谈受众批判分析能力的建构。

二、从新闻传播体制看受众批判分析能力的建构

1、新闻传播体制的变迁

世界上的新闻传播制度主要有国营、公营和私营三种。中国改革开放以来，我们对新闻事业的属性有了新的认识，新闻事业具有上层建筑领域的属性，也有信息产业的属性。中国的新闻传播体制从过去的国营变成了“事业性质、企业管理”的运作模式。

2、现实新闻传播体制中影响受众批判分析能力建构的因素

(1)主体游移。“事业单位、企业管理”的新闻传播体制决定了我国媒体的根本属性，也产生了影响新闻传播的诸因子。其中最重要的就是主体的不确定，或称主体游移。所谓主体游移，是指新闻媒体产权不明晰导致的主体不明确。我国当下的新闻媒体，无论是事业单位还是企业单位，抑或是企业化管理的事业单位，其产权到底归属于谁？对这个问题从没做过清晰的界定。新闻单位是“党口管理的单位”，过去和现在，相应一级的党委在财和物两方面都有所投入。政府不仅投入事业经费，遇到大型活动为了宣传需要也拨款资助。近年来，新闻单位的投入更多的来自广告和其他市场收入。现在这些来自各方的资产应归属于谁？如何划分？难以界定。那么，现有媒体资产的丰人是谁？谁为其保值增值负责？就说不清。

(2)市场因素的嵌入。传媒市场化运作以来，在市场上制胜的法宝是其核心竞争力。即传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力。市场化的好处是多方面的，但是，传媒一旦成为企业追求经济效益、获取最大收益的载体，就会想方设法用最低的投入和成本获得最大的商业利润，以最有效地减少投入和成本的办法减少媒体人力资源的投入，这是一般的资本逐利法则。市场因素嵌入媒体运营也从根本上改变了过去的“传受”关系。受众不仅是服务对象，更是市场和潜在市场。一定范围的媒体数量不断增长，竞争日益激烈，争夺受众的竞争也日趋白热化。在这种情形下，“迎合受众的需要与偏好”也就成为一个重要的事项，嵌入了媒体的运营。

3、新闻传播体制变迁对受众批评分析能力的影响

(1)信息表达不真实、不完备的影响。由于媒体的主体游移，使得媒体的新闻传播受到了人为的影响，致使信息表达不真实和不完备。

媒体主体游移，强力地把媒体拉向党政体制。主体不明，产权不清，必然权责不明；权责不明，必然盈亏不负；盈亏不负，团队领袖和骨干分子便失去了基于生存压力的发展动因。代之而来的是另一个生存法则――只要领导满意。

媒体管理当局被强制性地放置在同级党委、政府的管理体制中后，某一级党委、政府的政策理论水平、行政执政能力都直接影响到同级新闻单位的新闻传播。在现实中，某一级新闻单位对于特定新闻事件报道的不作为和乱作为时有发生。只要在大的原则问题上不犯错误，又让领导部门满意，新闻媒体的经营管理者就没有个人风险。例如，某些地方造假猖獗，政府基于地方保护主义理念不作为，同级媒体当然也不作为。一些媒体主管，歪曲“讲政治”的含义，不仅“大事化小，小事化了”，有时还指鹿为马。2007年初到10月，猪肉涨价引发CIP不断攀升，原因复杂。但是，一些媒体、甚至是部级的媒体，却大量报道了“奸商”哄抬物价的消息，给受众以误导。 信息表达不真实、不完备，不仅影响受众对具体事件的理解，长此以往也会使得受众难以得到批判分析的标准，从而影响受众批判分析能力的建构。

(2)信息取向庸俗化的影响。为追逐经济效益和轰动效应，媒体总是想尽办法去博取信息的消费者――受众的欢心。受众的价值取向、爱好成了传媒赖以生存的航标。

问题的另一面是，受众是由不同的人群组成的。每个特定的人群有其区别于其他群体的价值取向。对受众偏好的调查是一项复杂的社会学田野工作。现实中媒体很少做这方面的工作。比如，电视媒体的市场指标是收视率。收视率和满意度没有必然的联系。收视率也无法判断受众的价值取向。那么，媒体是如何判定消费者的偏好的呢？一般方法是“模糊判断”，通过感性的方式和收视率、发行量等有限的依据以及有限的调查，确定节目的内容和形式乃至媒体的内容定位。有一点是媒体从业者公认的，那就是不放过能造成轰动效应的内容和形式。这也是导致媒体庸俗化的根源。

媒体作为大众文化的构建者，其传播能力的高低和文化取向的高下直接影响着受众和文化生态，对于受众批判分析能力的建构也有着深刻的影响。

(3)封闭的新闻传播体制障碍受众的介入。受众介入和运用媒体的能力，是受众批判分析能力的组成部分。现行的新闻传播体制在新闻的采集、加工、传播过程中，基本是封闭的，受众难以介入。

三、从传媒素养的内涵看受众批判分析能力的建构

传媒素养是指人们对各种传媒信息的解读和批判能力以及使用传媒信息为个人生活、社会发展服务的能力。传媒素养的内涵应该包括认识大众传媒、参与大众传媒和使用大众传媒三个部分。其中最主要的内容有两个方面：一是增加对大众传媒的了解，学会以批判的意识接触传媒的信息；二是掌握与传媒交往的常识，懂得合理地运用传媒完善自我、服务自我。前者是传媒素养的基础，其作用是尽可能地减少传媒信息对受众的负面影响，后者是传媒素养的提升，其作用是进一步提升受众利用传媒的水平并从中获益。

1、受众对大众传媒的认识。传媒现实与客观现实并非是一个相同的世界。传媒现实所呈现的事件场景，是大众传媒通过对现实世界中的象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。这就使受众往往把传媒现实作为客观世界本身来对待，极易产生认识上的偏差，影响到人们的社会实践。那么我们能否对两种现实做出明确的区分，能否清醒地面对传媒现实与客观现实，对自我行为做出正确的判断，那就要看受众的批判分析能力了。事实上，传媒的作用常常也会出现扭曲：一方面不能发挥正常的舆论监督作用，另一方面则可能出现舆论作用膨胀越界的现象。因为传媒权力无处不在，我们每个人又生活在传媒信息“狂轰乱炸”的时代，这是现代人无法选择和摆脱的宿命，但我们可以选择如何理性地、批判性地对待传媒提供的信息，而不是盲目地接受一切。如今，传媒一味地“媚俗”，可能换来了较好的经济收益，但传媒的公信力也会在盲目追求经济效益的负面影响中慢慢地失去，捍卫真实、客观的新闻道德也会在经济杠杆面前失衡，面对这样的信息传播，谁也不愿意成为传媒的俘虏，那么受众批判性地解读分析传媒的能力就至关重要了。

从认识的层面看，第一是对大众传媒功能的认识、对信息功能的认识、对宣传功能的认识、对负功能的认识；第二是对大众传媒实现公民权利、建设民主政治作用的认识；第三是对大众传媒评判标准的认识：第四是对各种大众传媒特点的认识。

受众的认识能力，有多方面是和批判分析能力有关的。如前面提到的“对负功能的认识”，是说大众传媒的各种功能都有正负两个方面，会产生正负两种作用。如虚假信息的传播、错误方针的宣传会危害社会，色情暴力内容会毒害儿童。有的传播对有些人有积极作用，对另一些人有消极作用。如内容无益无害的电视剧，可让一些无所事事的老年人得到消遣，而大学生如沉湎于此，就会浪费许多宝贵的时间。又如“对大众传媒实现公民权利、建设民主政治作用的认识”，是指公民的知情权、表达权、监督权，很大程度是要通过大众传媒来实现的。公民如失去了这种认识能力，那么就意味着作为公民也是传媒的受众放弃了参政议政的民利。再如“对大众传媒评判标准的认识”，要求我们要充分认识传媒导向的正确性，宣传的有效性，这是评判传媒的重要标准，同时还要认识到作为信息传播的工具，传媒还应提供真实、全面、客观、公正、及时、充分的信息，进行舆论监督。这些是和受众的批判分析能力直接相关的。

2、对大众传媒的运用

从运用的层面看，由于人们越来越多地从传媒获得信息，人们头脑中的主观世界越来越来源于他们接触的传媒，或者说越来越由传媒所呈现的世界所主宰，同时他们也越来越多地通过传媒来传播信息或表达自己的主观世界，在充分认识、把握和运用传媒的基础上，发现传媒对自己和对社会的意义，有所选择地利用传媒及其信息来满足自己的要求，从而合理运用传媒为自己服务，并在此过程中，更精确地传递信息给周围的受众，达到信息资源的有效利用与共享。

3、受众批判分析能力在媒体实践中的作用机理

受众批判分析能力这一概念的提出，有其深刻的理论和现实意义。受众批判分析能力着眼于受众对于媒体和媒体运作的影响，而非受众利用信息和媒体为个人和社会发展服务的能力。

受众批判分析能力最终将左右对媒介价值的判断，换言之，传媒的价值最终要由受众的批判分析能力去判断。无论是在非垄断的市场环境下还是在现实的体制下，媒介的价值都不可能由某个机构或一部分人赋予和决定的。作为大众传播工具和社会公器，在社会公益属性和市场属性两个方面，都将受到作为公民的大众和作为市场的大众的终极评判。只是在不同的社会环境下这种终极判断的表现和作用方式不同而已。影响媒体核心竞争力的主要因素，绝不是媒体的资产和在现实格局中的人为“定位”，而是公众的批判分析能力以及由此产生的行为效果。因此，传媒事业的生存和发展取决并依赖于受众的传媒素养特别是其中的批判分析能力的建构和完善。

四、受众批判分析能力建构的途径

1、传媒自身素质的提升

有人提出新闻界的监督何在？谁来监督舆论？谁来约束“无冕之王”的权力？监督道德、监督法律的舆论，如果自身败德、犯法，又该由谁来管束？这一系列的问题，随着我国新闻事业的发展，日益被人们重视。然而，目前我国的传媒体制改革尚未完善，执法环境尚存障碍，传媒自身的素质亟待提升。

1978年以来，我国新闻事业的改革经过了企业化管理、市场化运作和产业化、集团化发展，已取得了很大的进步。但这些改革基本上只是经营管理层面的，现在仍有不少问题，包括信息传递上的欠缺，表达不同意见困难，舆论监督乏力，产业发展障碍大，人治管理为主，国际竞争力微弱等等。当前新闻传媒的许多有识之士，包括有关高层领导人，都已认识到在新闻传媒领域实行现代企业制度和法制管理势在必行，但其中很重要的条件就是传媒自身有序的规范化管理和行业自律。

2、受众自身素养的提高

我们知道大众传媒有信息传递、宣传教育、文化集散、提供其他服务等基本功能，对社会和个人有交流沟通、整合凝聚、培养激励等重要作用，也有误导、瓦解、毒化等消极作用。因此。无论是传媒的积极或消极作用我们都应当正视。那么，要发挥传媒的积极作用、减轻传媒的负面影响，从受众的角度，关键看受众自身对传媒的认知水平和程度。

(1)培养批判性思维。对传媒信息要学会批判和反思，要理性地辨别信息的意义，辨别传媒真实与社会真实，不盲目相信或采用信息，在此基础上决定自己的态度和行为。打破传媒信息一定坚守了真实性、客观性的思维定式。这种批判性的思维方式是指导信息消费者正确理解、建设性地享用大众传媒资源的一种途径。通过批判性思维的培养，提高受众辨别传媒传播内容的能力和培养健康的传媒批判能力，使其能充分利用传媒资源完善自我，在参与社会发展同时，监察和改善传媒，做一个既有责任心又有批判分析能力的受众。

(2)提高辨别过滤能力。面对丰富多彩的传媒内容，受众要能够有效地选择自己所需要的，而不至迷失于大众传媒的负面影响之中。就信息的集大成者互联网络而言，信息五花八门，良莠不齐，天使与魔鬼同在，瑰宝与垃圾并存，有序与无序共生。信息的多元化，对传媒素养较高者来说是一种丰富的资源，但对于传媒素养较低者来说，带来的却可能是选择的痛苦和无奈。这样的“痛苦”和“无奈”客观上是传媒带来的，而主观上，受众对传媒信息的认识和利用能力也是主要的因素，如果辨别和过滤能力强，必然会减轻或克服这样的“痛苦”和“无奈”，所以，受众对传媒信息的辨别过滤能力急待提高。

(3)有效利用大众传媒。提高全民的批判分析能力，最有效的途径还是通过大众传媒。人们可以通过受众调查等机会，主动提出批评、建议，积极向传媒提供信息、反馈意见，还可以通过对传媒的选择施加影响，促使传媒提高质量、履行社会责任。通过互动，增强传媒对自身责任和义务的认识，另外还可以告诉受众，传媒反映社会生活的基本法则是什么，如何认识媒体的社会责任，发现传媒传播信息的正确方向。充分利用传媒信息，提出和交流意见，树立形象和影响人们的思想、观念和行为。认识了大众传媒的功能，认识了各类大众传媒的特点，了解了传媒及其信息对自己的意义，就要充分、有效地利用传媒，满足自己的需求，实现各自的目标，帮助自己成长，从而有效地实现受众批判分析能力的提高

归根结底，受众批判分析能力建构，目的是使受众成为传媒的主人，而不是传媒的奴隶，批判不是目的，给传媒的发展提供更有利的元素才是我们的最终所求。

责任编校　包礼祥