农村受众传媒接触行为与需求分析

【摘要】本文通过问卷调查,分析样本区域肥西县三河镇的农村受众基本情况、媒介接触情况以及需求情况,认为广播电视仍是农村受众接触的主要媒体,在选择媒体节目的偏好上,表现出很强的获取信息、获得知识的取向,但是接触传媒的方式已发生了变化,经济条件和文化水平制约了农民的媒介接触行为。

【关键词】农村受众 媒介接触 受众需求

一、调查对象基本情况

受众个人特征是研究大众传媒在农村社会发展中的作用的主要因素。本调查从性别、年龄、文化程度、身份、主要经济来源五个方面来分析。

1、性别

在本调查所抽取的801个有效样本中,男性占52.3%,女性占47.7%。

2、年龄

样本中,年龄方面,18岁以下的占15.8%;18-30岁的占17.6%;31-50岁的占37%;51-65岁的占28.1%;65岁以上的占1.5%。其中50岁以上的人因为不识字的人数比较多,所以接受问卷调查的较少。

3、文化程度

样本中,小学以下有300人,占37.5%,小学有58人,占7.1%;初中有304人,占37.9%;高中或中专有101人,占12.7%;大专有30人,占3.8%;大学及以上有8人,占1%。

4、身份

在问卷所列的5类职业中,比例最高的是农业劳动者,有403人,比例为50.7%;乡村干部有22人,占2.8%;生意人有72人,占9.1%;外出打工者有107人,占10.3%;在校学生有134人,占16.9%,剩下63人为其他身份,占10.2%。这些外出打工者大多在农村与城市之间流动,与大众媒介接触的行为与纯粹的农业劳动者有差异,这种差异使得农民工成为研究中的一个特殊的群体。(见图1)

图1:调查对象身份分布图

5、主要经济来源

家庭主要经济来源是衡量家庭经济水平的测量指标。在农村,主要有外出打工、做生意、农业、自己办企业几种途径(见表1)

表1:调查对象主要经济来源

二、农村受众的媒介接触行为

1、电视、广播仍是安徽农村受众接触较多的媒体,广播在电视普及后明显走向衰落

调查表明,目前安徽农村的大众传播媒介基本得到了普及,尤其是国家“广播电视村村通工程”实施以后,一个以电视、广播、报纸、杂志、书籍等为主要媒介的大众传播体系已经形成,为农村社会发展提供了较好的媒介环境。通过入户调查发现,在闲暇时间的安排上,农村居民选择看电视的占61.2%,看报纸的占12.7%,而50.2%的人从来不听广播。

看电视的时间每天看6小时以上的占7.2%,3-6小时的占24.4%,1-3小时的占66.2%。可见电视媒介的使用率要远远高于其它媒介,但不同的人使用媒介的时间有很大差异。(见图2)

图2:调查对象看电视时间分布图

2、电视频道资源利用不足

调查显示,受访农民中有70.1%使用天线接收电视节目,33.5%的家庭只有几个频道清楚。除中央一台一套外,能收看到其它中央台频道的比例较低,并且集中在有线电视用户。而2008合肥市的电视观众通过数字电视可以看到116个频道。

从中央电视台各频道的接收情况来看,中央一套接收情况最好,达79.1%,中央七套是农业频道,能收看到这个频道的农户仅有46%,有一半以上的农户收看不到该频道,这个问题值得注意。

3、农村受众在选择节目的偏好上,表现出很强的获取信息、获得知识的取向,消遣娱乐依然是农村受众接触媒介的主要动机

从农村受众的媒体内容偏好及使用效率来看(统计分析时,把节目内容分为:新闻类、知识类、服务类、娱乐类4大项),见下表:

表2:农村受众接触媒介内容的比例(单位:%)

4、调查结果显示,安徽农村受众接触媒介的方式已发生了很大变化

尤其是农村受众对新闻内容的偏好和需求,充分说明了现代农民观念的变化。同时,广大农村受众对印刷媒体的接触不如电子媒体。这种现象反映了我国农村受众的受教育水平仍然不高,应该引起重视。

三、农村受众需求分析

通过调查发现,在城乡二元结构的背景下,农村受众信息需求的内容、需求满足情况以及自我意识方面均弱于城市受众,这是当前农村受众的现状也是农村大众传媒所面临的问题。

1、农民希望看到反映农村生活的节目

农民对于大众传媒的需求,虽然在许多方面与城市居民有共性,但是由于农村特殊的经济活动方式和社会生活环境,也有大量的特殊需要。如农业技术、农产品供求方面的节目,一些关于村务管理、粮食收购等方面政策信息,对农民来说有实用价值。调查显示,接近70%的受众希望看到反映农村生活的节目。(见表3)

表3:农村受众对反映农村生活节目的态度

2、文化程度和经济条件制约着农民的信息需求

调查显示,绝大多数受访者观看农业科技节目的行为具有偶遇特征,19%的农民主动收看农村科技节目,61%属于无意间“碰上就看”。这说明,通过电视学习科学技术还没有成为多数人的自觉行动。受文化程度低和经济条件的限制,降低了农民接触媒介的能力。即使有线电视网络已经铺设到村镇,51.6%的家庭却不愿意每月交14元钱开通有线电视。

3、自我意识较弱

随着受众主体意识的觉醒,各新闻机构的来电、来访、来信等成倍增长。然而在观众的反馈中,只有15.6%的农村受众参与过与媒体的互动活动(见表4)。

表4:农村受众参与过与媒体的互动活动

农村社会的发展首先建立在对农村问题的正确认识基础上,而媒介无疑是传播农村真实现状的有效载体。如果不了解农村受众的特点和需求变化,大众传媒就无法发挥其社会功能。正如阿历克斯・英克尔斯所说:“大众媒介给人们带来有关现代生活诸多方面的信息,给人们打开了注入新观念的大门,向人们显示新的行事方式,显示有助于增进效能感的技术,启迪并探讨多样的意见,刺激并加强对教育流动性的期望。歌颂科学,为技术大唱赞歌。所有这一切在能够接受外来影响的人那里,将会导致更多的现代性。”①■

【本文为安徽大学第一批国家大学生创新性实验计划项目资助课题成果】

参考文献

①英克尔斯 著,顾昕 译:《从传统人到现代人――六个发展中国家中的个人变化》北京.中国人民大学出版社,1992

(作者:周春霞 南京大学社会学博士,安徽大学新闻传播学院教师;邬登柱 安徽大学新闻传播学院06级广播电视新闻学本科生)

责编:姚少宝