论大众传媒与受众关系的变化

摘要：大众传媒与受众的关系经历了一个转变，从不予理睬到重视受众，这一转变可以通过受众调查方式的变化看出端倪。本文试图通过我国受众调查的历史演变，来分析其对大众传媒与受众关系所造成的影响。

关键词：受众调查；视听率；满意度；网络调查；传――受关系

中图分类号：G206文献标识码： A文章编号：1671-1297（2008）11-011-01

传媒业市场化竞争日益激烈，传统的传――受关系被打破，媒体越来越认识到，稳定的受众群是其维持生存和继续发展的重要基础。在这种情形下，以了解受众需求、受众构成、受众意见等为目的的受众调查产生。受众调查在传――受关系变化的基础上产生，又反过来影响着传媒与受众的关系。它加强了受众与传媒的交流，提高了受众参与传播的主动性，加深了媒体对受众的了解，使传播效果的测评和传播决策的制定更加科学化，从而使传――受关系获得良性发展。

一、我国受众调查的演变

（一）受众来信与座谈会

1976年后，全国各报的“读者来信”专栏纷纷复刊，电台、电视台恢复了听众、观众信箱，同时，媒体会不定期的召开座谈会，邀请受众和专家参与讨论，以便了解受众对媒体的意见和评价。

传统的调查方法操作简便、成本低廉。但其调查面偏窄，只能反映有限人群的意见，容易以偏概全。

（二）视听率、满意度调查

视听率是指某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比。满意度调查主要反映受众对节目的态度与评价，以抽样统计为基础，采用量化手段，测量受众对节目的满意程度。

视听率和满意度调查抽样相对科学，尽可能地排除一切主观因素，从而能够使样本单位成为总体单位的真实缩影。

（三）网络调查

最常见的网络调查是在线调查表，它脱胎于传统调查问卷，以网络技术为基础，把问卷放在网上，等待任意的受众前来接受调查。电子邮件调查也是较常用的网络调查方式。它将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中。这种方式在一定程度上可以对样本成分进行选择，可获得较高的回收率，可信度也较高。

一对一的网上访谈和网上小组座谈可采用电子邮件或实时通讯工具进行，使被访者不受集合地点和环境的影响，保持较自然的状态。此外，大众传媒还在主页上设置留言栏、电子论坛等，用以收集用户信息。

网络调查成本低，操作简便，网民可以主动发表意见，便于使用开放性问题。但其样本抽取缺乏科学依据，且数量有限，难以达到传统调查方法的可靠性水平，因此信服力不高，通常只作为一种参考。

二、受众调查对传――受众关系的影响

（一）受众反馈方式增多，互动性、主动性增强

如今，受众与媒体的交流不再仅限于来信、来电和面对面座谈，还可以参与商业调查机构组织实施的受众调查，或者直接在媒体网站上留言，媒体网站中的一些互动版块成为获得受众意见的重要渠道。此外，受众还可以通过手机短信与大众传媒进行实时交流。这些新的调查方式，使大众传媒与受众的交流渠道增多，互动性日益增强，对于大众传媒与受众关系的改进具有积极的作用。

除被动等待大众传媒调查外，受众愈来愈多地选择那些方便快捷、具有交互性的渠道与大众传媒沟通，表达需求和意见。互联网、电子论坛、手机短信等新的调查手段，为受众主动反馈提供了条件，使受众主动参与的机会增多。

（二）媒体的满足受众功能得到认可和加强

大众传媒既具有引导受众的职责，也具有满足受众需求的功能。

在没有任何受众调查的时期，媒体只注重于引导受众的责任，而忽略了满足受众的功能。受众调查的实施，预示着对媒体满足受众功能的认可。从目前受众调查的内容来看，了解受众构成、受众特点，测量受众行为、受众意见，分析受众喜好、受众需求的调查较为常见，这固然有商业利益的考虑，但也可以说明，媒体越来越把满足受众作为自身的一项基本功能。

（三）受众在传――受关系中的地位有所提高

大众传媒诞生之初，媒体没有把受众放在与自己对等的地位，甚至完全忽视了受众的存在和价值，因此没有进行任何形式的受众调查。大众传媒与受众是严格的传受关系，信息从大众传媒流向受众，没有反馈。

大众传媒走向市场化之时，媒体开始意识到受众对媒体自身发展具有一定的影响，于是开始不定期地组织受众座谈，并设立专项部门负责处理受众来信、来电。严格的传受关系发生了微妙的改变，但是大众传媒依然占据传播的主导地位，受众反馈给媒体的信息极少。

随着传媒业的市场化程度日益提高，大众传媒有意识地委托专业机构进行受众调查，利用高新技术收集受众意见，并以受众调查数据和受众意见作为制定传播决策的参考和依据。受众在传播中的地位有所提高，受众反馈渠道和反馈内容增多，媒体日益重视受众的需求和意见。

如今，媒体在网页上设置调查问卷、电子论坛，及时了解受众对大众传媒或栏目的评价和意见。这些调查数据往往会作为大众传媒综合评价体系的一部分，其影响的深度和力度在不断加大。大众传媒不再忽视受众意见，而是想方设法吸引受众参与，并根据受众的要求及时调整传播内容和策略，以获得最佳的传播效果。

从最初的大众传媒自己不定期地组织受众座谈，到花钱请专业调查机构根据其要求进行专项受众调查，再到大众传媒借助互联网直接与受众交换意见，这一系列的变化反映出，受众在传播中的地位有所提高，媒体开始有意识地把受众放到传播过程的起始位置，并根据受众需求制定传播决策和制作传播内容。大众传播正在从“媒体主导”向“受众主导”转化。

但不可否认的是，尽管是在受众中心化的今天，大众传媒作为信息的把关人仍然处于主导地位。究竟媒体要传播什么，在充分考虑受众市场后，最终的决定权还是掌握在媒体手中。虽然传统的传受关系并没有从根本上被打破，但新的调查方式正在促使传――受关系向着更为理想、更为合理的交互传播模式发展。

参考文献

[1]谢新洲，周锡生，匡文波编著.网民分析[M].北京：北京大学出版社，2003.