农村受众在传媒中的边缘化现象

如今，推进新农村建设已成为我国经济发展的一项重要目标。要实现这个战略目标，不仅要依靠组织和行政力量，更需要新闻媒介发挥舆论宣传作用，影响社会，服务群众。

可是，在实际生活中，我们却发现，虽然我国的传媒业相当发达，媒介市场也在日益扩大，但是对农信息传播却相当少。相对城市受众而言，农村受众处在某种程度的“传媒缺失”状态中，农村在传媒中处于边缘化困境。

处于边缘化困境的几种表现

城乡受众在信息消费方面悬殊很大。改革开放以来，我国的新闻传播事业得到了飞速发展，报纸、广播、电视乃至互联网的普及程度不断提高，应该说，农村和农民接触大众传媒、获取外部信息的条件较过去有了明显改善，这对农村经济建设和社会事业的发展起到了积极作用。

但是当我们从宏观上细分传媒的不同受众群体时，却发现了一份不容忽视的对比数据。

四川省社会科学院研究员赵志立在他的文章《新闻传媒在构建和谐社会中的历史使命》中说，根据调查，全国现有期刊9000余种，而农业期刊仅187种；报纸2000余家，而以农民为主要读者对象的报纸不过数十家；各类电视台有上千家，可开办对农(农村、农业、农民、农民工)栏目的只有1%；我国城乡之间网民数量及普及率差异更大，据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示，截止到2007年6月，农村网民规模达到3741万人，在7.37亿农村居民中，互联网普及率仅为5.1%；而同期我国城镇网民互联网普及率已达到21.6%。

农村人口众多，但可享用的信息传媒却相当少，这些对比悬殊的数据，让我们看到了城乡受众在信息消费方面的巨大反差。正如南京师范大学的学者张宁、方晓红在他们的文章《加强农村传播 服务农村发展》中所说的那样：“农民在当前传播进程中被有意无意地遗忘了，越来越居于边缘地位。”

在海量信息面前，农村受众找不到符合自己需求的信息。传媒大师施拉姆在讲到信息选择时，曾有一形象比喻，说受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人根据自己的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的信息。

那么农村受众在这个信息选择的大众“餐厅”里能否找到适合自己口味的“食物”呢?

很多现实数据表明，如今，电视几乎是农村受众获取外界信息的“唯一”途径，每天80分钟的观看时间说明了农村观众对其的依赖程度。可是，农村受众在电视上都看到了什么呢?

在许多偏远的乡村，天线电视架只能收到几套电视节目，而且大多是本地的电视节目，其模式为电视剧+广告(80%多为医药广告)+县级政府新闻。那些和节目格格不入的广告和医疗讲座时长质差，甚至还有不少是虚假广告和伪劣信息，其内容对青少年的健康成长极为有害。

在这样一个无选择的信息选择“餐厅”里，我们能说农村受众找到了符合自己口味的“食物”了吗?其答案不言而喻。

很多对农媒体，内容和表现手法脱离农村实际。其一，从内容看，许多传媒在对农宣传上存在片面性，镜头、话筒总是围着领导转，只注意领导干部的活动宣传和会议报道，而不注重报道新农村建设中出现的一些亟待解决的问题。其二，在表现手法上，一些传媒习惯于用都市化的标志和手法来反映正在变化中的农村，脱离了农村的实际。我国绝大多数传媒集中在大城市，而办“农民报”、“农村台”的也往往是城里人或已经“洗脚进城”的农村人，他们很少能挽起裤腿和衣袖，深入到田间地头、融入到群众中间。

还有一种情况就是一些记者的对农宣传镜头和话筒对准的总是像刘庄那样已经很现代化的农村，而当我们用这个标准来反映整个农村时，就给人造成了一种假象。这种宣传看似镜头和话筒对准了农村，但已与真正的农村实际渐行渐远。

农村受众到底需要什么样的节目?这需要传媒真正深入实际、深入群众、深入生活去发现，它如一个镜像，反映的是传媒对“三贴近”的践行情况、对社会责任的重视程度。

处于边缘化困境的原因

农村受众为什么会在传媒中处于边缘化的地位?这除了城乡受众在信息消费习惯方面的差别之外，经济因素在这里起着无形之手的作用。

正如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众普及教育的立场来说，大众传媒是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的立场而言，大众传媒是一家企业。任何传媒的负责人如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入两难的处境，很多时候是互相矛盾的。”

在市场经济条件下，我国的大众传媒也不再是单纯的事业机构，它同时具有经营性质，必须兼顾社会效益和经济效益。

拿报纸为例，打出办“主流大报”的报纸，多定位在“三高”人群：高学历、高收入、高地位。为什么?因为这样的受众拥有话语权和消费权，他们决定着传媒的生存，是广告客户的宠儿。

电视同样如此。当前，全国各地的电视台在非新闻时政栏目的操作与经营上也已经走向市场，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。在这种市场规则下，农村节目面临着艰难的生存空间。

目前，与其他信息传播相比，对农节目面临着在市场运营中很难获得经济效益，或者干脆没有经济效益的局面。在这种情况下，大众传媒就面临社会责任与市场环境的两难，为了运行和生存，它们往往难以长期坚持社会责任。

但是，根据传播学家松伯格关于“信息沟”的假说，大众传播虽然对信息富有者和贫困者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者、也多于后者，这必然会产生强者恒强、弱者恒弱，老沟未平、新沟又起的现象，使信息富有者和贫困者不但在信息和知识的拥有之间，而且在财富的拥有之间拉大了贫富的差距，这种差距反过来又成为农村经济文化发展的障碍。这个问题将会在今后相当长的一段时间内影响并制约到我国经济的整体发展与进步。

破解问题的建议

政府扶持、传媒重视。我国是一个农业大国，这几年，农业税的取消、农村社会保障制度的不断健全都在显现着党和国家解决“三农”问题的力度和决心。身处舆论宣传阵地的传媒业当然不能置之度外，应该为新农村建设献上自己的一份力量，为农村发展提供强有力的理论指导、精神支柱和文化支撑。

但是，这些传媒在生存、发展的过程中，需要政府的大力扶持，比如出台一些经费补贴、税收优惠等政策进行帮扶等。唯有如此，才能使对农媒体不流于形式，使它们真正脚踏实地地走入农村，为新农村建设服好务。

而同时，传媒的认识也有待更正。面对经济基础薄弱的农村，传媒可能在初期很难获得经济效益，但从长远的角度看，农村还是有着巨大的消费市场的。拿记者曾经考察过的安徽农村广播来说，该频率于2005年7月开播，内容以传播“三农”政策、科学种植养殖技术、致富经验、法律维权以及信息传递、热线服务、文化娱乐等为主，开播以来，其节目深受农民的欢迎，开播当年即完成700多万元的广告额，其广告量目前还在继续增长。

提供有效信息传播。施拉姆曾经说过：“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的过程，也可以减缓变革中的困难与痛苦”，“没有准确有效的传播，现代工业化所需的技术、教育与经济基础就不能建立起来”。

因此，改变农村受众在传媒中的边缘化现象还有一个值得重视的问题，就是应当为农村受众开设适合他们的传播媒介，为农村受众提供有效的信息传播。

加强农村受众的媒介素养教育。农民的总体文化素质也影响着他们的媒体接触意识。改变农村受众在传媒中的边缘化现象，还应该提高农民的媒介素养，使农村受众学会参与大众传媒和使用大众传媒，充分运用传媒提供的新技术、新信息，为他们的生产、生活服好务。

总之，改变农村受众在传媒中的边缘化现象是一个漫长的系统工程，它需要各方面的共同努力。希望通过政府、传媒以及农民自身的努力，使城乡在传媒资源上的分配日趋合理，而社会主义新农村建设也将得到跨越式的发展。

(作者单位：河南电台信息广播)

编校：杨彩霞