信用卡业务网络营销新形式分析

一、当前中国市场信用卡的市场规模

近年来，我国各大银行信用卡在中国发展如火如荼、势头迅猛。资料显示，2004年中国信用卡发行量已经突破1000万张，同比增长100%。同时，信用卡透支余额也呈井喷状增长，2004年的人民币透支余额是2003年的5倍，外币透支余额是2003年的4倍。

而据VISA国际组织对中国信用卡市场的调查分析，中国目前信用卡潜在目标人群为3000万至6000万人，预计2010年中国中等收入人群可能超过两亿人；而据高盛的预测，到2006年，中国信用卡的信贷余额可高达800亿元，仅利息收入一项就可能超过140亿元，信用卡存在巨大的市场空间和盈利前景。

二、市场竞争主体的主流营销手段

2004年以来，各大银行的信用卡营销手段和方式之丰富、营销活动频度之密集，都可以说是前所未有的。究其根本，仍不外乎四大基本策略，即以年费优惠、消费积分、馈赠礼品为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略和以品牌、广告、促销活动为主的推广策略。

（一）基本营销策略―――价格策略

信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争的白热化使得客户的价格敏感度上升，各行被迫将降低甚至免除各种手续费作为目前最基本的营销策略。同时，在广泛采用豁免年费这一促销方式的同时，又推出了优惠积分计划等措施。消费积分能够鼓励客户的长期消费行为，发卡行可借此提升持卡消费量和消费额，从而增加商户手续费收入等。因此，几乎所有发卡行都制定了庞大的消费积分计划，并提供系列奖品馈赠客户和举行刷卡抽奖等促销活动，甚至为客户提供直接的现金回馈。信用卡产业发达的国家和地区的经验表明，现金回馈是一种效果显著的营销手段，对持卡人来说更直接、更刺激、吸引力更大，但国内商业银行却在这方面少有动作。

（二）全面关怀策略―――服务策略

在信用卡业务发展初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高使用的便利性，增加商户POS联网的范围，完善开销户、授权、挂失、补卡服务。当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加附加服务，如信用卡免息分期购物、附赠保险、紧急援助、酒店预订、用餐优惠、建立会员俱乐部等。信用卡服务的完善使持卡人体会到方便快捷的消费感受，获得诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面关怀。这种富有人情味的服务创新比之价格策略，更能引起顾客的好感，受到了市场青睐。

（三）个性化定位策略―――市场细分策略

个性化在消费市场已是大势所趋，信用卡这种与个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户，就必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分。必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得客户。各家银行近年竞相推出的品种有：大学生卡、女性卡、联名卡等。

（四）市场份额竞争策略―――推广策略

在信用卡营销中，由于营销推广的力度、手段直接关系到各家银行对市场份额的占有。因此，推广策略也是各家银行最为看重和竞争最为激烈的策略。一方面采取传统媒体广告轰炸目标群体，并突出自身独特品牌的个性化特征；另一方面，媒介选择等更加科学，更注重广告效果的命中率和实效性。巧用广告轰炸和组织强大的宣传攻势，使得银行卡品牌开始深入人心。如中国民生银行组织的重金征集广告语的活动，在国内就引起了极大的反响，不仅产生了良好的新闻效应，而且在发卡首年就以最快的速度竖立了强势品牌形象，可谓事半而功倍。

但各家银行在大力推广自家信用卡的同时，又不可避免地犯了几乎同样的错误，即产品同质化、推广也同质化、跟风现象严重等。这样造成后果是各银行投入了巨额的广告宣传费用，其结果却很不理想，消费者或者是目标群体并没有对产品留下深刻的印象。即便是哪家银行获得了较大的市场份额，消费者也没有必然要用该行信用卡的理由，而且很容易被其它银行的促销送礼策略给打动，于是“目标群体”手中往往会有数张信用卡，而大多休眠，造成银行的预期利润无法实现。

在如此情势下，势必有一种新型的营销手段得到消费者认同，并促使其“自愿”使用指定银行的信用卡，以突破当前市场竞争的尴尬状态，开辟新的利润渠道或扩大既有的利润基础。

三、信用卡网络营销手段的有效应用和效果评价

研究表明，银行卡支付的成本只有纸基支付的三分之一到二分之一。在引导时尚消费方面，银行卡的现金替代效应可以刺激人们的消费能量，信用卡的信用消费功能可以将潜在需求转换为现实需求，从而有助于提高银行的利润增长。根据数理统计，电子支付在消费支出中的比重每增加10%，就能带来0.5%的消费增长。信用卡线下营销竞争白热化的同时，各家银行又陆续把目光转向了网上商城，开始开辟新的利润空间。同时，大力开展与主流B2B网站如淘宝网、阿里巴巴的合作，扩大网上支付的盈利基础。

（一）用卡网络营销推动网上银行向网上商城转变

近年来，部分银行将信用卡、个人消费信贷等银行基本业务与电子商务相结合，寻求新的增长点，不失为传统行业与新经济、新技术相结合的有益尝试。，这在某种程度上意味着信用卡在推动网上银行向电子商务转型。

根据艾瑞咨询提供的数据，2003年中国网上购物用户规模为286万人，2004年达到563万人，实现了近一倍的增长，主要得益于卖方阵营的扩大、商品种类的多元与网络用户的增加。预期今后三年的网上购物用户规模年平均增长42.3％，2007年总用户规模约为1621万人。

从网上购物市场规模来看，2003至2004年实现了165％的增长，全年成交额从2003年的17亿元增至45亿元。预期今后三年的年平均增长率为87.5％，2007年总市场规模约为296亿人民币。

面对信用卡在超市、商场等传统零售渠道日趋激烈的竞争，各银行不断寻找新的增长点。而网上购物的迅猛发展正迎合了这一需要，在“网上支付”的基础上，这次各银行选择的是将支付工具、融资手段与销售渠道相结合的网上商城。

（二）以信用卡业务为利润基础,构建网上商城与购物网站和传统渠道相比的竞争性评价

国内购物网站的竞争形势对于银行网上商城来说并不乐观。在银行网上商城直接竞争的B2C领域，市场集中度日益提高，卓越、当当、贝塔斯曼以及各大门户网站(新浪、搜狐、网易)的网上商城已经建立了难以撼动的地位。根据艾瑞的调查，分别有36.5％、25.5％和20.3％的网民曾经在卓越、当当、贝塔斯曼购买商品，而光顾其余绝大多数电子商务网站的顾客不到网民总数的5％。在C2C，拥有众多中小商户的易趣、淘宝等网站同样是不容忽视的竞争对手。 据了解，淘宝网目前的月成交量已经超过2亿人民币。

针对这种市场状况，银行利用自身的经营优势也进行了有针对性的市场细分：依托上百万的信用卡及借记卡客户资源，推广网上购买IT数码、通讯产品等高端产品的分期付款，其目标顾客即是习惯网络购物，同时又是周转困难的年轻人。 尽管IT数码类商品的成交量远远少于其他重复消费需求较大的商品，如图书与音像，然而按销售金额计算，IT数码与通讯产品的市场规模却遥遥领先，高达27亿元，占有60％的市场份额。调查显示，在未来一年内网上购买的产品中，59.5％的网民将电脑／数码／通讯类列为前5名。

尽管存在传统渠道分期付款的激烈竞争，但分析表明二者并不冲突。线下家电卖场分期是针对传统渠道，信用卡商城的分期付款则是针对电子商务渠道，基本上没有冲突。而目前存在的经营缺陷在于，类似笔记本电脑、液晶电视的高端商品，由于客户在体验上的要求而无法有效刺激消费。产品质量、售后服务与厂商信用得不到保证。安全性、价格、配送等方面缺乏优势。

（三）意图参与网上商城竞争的银行如何定位是关键

对于已经进入和将要进入网上商城竞争的银行来说，“定位”依然是最关键的问题。银行要回答的问题是要作为一个单纯的支付与融资手段的提供商，还是要建立一个完整的分销渠道？

从商业模式上看，如果银行的网上商城只是供应商的一个渠道出口，那么银行实际上仍然停留在信用卡支付与个人消费贷款这个传统业务领域中，主要为顾客与供应商提供支付与融资的便利。

若是银行自建分销渠道，绕开分销商直接从厂商进货，则减少了流通渠道的利益环节，银行作为融资方也缩短了厂商的账期。同时具有节约店铺成本，没有存货压力，无限制容纳客流和陈列商品等电子商务特征优势。

然而，由于营销是否能够在电子商务领域得到默许，尚且未知。同时银行在商品分销方面经验的缺乏，也使银行面临一定风险。他们是否有足够的资源投入到电子商务这一无数IT公司都没有做好的渠道建设中去？ 这是一个风险与机遇共存的尝试!

四、信用卡网络营销在网上商城构建方面的优势

（一）金融资本与商业流通资本的天然低成本结合

发卡行作为结算工具、消费贷款的提供者，在为既有客户提供积分兑换奖品服务的同时，又为客户展示了一个琳琅满目的网上商城，能够有效刺激客户需求，实现刷卡滚动循环。而发卡行如果自身构建网上商城，则发卡行不仅能够获取手续费收入、利息收入，还能够获取产品利润分成、商户广告收入。同时，“入驻”的各家商户通过网上商城的发展开始认同该银行的服务，就有可能产生在该银行开户、贷款等多方面需要，发展成为忠诚度极高的核心客户群体。这无疑强化了银行的盈利基础，真正实现金融资本与商业资本的天然结合。

（二）金融机构高公信度的品牌效应

传统上，网上商城难以做大的重要原因之一，是公众对该网站缺乏信任，担心受骗、售后服务等诸多问题。而发卡行由于在公众心里具有几乎完全的公信力，因此，可以利用自身的品牌形象做进一步的产品延伸，具有做大网上商城的强势基础。

（三）可以实现最大范围内的联合促销活动，获得规模效应和新闻效应

一般而言，传统商家如果要联合合作伙伴举办大型促销活动，势必要投入巨资进行广告宣传，进行周期较长的产品陈列、媒体公关、商场布置等准备工作，耗费大量人力、财力和物力。而网上商城动辄可以联合数家、数十家合作伙伴进行联合网上促销活动，却不需要花费太大费用，并能够收到良好的新闻效应。但这类大型促销活动一般适用于已经具备业内品牌的强势网站。作为发卡行来说，在线下作传统媒体广告宣传的同时，在线上联合一定数量的合作伙伴举办大型促销活动，能够收到事半而功倍的效果。

（四）能够强化持卡会员对积分奖励的感知，增强体验，提高会员忠诚度

我们已经知道，目前各银行信用卡持卡会员对积分奖励措施并未给予太大的关注，其原因固然有会员的平均消费额偏低，与积分兑换奖品的门槛有一定差距。同时也说明银行所提供的礼品种类太少，不能满足多方面的个性化需要。这就对银行在奖品种类设置上提出了更高的要求，而网上商城的构建，不啻于为持卡会员提供了一个持卡逛商场的虚拟摹仿空间，会员可以针对自己喜欢的商品采取积分+补充金额的方式购买，增加了用卡体验，同时也提升了用卡忠诚度。而银行也可以把自身提供的增值服务以商品的形式商城里列示，告知会员在线下举办的活动、赋予会员的各项权利等。在此基础上，哪家银行所赋予会员的体验更为新鲜、变化更多、更符合时代要求，则会员群体就更容易扩大，能够从线上辐射线下，培养庞大的持卡群体，从而形成眼球经济所需的“羊群效应”。