中国出版业的市场结构现状及未来走势分析

摘 要：本文试图运用市场结构理论分析中国出版业当前现状、存在的问题、未来走势等。以期优化出版产业市场结构，推动制度创新，充分利用产业融合和战略联盟来提高新闻出版产业经济效益和竞争活力，建构有效竞争的市场结构。

关键词：出版业；市场结构；现状；未来走势

市场结构是反映市场竞争和市场垄断关系的一个概念，是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，其决定因素是市场集中度、产品差别化和进入退出壁垒。前两个因素主要描述出版业中出版社之间的相互关系，或出版市场的规模、数量分布特征。后一因素主要描述出版社与市场外的潜在竞争对手的关系。

一、出版业市场结构存在问题

改革开放以来，我国出版业不断发展壮大。在市场规模日益扩大，竞争力不断增强的情况下，出版业市场结构存在的问题日益突出，主要表现在以下几个方面：

（一）市场集中度偏低

市场集中度是衡量产业或市场竞争激烈程度的一个重要指标，它是一种分析产业竞争结构与格局的方法，常用绝对集中度来衡量。绝对集中度一般用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产等累计数量占整个市场或行业的份额来表示。美国产业经济学家贝恩对美国产业垄断和竞争程度进行了划分，他认为“CR4（指某一行业中规模最大4家企业占该行业的市场份额）在65%以上、CR8（指某一行业中规模最大8家企业占该行业的市场份额）在85%以上的属于极高或高度集中寡占型，CR4在35%—65%之间的、CR8在45%—85%之间属于中集中寡占型，CR4在30%—35%之间、CR8在40%—45%之间属于低集中寡占型，低于这一指数的为原子型”。虽然通过改企转制、集团化的加强，集中化程度有一定的加强，我国出版产业集中度还属于原子型（见表一），在周蔚华看来，我国出版业呈现一种很矛盾的现象：“出版业是高度垄断的行业，应该是高度集中的寡占型企业，但现实确实原子型，高度分散，这就客观上造成了市场上企业规模小，企业之间难以形成竞合关系，从而导致宏观上竞争不足、微观上竞争过度的局面。”[1]

注：以上数据来自北京开卷图书市场研究所：《中国图书零售市场年报》（2006～2008）；《中国出版年鉴》（2006～2008）。

（二）产品差异化不明显

周蔚华认为，产品差异化是同一产业不同企业生产的商品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在的不同而导致产品间相互替代的不完全性的情况[2]。我国出版业的差异化程度极低，虽然产品的总品种逐年上升很快，但产品的雷同性或者同质性很强，教材教辅读物、一般大众畅销书的相互抄袭、重名、追风等不胜枚举，重复选题、跟风现象达到令人不可容忍的地步。马北海认为，图书出版同质化竞争主要表现在两个层次上，“其一是出版产品的内容层次，典型特点是同一类型的出版产品品种重复，且内容替代性强；其二是出版产品运营层次，表现为策划手法相似，营销运作雷同。[3]”以少儿图书出版为例，目前全国90%以上出版社都在出少儿书籍，其结果是，不少图书缺乏个性、缺乏创新，产品差别化程度低，浪费了大量出版资源，给出版社带来一定的风险。当前我国大型出版集团产品差别化优势不明显，不利于保持和提高市场集中度。这样，整个市场中替代产品较多，受众有很多选择，最终导致利益均分，不利于出版集团做大做强。

（三）进入壁垒过高

进入壁垒分析是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，反映的是市场中潜在的竞争强度。由于将出版机构看成意识形态部门，因此，对出版机构的设立是实行极为严格的行政审批制。这种审批制度，对于保持出版业的社会主义导向、坚持正确的方向是一种有效的手段，但在缺乏竞争的市场终究不会具有活力。我国出版发行市场结构存在着一个及其鲜明的特点，即出版发行市场结构是在出版发行经济规模集中度非常低的情况下发生的。由于行政政策性进入壁垒的存在，真正的市场竞争机制难以形成，因而，也缺乏从公平竞争中自然衍生出出版发行企业市场垄断的普遍基础。

从退出壁垒上来看，退出壁垒是指企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。在中国现阶段，除非违背国家有关政策法规，鲜有出版企业主动退出出版行业。因为出版产业没有一个有明确高低的退出门槛，也缺乏可遵循的退出秩序，导致不少经营不善的出版社长期在产业内苟延残喘，而退出是决定资源在产业内重新分配的重要因素之一，适时的退出和进入有利于资源的优化配置。

二、出版业市场结构未来走势

尽管我国新闻出版产业存在市场集中度偏低、媒介产品创新不足等问题，但是也应当看到，近年来，随着各新闻出版单位改企转制的完成以及媒介技术的日益更新，新闻出版产业市场结构正在发生变化，其发展趋势大致如下：

（一）市场集中度逐步提高，部分出版集团将获得更大竞争优势

随着改企转制的完成，集团化建设卓有成效，目前已经组建了一批出版集团。过去10余年时间里，我国出版业市场集中度总体上呈提高趋势，其主要原因在于出版集团的建组。由于我国出版业存在条块分割的状况，出版的兼并融合受到较大影响，市场集中度提高幅度还不是很大，这不利于出版做大做强。目前，我国缺乏一些具有强大经济实力、跨区域甚至跨国经营的大型出版集团。因此，必须集中力量打造一些龙头出版集团，其结果必然导致市场集中度提高。目前，我国出版集团建设已经取得了一定的成效，如果这些出版集团能够很好地整合资源，发挥规模经济优势，在今后若干年里，着力打造几家大型出版集团，市场集中度随之提高，产业做大做强将指日可待。出版业市场集中度提高预示着产业中排名靠前的若干家大型集团具有较大的竞争优势和市场控制力量。

（二）产品差别化程度将不断提高，竞争活力大大增强

过去区域分割为产品同质化提供了温床。一些出版社定位趋同、内容趋同、风格趋同，但是由于所在的区域不同，依然具有生存空间。今后，产品差别化程度将不断提高。因为，从外部条件来看，出版业跨区域经营将成为大势所趋，过度的同质低效竞争必然导致恶性竞争，不利于产业发展。出版业产品差别化经营将从以下几个方面展开：“一是产品主体差别化。把传统出版与网络、手机媒体结合，催生大量的媒介产品，包括网络电子书、网络期刊、网络报纸、手机电子书、手机杂志、手机报纸等新兴媒介产品。二是品牌差别化。品牌差别化可以看作是产品主体差别化的延伸，国内一些出版单位如清华大学出版社出版的计算机系列图书，浙江教育出版社的青少年百科全书等，通过个性化、特色化的选题构建了具有知名度和美誉度的品牌，使其图书本身体现出差别化优势。我国出版业做大做强，走出国门参与世界竞争，必须在品牌差别化方面有一些作为。三是营销渠道差别化。出版业将不断改革营销渠道，使传统营销渠道和在线销售相互结合，营销渠道更加丰富，更具有特色，产业竞争活力大大提升。”[4]

（三）引入竞争机制，进入壁垒降低

近年来，在技术创新和技术融合的带动下，原本属于不同产业的媒介产品相互替代性不断增强，出版业中出现了大量突破产业边界的竞争与合作案例，给该产业发展带来新的契机。数字技术的广泛应用，使原来不同产业的技术边界逐渐消失。出版业内部各子产业之间、出版业和其他相关产业之间的市场边界逐渐变得模糊起来，产业间技术共享和业务联系明显增多。在制度变革、技术更迭和产业融合的推动下，出版业的市场进入壁垒发生了一定的变化。目前，我国出版业资本市场的准入门槛比以前有所降低。除此之外，业务进入壁垒有了一定程度的降低。出版业与其他相关产业的业务相通或互补的地方不断增多，特别是出版业与电信产业之间的业务联系和业务边界交叉现象，使两个产业的业务变革速度明显加快。两个产业相互进入对方业务范围的现象屡见不鲜，尽管在实际操作中也会出现纷争，但最终还是会以合作竞争或者某种妥协的方式为新业务打开绿灯。随着资本进入壁垒和业务进入壁垒的不断降低，人员进入和机构进入管制在以后也会适当降低。

改善不合理的市场结构，实现产业组织的优化、升级已成为当下我国出版业健康发展的当务之急，但不管是通过组建出版集团以提高出版业生产集约化程度，还是通过不平衡发展战略来提高产业集中度和竞争力，我们都应该认识到，在市场经济条件下，资源配置中起基础作用的是市场，而不是政府，只有更有效地转变政府职能，淡化政府这只看得见的手的作用，强化市场这只看不见的手的作用，我国图书出版的环境才能得到真正改善，才真正有利于出版业的做强做大。

参考文献：

[1][2]周蔚华.出版产业散论.[M].上海：复旦大学出版社，2009.1：146，147.

[3]马北海.论出版同质化竞争.[J].出版科学，2005（5）.

[4]陶喜红.新闻出版产业市场结构的总体特征、演进趋势及优化路径.[J].中国出版，2010.10：12.