中国童装热,谁主沉浮?

日前,一则消息在中国鞋服界再掀波澜:海尔集团与厦门华融集团联合宣布,明年3月在全国推出3000多家海尔兄弟儿童用品专卖店。

据介绍,海尔与华融集团将推出全新的海尔兄弟童装、童鞋以及文具、玩具等配件在内的系列儿童用品产品。双方将品牌定位于中高端,目标打造成中国儿童用品第一品牌。据海尔集团高层介绍,当初,海尔投入打造动漫卡通片《海尔兄弟》的费用已达6000多万元。因此,早在几年前,海尔集团就试图以“海尔兄弟”为形象开拓国内儿童用品市场。

一直以来,海尔集团走的是多元化路线,但多在家电、高科技领域施展拳脚。近来向童装行业的延伸,无疑让人产生了疑问。究竟童装行业的利润空间有多大?

童装因何而热?

在《中国童装市场2009～2012年前景预测报告》中显示,中国将进入第四次生育高峰期,到2010年新生儿出生数将进入高峰期。

中国社会科学院有专家指出,第四次生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女,他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大,“这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点:一是舍得花钱,二是在花钱趋向上越来越重视婴幼儿的素质教育”。

“婴儿潮”随之带来的就是婴童经济的全面爆发。据有关资料显示,自2000年之后,中国婴童产业增长率高达30%,已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国,到2010年将有望迈入“万亿俱乐部”。

而在这个婴童产业中,童装将占据重要份额。广州T100亲子童装公司总经理兼设计总监董文梅认为,中国人的衣食住行,“衣”排在第一位,童装无疑是朝阳产业。而童装涵盖了0～16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。市场潜力可以想见。

事实上,市场也是如此表现的。今年5月,在北京市商业信息中心统计的女装、男衬衫、男西服、童装、皮衣和女鞋的数据中,女装、童装、男衬衫和女鞋在本月的日均零售呈现整体上升的趋势,其中童装的日均增幅达到35.28%,在六类服饰中最高。

童装在服装界异军突起并不奇怪,海尔的新举也并不意外,业界早已流传着“童装是中国服装最后一块蛋糕”的说法。

谁在掘金童装?

一场波及全球的金融风暴无疑是许多产业发生变局的动因。原本已是白热化竞争的中国服装业,更是加速了求变的步伐。

种种迹象表明,近几年在国内服装市场,男装、女装、休闲装、运动装等到处弥漫着竞争的硝烟味,而伴随着这场金融风暴的深入,无论是本土品牌还是国际品牌,无论是各种营销渠道,竞争和淘汰都比过去任何时候惨烈。

今年6月底在香港联交所主板上市的国内运动品牌361°融资约18.1亿港元,其中一部分资金用于明年启动童装业务。事实上,本土驰名的成人鞋服品牌在这次“童装热” 扮演了重要角色,如七匹狼、康奈的三点水、安踏等。

电子商务的逐步成熟,也使一度靠成人男女装取胜的B2C公司将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装B2C公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意,价格与时尚依然是他们攻城略地的法宝。

此外,遍览中国童装热淘金众生相,也闪现着国际化的身影,国际品牌延伸童装品类也陆续进军国内市场,如Baby Dior、D&G baby、ARMANI Junior等。不过最火爆的品牌还属阿迪达斯和耐克两大世界运动品牌,其启动仅两三年的童装童鞋项目迅速占据市场制高点。

谁拥有掘金密码?

今年六一前夕,全国各地工商局纷纷童装质量监测报告,如广东省工商局发现童装合格率只有34.1%,除去标签不合格的童装外,内在质量合格的仅为五成,其中不少知名品牌均榜上有名。这只是有关部门在每年六一前的例行检查,但每次触目惊心的结果总会引起社会舆论的广泛关注,让人遗憾。而这从某种意义上,也是中国童装业现状的真实反映。

“童装热”看上去很美,但现实的残酷性使每个不同路径的进入者的未来不得不正视市场的检验。传统的中国鞋服企业将品牌和产品线延伸到童装童鞋领域,这会是他们得心应手的世界吗?海尔携中国最有品牌价值的名头跨行业进入童装童鞋,与这些年来海尔的多元化布局方式似曾相识。它会有已在全球运动鞋服引领潮流多年的阿迪达斯和耐克的狂飙之势吗?凡客诚品、麦考林等B2C们,或者在淘宝上淘金的C2C们,借助网络购物这一新兴消费风潮,他们的低价或者快时尚策略,是否在未来依然行之有效?

“一切请拭目以待。中国市场太大,也许各种档次的企业都能找到自己的位置,但是我们中国童装品牌要学会成为时尚和品位主导者,而不是跟风模仿,陷入同质化竞争怪圈”,在董文梅看来,绿色环保和高品位的童装会成为主流。总部位于广州的T100亲子童装堪称中国童装的黑马,但因为很少做广告的低调之风也使其在业界颇显神秘。其实,自2003年启动以来,T100一直坚持高端时尚的品牌定位,不仅相继在国内著名机场设立专柜,更是在北京燕莎、广州天河城等大中城市高端商场布局,与众多国际品牌并驾齐驱。一件童装卖到300元基本就是消费者心理的底线,成人服装即使是800元的售价也很普通。而T100的价格一般设定在100元至1000元之间,因此被不少消费者称为中国童装的奢侈品。董文梅认为,“童装热”是有其背后的市场语言的,随着各路兵团齐聚竞争,大家变得更理性和成熟,同时也促使国内童装市场的竞争升级,童装品牌经营时代已经到来了。